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［摘要］
中国改革开放以来经济高速发展，已成为世界第二大医药市场。2009年至今我国新医改愈加深化，对药企的适应能力也要求更高。如何脱离早已形成习惯的营销模式、制定新的营销策略安然度过“阵痛期”，正是正大天晴面临的难题。文章将以正大天晴为例，通过EFE/IFE、SWOT分析其优劣势，制定新的营销策略，以帮助其度过转型期。
［关键词］
矩阵分析;营销策略;转型;SWOT分析
1引言
医药行业不仅是我国经济增长的重要支柱，它的健康规范化对我国国民经济和社会发展也有着重要的意义。伴随着我国特色社会主义市场经济的深化发展以及新医改的深入推进，中国医药产业进入了快速发展后的瓶颈期，对医药的需求依然庞大。同时，中国医药产业的发展享有人口老龄化、农村基础医疗条件提升、消费结构升级等诸多有利条件。作为一家制药企业，正大天晴主要产品拥有自主知识产权，目前专利申请已超过100项，其产品疗效在肝病领域具有领头优势;而且正大天晴在营销方面存在的问题具有普遍代表性，如何转变策略、建立新型的营销模式是正大天晴的难题，也是本论文的主题。
2正大天晴企业外部EFE、内部IFE营销环境分析
2.1正大天晴的外部营销环境分析
2.1.1政治因素
中国从计划经济逐步转变为社会主义市场经济使得80年代才正式进入中国的医药企业井喷，出现行贿受贿、缺乏知识产权意识、太过依赖仿制药等问题，医药市场越来越混乱。2015年新医改进一步深化中国医药行业管理力度，新的监管环境给正大天晴制药企业带来了良好的发展机遇与严峻的挑战。
2.1.2经济因素
1990年以来我国经济便长期以GDP增长超7%的速度高速发展，有利于医药行业发展。而2015年中国GDP增长首次跌下7%，医药制造业也受医保控费、招标降价等政策影响放缓增速。此时正大天晴却逆流而上，提前一年完成了销售额百亿元计划，成为连云港第一家销售额达到一百亿元的医药企业。
2.1.3人文社会环境
首先，西医进入中国刚过百年便已成为主流，一是因为其治愈快速比中医高效。二是因为中医在国人心中更多的是一种经验技术，患者盲目追捧老中医而不遵年轻中医的医嘱。中医便慢慢出现在调理和绝症二者之中。另外，正大天晴坐落于苏北临海小城连云港，人情往来频繁，基层管理弊端多。因此正大天晴着力于国家的新规定，逐步向专业化营销转变，吸纳药学相关专业本科及以上学历者比例逐年增多。
2.2正大天晴的内部营销环境分析
2.2.1内部优势
(1)资本运作好。正大天晴的前身为连云港东风制药厂，在日渐衰落中时任厂长努力寻求外援并多次与员工协调，终于与正大集团在1997年合作成立连云港正大天晴医药有限公司。正大集团的注入使天晴资金链不断，财务状况良好，为制药保驾护航。(2)创新力强。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，有力地支持了其项目研发和创新发展，新申报临床品种36个，新立项品种71个;2015年新增专利申请120项，其中发明专利112项;授权公告36项，包含发明专利16项，国外授权公告6项。(3)产品结构初步调整。肝药与非肝药的比例由2013年的8∶2，调整到目前接近7∶3，抗肿瘤新产品得到多家医生询问表现出了巨大的潜力，可见正大天晴已经认识到要适应如今的社会不能仅在肝病领域发展。
2.2.2内部劣势
(1)地理环境。正大天晴坐落在江苏北部的小城连云港，苏北的地理位置不能吸引大量优质人才前来，所以正大天晴便把财务部和研发部搬往南京，然而收效甚微。而且小城镇人情关系较浓，不利于基层管理。(2)营销方式。医药市场营销在新医改的推动下越发正规，而改变需要时间，裁减人员需要魄力，因此正大天晴现在的营销方式还是“客情”为主，学术方面为辅，努力向学术方面靠拢。EFE加权分数为2.4，稍稍低于矩阵理论平均分，说明机会小于威胁，表明了正大天晴应该转型营销策略。IFE正大天晴得分为2.6，微微高于矩阵平均得分2.5，即表明正大天晴在自身创新及品牌规划上很有主见，已具备初步转型的能力。
3正大天晴药业有限公司的SWOT分析
3.1优势分析
正大天晴公司的优势表现为肝病领域领头羊，注重自主知识产权，非常看重研发。(1)肝病领域。正大天晴早在80年代便放弃多线药品，主攻肝病领域，可以说是以“肝”起家，如今肝药产品占全国医院肝病用药市场18%的份额。(2)知识产权。2008年，正大天晴拥有独家专利的新药异甘草酸镁获得第十届中国专利金奖，成为为数不多的中国专利金奖之一;2008年专利产品的销售收入占总销售收入的50%以上;2015年新增专利申请一百二十项，其中有发明专利一百一十二项、授权公告三十六项，包含发明专利十六项，国外授权公告六项，尤其是针对安罗替尼的专利就有十四件。(3)看重研发。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，共取得临床批件30个，生产批件2个。新申报临床品种三十六个(其中化药1.1类五个、生物药两个)，新立项的品种七十一个，超过原计划三十多个。2015年是正大天晴公司1.1类新药临床前研究最多的一年，也是生物药立项最多的一年。
3.2劣势分析
正大天晴公司还较为缺乏具有药学专业知识的生产人才，生产成本较高，导致普药的市场竞争力不强;自身历史带来的基层管理不善导致一线营销人员经常更换，是行业内有名的“留不住人”。
3.3竞争机会
正大天晴肝药研发技术全国领先，其中药现代化技术领先，可以充分利用自主研发能力，扩展产品线宽度。
3.4竞争威胁
2014年正大天晴在医药行业的排名为第20名，仅连云港便有不下2家药企与其排名不分上下，在产品方面各有优势，更不用说外企的强大竞争力。而正大天晴上市失败对于资金链的需求就比同区域已经上市的恒瑞公司更大。
4正大天晴原有的营销策略
正大天晴原有的营销方案中，市场渗透并不全面化，主攻几家大医院和大科室;市场开发太过注重医院，基本不涉及药房;产品开发占比虽然逐年增加却离老牌医药企业的比重还差很多，可见其缺少重点部署。
5正大天晴优化后的营销策略
5.1专业化的发展方式
5.1.1市场渗透
市场渗透应该全面化，通过更大力度的营销方案提高现有产品的市场份额，增加销售人员、加强公关工作。主攻几家医院的几个科室已经不再适用。因此正大天晴更应该全面化渗透，而不是把鸡蛋都放在一个篮子里。
5.1.2市场开发
正大天晴应该通过进一步市场细分，将现有产品或服务投入新的医院或科室，寻找并强化更多的企业目标市场;医药电子商务发展和国家越来越规范的各项规定要求正大天晴不应该将市场局限于医院，更应该面向药房，开辟专线营销人员专攻药房，并适应日益迅速发展的电商行业。
5.1.3产品开发
2015年正大天晴在南京江宁开发了一块520亩的研究中心，并将科研中心从连云港搬到大学林立的南京，对大学药学专业毕业的人才每月补发1000元。另外，正大天晴即将于近两年上市的抗肿瘤新药也受到了医生与医院的期待。
5.2一体化发展方式
正大天晴已在全国设立200多个办事处，但是需要前向一体化，在全国各地根据市场大小分布进一步细化设办事处并选择合适的经销商。随着医改的推进，基层医疗条件逐步提高，今后也许能看到更大的市场。同时进行后向一体化，可获得独特甚至更优越的商品或垄断商品的供应，以提高企业竞争力、稳定供求关系，防止供应商之间联合或需求者之间盲目竞争。
5.3新媒体化的发展方式
5.3.1药品的特殊性
2005年12月起处方药不得在大众媒体上刊登广告，医生和患者通常没有渠道去了解相关的药品知识，造成药品信息的严重不对称。因此正大天晴公司应该积极创新营销方式，结合新媒体与传统媒体，加强对医生和患者的培训与教育，为医生打造专业权威、互动式平台，为患者提供全线产品及全方位、差异化的互动式服务平台。
5.3.2多渠道整合营销
建设多平台立体传播的营销模式，形成一套体系完整的营销方案;同时不拘泥于传统“客情”营销与专注医院的一条线;多开发药店与网上药店对正大天晴的发展更好、风险性更小。
5.3.3社交网络线上与线下结合营销
正大天晴可以自行研发App，宣传公司情况前景与药品信息;也可以进行更简单的公众号开发，将公司公众号做得学术化、趣味化，从而进行大范围宣传。同时秉承学术推广思路结合新媒体针对肝病领域举办各类线下会议;对不同级别的医生进行学术及产品教育，既可以宣传公司对于学术专业的积极性还可以给医生留个好印象。
6结论与不足
6.1结论
正大天晴作为一家在肝病专科领域拥有自主知识产权及核心技术的大制药企业，可以从以下几点进行改进:第一，在营销的渠道上采用子公司划分区域办事处的模式，更好地进行细分市场管理和细化市场营销;第二，向学术化转变，多举办学术讨论会议，得到医生的专业认可;第三，实施品牌营销策略，通过整合营销传播模式，加强品牌文化建设，建立品牌危机处理机制，提升企业及品牌形象。
6.2不足
由于政策、市场、营销环境等方面随时变化，本论文对正大天晴所处的营销环境和信息不能做到全面的概括，一方面对新医改的解读不完全，在市场信息的挖掘方面还不是很充分;另一方面，由于我国各制药企业的复杂性和各地区实际状况的不同，在市场营销策略上也会有所差异，因此必须针对不同类型、不同地区的办事处的特点制定不同的市场营销策略。
作者：蔡萌 崔友洋 单位：南京中医药大学经贸管理学院
参考文献:
［1］王洪江.跨国制药企业市场营销策略研究［D］．昆明:昆明理工大学，2013.
［2］刘跃一.专利“悬崖”下的行动派———正大天晴药业集团知识产权建设纪实［J］．中国农垦，2016(2):57－58.
［3］陈曲.正大天晴供应链管理上新台阶［N］．中国信息化周报，2013－11－11(018)．
［4］耿文军，刘士阳.正大天晴:靠品质赢取竞争［N］．中国知识产权报，2014－04－25(042）