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摘要:
本文以“学习惰性”为前提,把学习曲线理论应用到网游用户这一市场。通过对比分析消费者对普通商品和特殊商品的不同学习能力,创新性地探讨了其不同的学习曲线。然后针对不同的目标市场,结合相应的学习曲线,本文建议网游企业应采取不同的营销策略。
关键词:
网游用户;网游产品;学习曲线;学习惰性
一、引言
学习曲线是由美国康乃尔大学T.PWright博士在总结飞机制造业的经验时发现的,是一种重要的分析产量与工作效率的经济学理论。目前,学习曲线主要应用于医学、外贸、生物智能、人力资本和员工绩效研究等领域。在国内,韩翼把学习曲线与产品生命周期理论相结合,创新性的分析了企业的各个管理过程;李自茂等把学习曲线理论应用于服务企业的客户群体分类,研究了转换者和常客的差异性;左相国等将学习曲线运用到工程技术改造项目中,对改造工程的竣工达产进行了深入的探讨;耿妍丽等成功的把学习曲线应用到能源技术方面等等。在国外,OscarD.等利用学习曲线对麻醉流程进行了解析;Jinn-T.等基于学习曲线视角,提出了最优贸易信贷和最优经济批量模型;ChristianBach等利用学习曲线,研究了机器人的学习效率问题;LMalyusz描述了劳动密集型作业的各种学习曲线模型和数据演示方法,并对模型的预测能力进行了探索性研究;MatthiasKredler将学习曲线应用于人力资本研究,分析了员工学习曲线和技术进步之间的关系,发现经验的溢价总是正的;Michel等利用学习曲线对新员工的工作绩效进行了监测,发现它是分析员工绩效的有效的工具。从国内外众多研究来看,学习曲线的应用范围是很广的,但是却鲜有学者将学习曲线理论拓展到网游用户营销管理领域。本文结合前人的研究成果及网游领域的特殊性,尝试着把学习曲线拓展到网游领域,进行定向拓展和实证分析,为学习曲线理论在营销管理方面的定向研究提供参考和借鉴。
二、网游用户学习曲线的提出
多数网游专家认为,玩网络游戏不仅仅是一种休闲娱乐行为,更是一种社会化行为,这就使得网络游戏具有较强的市场渗透性和持久的生命力。消费者作为独立的个体,对普通商品的购买和使用都有一个渐进的学习过程;同理网游用户或网游消费者对网游产品也存在一个学习和理解的过程,即网游用户对网游产品和网游企业营销认知的过程。在该过程中,网游用户可以通过各种媒介逐渐积累自身的学习水平或对网游的认知水平,也可以通过各种体验式的购买或非购买行为去感受和领悟网游产品的价值。在研究网游用户的学习曲线时,本文假设(1)网游用户在日常学习和知识积累过程中,存在“学习惰性”,即当用户自认为对网游产品的认知水平达到一定程度时,就会产生逐渐减少学习的行为倾向,直到主观终止该学习行为;(2)不管是普通商品还是特殊商品,在市场上已经存在一段时间。基于上述假设,本文针对不同的商品类型分别讨论其消费者的学习曲线。(一)普通商品的消费者学习曲线。对于普通商品而言,由于在日常生活中出现的频率很高、易于认知等原因,消费者能够迅速的学习并获得较为系统的认知,同时由于普通商品在市场上存在的时间相对较长,消费者已经有了一个较为完整的学习沉淀过程,加之“学习惰性”的影响,消费者对普通商品的认知已经达到了相对熟练的程度,或者说,消费者主观的认为自己已经是该类商品的“专家”。下面从产品的信息传播力度(t)和消费者的理解力(u)两个维度进行分析。具体见图1。从图1中可以看出,对于普通商品而言,消费者的学习曲线是一条垂直于横轴的直线。也就是说,消费者对普通商品的理解力达到了一定的水平,在该水平下消费者已经从学习型消费者转变为专家型消费者。此时,不管企业如何进行产品信息传播,消费者的学习倾向都很难改变,并且过度的信息传播反而会带来相反的效果。(二)特殊商品的消费者即网游用户的学习曲线。网游产品这种特殊商品一般具有很高的技术含量,或难于操作,或难于认知,用户在购买使用时,需要权衡考虑。因此,对于网游产品而言,用户的学习和认知是一个渐进的、缓慢的过程。在这一过程中,随着网游企业对产品信息传播力度的增加,网游用户的理解力是缓慢上升的,而且由于“学习惰性”的存在,随着网游产品信息传递力度的增加,网游用户每增加的单位产品理解力出现了递减的效果,从而造成网游用户的学习曲线是向上凸的,且相对平缓。具体如图2中的Ⅰ区所示。从图2中不难看出,对于网游产品而言,虽然产品已经在市场上存在很长时间,但是由于用户的特殊性和产品技术、信息掌握的困难性等原因,造成了一般用户对该产品的学习认知能力或者理解力是相对迟缓的。用户的这种状况会随着传播成本的提高,会逐渐被企业所发现和认知。因此企业会对网游产品进行技术改进以便于操作和认知,或者通过营销手段变相促销,从而扩大潜在用户群体。用户群体的扩大,会给产品带来“口碑”效应,从而增加网游产品的使用范围和可信度,最终间接地提升了消费者的学习能力。而在这一过程中,学习是随着信息传递力度的增加,每增加的单位理解力是逐渐上升的。因为绝大多数用户具有“攀比心理”和“从众心理”,以前对网游产品不了解,现在了解了其性能,而且很容易使用,所以就会自觉地去学习和认知,这一阶段属于用户的主动学习阶段。这就是图2所示的Ⅱ区所表示的含义。由于网游产品的特殊性等原因,使其在一定时期内成为商品中的特殊商品,随着网游产品技术的改进和价格与价值的趋向一致,网游用户的学习能力也会渐渐的趋近于一个U″值,而不能超过该数值,此时网游用户已转变为“专家型消费者”。或者说,此时特殊商品已不再特殊,已变相的转化为了普通商品,从而适合普通商品的学习曲线。
三、网游企业的营销策略
根据上述分析,本文认为网游企业应根据网游用户的游戏年龄(以游戏年龄5年为标准)、生理年龄、学历、收入等进行市场细分,结合网游用户的消费者学习曲线理论,选择、评估和确定目标市场,然后针对不同的目标市场制定不同的营销策略。(一)网游用户游戏年龄大于5年的目标市场的普通商品营销策略。根据2013年中国网络游戏用户整体特征分析,游戏年龄大于5年的用户占整个网游用户的49.8%,相对于游戏年龄小于5年的用户,在该市场,网游产品的传播则更加迅速和更易接受。通过近几年网游企业的大力宣传,该市场上的网游用户基本上理解了网游产品的内涵和价值,可以说在此市场,网游产品已经逐渐的过渡到普通商品了。因此在营销过程中,网游企业应该尊重用户的这种“主观意识”,积极调整营销策略,让“专家型消费者”转变为企业忠实的用户,进而形成良性循环。1.借“公益营销”提升网游企业的核心价值。网游企业的快速发展离不开良好的社会环境,只追求经济利益很容易使企业陷入“名声低谷”,因此,企业在追求发展的同时,应该更多地承担相应的社会责任,而这样的思维,就是公益营销的精髓,即“舍得”思想。因此,本文建议在该目标市场企业应采取多种方式进行公益宣传,具体包括:(1)以该目标市场的用户群体为中心,利用自媒体传递网游企业正能量。公益营销的出发点是好的,而网络却充斥着太多不可信信息,因此如何解决诚信缺失和信息失真等问题是关键所在。从营销的角度考虑,建立诚信的具体措施是:以网游企业为主导、为起点,以资助对象或地区为结点,中间尽可能减少或放弃传递环节,同时邀请第三方监督机构参与,以实际效果和后续被资助对象的评价来证实信息的真实性。在解决诚信问题的前提下,网游企业可以通过邀请网游用户参与双向互动活动,深入拓展其核心价值。(2)积极参与地方政府的公益事业,从利国利民的角度打造企业良好的公众形象。地方政府每年都会出台很多公益性项目,比如留守儿童培育与发展等,网游企业可以根据自身实力,量力而行,选择参与适合自身发展的项目,其目的不是为了做广告、刷存在感,而是真正的深度参与,承担企业公民责任,让其核心价值得到公众的理解、认可和支持。2.用“事件营销”扩大网游品牌的文化内涵。在该目标市场,网游用户对于网游产品的认知已经处于“自认为专家的阶段”,过多的产品广告不仅不利于网游品牌的创建,反而会使用户产生厌烦情绪。因此,在进行“事件营销”时,网游企业切忌过度宣传产品整体概念的初级层面即核心产品与形式产品,营销的重心应该放在产品整体概念的高级层面上即期望产品、延伸产品与潜在产品,充分体现网游企业以用户为中心的现代营销理念。网游企业可以借助相关平台,紧抓“焦点事件”或“焦点人物”,通过事件冠名或赞助等方式,对网游品牌的文化内涵进行深入的拓展和宣传。(二)网游用户游戏年龄小于5年的目标市场的特殊商品营销策略。在游戏年龄大于5年的网游用户市场上,绝大多数用户对于网游产品的认知还处于萌芽和发展阶段,也就是说,网游用户认为网游产品是一种特殊商品。因此,在该市场上,本文建议网游企业一定要认真研究用户的特点和产品的属性,采取切实可行的营销策略。1.在Ⅰ区,实施迅速渗透策略。在该市场,当网游用户处于学习曲线的Ⅰ区时,其学习曲线的斜率是逐渐减少的,说明网游产品的消费市场尚未打开,网游用户对该产品的学习兴趣是逐渐“惰性的”,这时需要网游企业改进产品技术,简化操作流程,提炼核心使用价值,并通过成本控制制定合理的网游产品价格(因为87.6%的网游用户收入在5000元以下),使价格与价值基本相符。只有网游用户发现了网游产品的真正价值,才会自觉地进入到快速学习的Ⅱ区,在此之前,网游企业可以实施迅速渗透策略,即诱发消费欲望,获得用户认可,促成消费行为,进而迅速占领市场。2.在Ⅱ区,选择快速撇脂策略。一旦进入Ⅱ区,网游企业的营销策略就可以转向快速撇脂策略,即在通过加大广告投放力度等促销方式占领市场的同时,注重利润的稳步提升。在此期间,网游企业的重心是加快营销渠道建设,把网游产品迅速推向市场,进而逐步收割利润。当然,随着特殊商品向普通商品的逐渐过渡,营销策略就又回到了普通商品的状态,从而在长期形成了一个循环。
四、小结
利用学习曲线理论,本文分析了普通商品与网络游戏这种特殊商品的消费者学习曲线之间的差异,探讨了网游企业可选择的营销策略。即根据目前网游产品的市场现状,针对两个目标市场的特点,本文提出了有区别的营销策略:网游用户游戏年龄大于5年的目标市场,借公益营销提升网游企业的核心价值,用“事件营销”扩大网游品牌的文化内涵等策略;网游用户游戏年龄小于5年的目标市场,初期实施快速渗透策略,中后期选择快速撇脂策略,并且随着市场的发展和成熟,营销策略也随之作相应的调整。
参考文献:
[1]宋军,郝清民.新产品的学习曲线效应及定价策略[J]商业研究,2001年2月:46-47.
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[3]李自茂,李德海.服务企业的顾客群体——转换者与常客之间的差异研究(一)[J].企业经济,2003,09:163-164.
[4]左相国,王晓明.学习曲线在工程技术改造中的应用[J].科技进步与对策,2004年9月:119-120.
[5]耿妍丽,邹骥,许光清.能源技术的学习曲线[J].环境保护,2009年4月:63-67.
作者:梁要春 单位:平潭综合实验区城市投资建设集团有限公司