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摘要：
西斯蒙第通过对资本主义无限制自由竞争的剖析，揭露其所引起的道德沦丧，从而呼唤良好社会道德，认为良好社会道德是财富增加的有效动力。尤其是在商业流通和信贷领域，诚实、守信的良好道德是经济繁荣的根本保证。西斯蒙第这一经济伦理思想对于我国企业营销伦理构建具有重大现实启示。我国企业在营销活动中的产品策略、价格策略、促销策略都要体现诚实、守信的伦理追求。
关键词：
西斯蒙第；诚信；经济伦理；营销伦理
作为西方人本主义经济学的先驱，西斯蒙第强调经济学的研究对象是人，而不是财富，人类进行财富生产的目的是为了满足自身的消费需求。如果不顾人们的消费需求而盲目地扩大社会生产，不仅会导致社会财富的巨大浪费，而且还会滋生自私自利、自欺欺人、好逸恶劳等不良道德思想和行为，导致整个社会道德沦丧。所以，西斯蒙第呼唤良好道德在经济社会发展中的引领作用，认为良好道德是增加社会财富，提高人们消费需求的有效手段。尤其在信贷关系和流通领域中，他认为一个诚实、信任的道德环境是更为经济、合理的有效手段。一个诚实、信用的道德环境有利于市场经济活动有序运行，是社会财富增加的润滑剂。根据西斯蒙第的这一人本主义经济伦理思想，我国企业营销也应坚守诚实、守信的道德准则，避免市场欺诈，这样才能保障市场健康有序运行，取得更好经济、社会效益。
一、西斯蒙第良好道德追求思想
(一)无限制资本主义自由竞争引起道德沦丧
对良好道德的追求是西斯蒙第人本主义经济伦理思想重要内容，而对诚实、守信等良好道德品质的追求更是他人本主义经济伦理思想的具体体现。西斯蒙第通过对资本主义无限制自由竞争所引起的道德沦丧进行有力批判，揭示资本主义道德危机，从而呼唤诚实、守信等良好道德，以促进社会财富增加。西斯蒙第对资本主义市场自由竞争进行了深刻剖析，揭示其危害性。他认为，“把政治经济学建立在无限制的竞争的原则上，就是为了同时实现一切个人欲望而牺牲人类的利益。”[1]P478在他看来，无限制的资本主义自由竞争虽然促进了商品交换的快速发展，但是，商品交换的快速发展却败坏着人民的良好道德风尚。他认为，经常想多赚一些钱，卖者就一定会抬高价格，欺骗买者；这些靠经济交换为生的人处境越困难，他就越容易受到欺骗活动的诱惑。于是，整个社会充满欺骗，不讲诚信，道德彻底沦丧。在“论廉价生产竞争的结果”一章中，西斯蒙第认为，最自由的竞争并不是像大家所说的，决定着工业最有利的发展，反而会导致个人利益的膨胀，滋生自私自利的不道德行为。因为，在他看来，“在各种利益相互竞争的斗争中，不合理的事几乎常常在邪气占上风的情况下得到社会力量的支持，而社会力量自以为是大公无私的，事实上它也会干出这种事的，因为它不问青红皂白，总是同情强有力者。”[1]P243在“政府对商业财富的影响”一章中，他深刻阐述了资本主义自由竞争虽然促进了商业的发展，但是，却导致社会道德的沦丧。他说，“商业使人类中人数最多的一个阶级处于风雨飘摇之中，使他们日益严重地处于依附地位，使他们道德更加堕落，减少他们对祖国、对社会秩序的深厚感情。”[1]P267他以美国资本主义自由竞争为例，认为美国在资本主义自由竞争中大大促进了财富的增长，但是，最终的结果是导致美国人道德水准普遍下滑。他说，“在这个世界上最自由的国家里，同利益比较起来，所谓自由已经毫无价值了。人们都是满脑袋的算盘……，这种计算精神窒息阻碍了智慧的发展……甚至还腐化了自由政府的工作人员，这种精神使他们表现出一种不太名誉的、追求地位的贪婪，使美国人的性格印上了永远不可消除的污点。”[1]P270在“论机器的发明造成人口过剩”一节中，他淋漓尽致地批判了资本主义市场经济制度的不合理性所引起的道德沦丧。他认为，在资本主义社会里，工人们连最起码的生活都不能得到满足，所以，不能奢望他们再谈什么伦理道德。他认为，在无限制的资本主义自由竞争下，短工最迫切的需求就是得到最低工资。由于残酷的资本主义自由竞争，处于弱势处境的他们没有了满足生活需求的能力、没有了生产的资本，因而也就没有了创造物质财富的可能。他们最后寄希望于勉强维持生活的、非常微薄的工资。“于是，这个不幸的阶级的生活就没有任何享受可言，饥饿和痛苦窒息了他们的道德感情。”[1]P447工人们不得不时时刻刻为生活而奔波，在温饱线挣扎。为了生存，他们没有了同情之心，他们的一切情欲必定集中于自私自利的境地，他们由于自己受苦而忘掉别人的痛苦；他们对人类天然的同情、关爱等感情变得迟钝、麻木了。所以，他认为，“恒久不变、劳累不堪的单调劳动损害了他们的一切道德情感。”[1]P447这样一来，“道德——劳动的伴侣——节制、恒心、节俭被懒散的恶习代替了，被放纵、怠惰和浪费代替了。”[1]P449在西斯蒙第看来，在这样一个道德堕落的社会中，“令人灵魂堕落的宠遇、阴谋和其他一切佞人伎俩，要比坚强的毅力、勇敢无畏的积极性和钻研精神更能使人迅速发财。”[1]P449于是，他认为，在这样的一个社会中，阴险狡诈的阴谋家一天天地增加，他们看不起按正道取财的人，也看不起用自己的才干或自己的劳动而力求上进的人，整个社会弥漫着懒惰、自私、欺诈等不良道德氛围。西斯蒙第认为，资本主义无限制的自由竞争所引起的道德沦丧会因此而损害普通劳动者的物质利益，最终会阻碍整个社会的经济发展。西斯蒙第主张资本主义无限制自由竞争引起道德沦丧的思想对西方后世经济学家也产生了深远影响。西方新古典经济学的创始人，英国著名经济学家马歇尔就指出：“竞争这个名词已经充满了罪恶的意味，而且还包含某种利己心和对别人的福利漠不关心的意思。”[2]P27
（二）良好道德是促进社会财富增加的有效动力
面对资本主义市场自由竞争所引起的道德沦丧，西斯蒙第呼吁政府要培养人们良好的道德品质，这样，就可以促进社会财富的增加。他认为，在财富增长的过程中，虽然气候、土地、资源等自然因素，劳动者的技能、智慧、体力、恒心等条件十分重要，“但是，劳动者另一些特点或道德，即热爱秩序、勤俭节约、正义等良好道德，正如促进社会的幸福一样，对于财富的增加也是有效动力。”[1]P245他认为，高尚的道德是一个民族幸福的源泉之一。“聪明而勤劳的民族用同样的力量可以做出更多工作；俭朴而廉洁的民族用同样的收入可以得到更多享受；自由和热爱秩序的民族用同样的资本可以获得更多的安全保障。只要人们不利用道德沽名钓誉，任何一种社会道德都会行之有效。”[1]P245可见，在西斯蒙第看来，所有这些高尚道德都会给人们带来不同的作用，从而使人们生活得更加幸福美满。至于如何培养人们的良好道德，从而促进社会财富的增长，他认为，社会公共组织起着决定性的作用。西斯蒙第认为，政府首先要做到对人民关爱，坚持公正、平等处事原则。他说，“如果政府既相当开明又相当仁慈和大公无私，能够使人们完全信赖的话……它就会给社会带来很大利益。”[1]P247所以，他认为社会和政府应该为良好道德的建立、培养而努力，通过道德教育和感召力量来改变人们自私自利的本性，从而使自利与利他相协调，这种社会道德在保障人们的幸福方面会行之有效。西斯蒙第尤其把诚实、守信的良好道德引入商业流通的银行信贷关系中，认为良好的信贷关系是经济繁荣的基础和保证。西斯蒙第从批判人们对信贷的错误认识入手，指出信贷创造财富是非常荒谬的观点。他说，“仅就银行家办理信贷一方面来看，好像他们拥有无穷无尽的资本可以供商人应用。因此，信贷也就好像有了一种创造力，一些投机商人确信，每发出一张银行券就等于给国家输入一笔金钱，使国家增加了财富。”[1]P325，正是因为人们有着这样的错误认识，所以，他认为才导致信贷企业雨后春笋般建立起来。然而，这么多信贷企业不仅没有促进国家财富的增长，“这些企业几乎把所有国家相继推进了可怕的灾难和破产的深渊。”[1]P325所以，他认为，“信贷绝不创造任何新财富，毫不增加社会资本，信贷只能使一部分不生息的社会资本产生收益。一般来说，信贷只是转移财富；把一个人的财产支配权转移给另外一个人，而每个人的穷富还是和从前一样。”[1]P325在批驳人们信贷创造财富观点的基础上，西斯蒙第阐明了诚实、守信的良好道德在信贷关系中的作用。他说，“有信用才有资格借贷。”[1]P325在他看来，如果银行和贷款方都相互信任，彼此具有良好的信誉，那么商业流通就能够正常运转。同时，因为彼此信任，也将大大缩减他们之间的交易时间、节省交易费用，这样，有助于银行产业的发展。此外，商业银行如果有良好信誉，可以通过直接发行银行券来代替货币流通，而发行银行券和供应流通的货币比较起来，他认为是更为经济、合理、有效的手段。美国著名经济学家费里德曼也认为，诚实、守信的观念将大大节约交易成本、提高经济效率。所以，费里德曼说，“企业仅具有而且只有一种社会责任----在法律和制度许可的范围之内，利用它的资源和从事旨在增加它的利润的活动。这就是说，从事公开和自由的竞争，而没有欺骗和虚假之处。”[3]P16关于银行与信用相互影响的关系，他认为，“当信用没有丝毫损失的时候，人们都尽量少存货币，以免损失呆滞资本的利息；一旦信用降低，正如人们所说的，银根吃紧了；人们宁愿损失一定的利息，也要把钱存在柜里，而不愿在债务人到期不还欠款的情况下去冒意外的危险。”[1]P343所以，如果商品的流通不变，在商业丧失信用时要比它保有信用时有更多的现金才能使货币相应地流通，这样，就会增加商业活动的成本，阻碍社会财富的增长。在西斯蒙第看来，丧失信用也有多种多样的因素，其后果也十分不同。“如果丧失信用仅仅是由于商业呆滞，而突然地接连不断破产已经使人普遍感到恐怖，甚至认为尚在营业的商店也将倒闭，那就会发生银根吃紧。”[1]P343这种情形由于不是对政府或银行的稳定性产生巨大怀疑，人们还会相信政府或银行，因而也还会继续购买银行券、证券等，信用关系依然能够维持，商业活动还是能够恢复。但是，丧失信用是“如果对银行或政府失去信用，如果是内乱、外敌入侵使人害怕国家灭亡，如果是因为作了力所不及的事业或因为不合理的法律而引起人们害怕一切权利将失去保障，一切契约都将不能履行，以及不能使银行家履行保证的时候，”[1]P343等等这样一些情况，银行券就很难兑现，人们就很难购买票券，资金就会短缺，信贷关系难以维持。所以，他认为，如果以诚实、信任建立的信用制度一旦丧失，则一切契约都将不能履行，银行产业也将破产。他认为，“银行在尚未取得信任的时候，是不能希望人们对它信任的。”[1]P346这样，要增强人们对银行的信任，他认为只有履行承诺，始终承认本行所发行的票券。在他看来，诚实、信任是契约建立的前提。西斯蒙第援引当时美国的案例说：“美国人把建立银行和根据每个公民的信任发行银行券的权利看作是美国人的一份自由权。”[1]P334因此，今天的美国人对他们的政府完全信任，美国非常迅速地繁荣起来。所以，在他看来，良好的信贷关系是美国经济繁荣的基础与保证。可见，西斯蒙第是非常支持以“诚实、信任”等为基础而建立起的信贷关系，也以十分独特的眼光研究了“诚实、信任”等伦理道德观念的经济价值。这也符合在经济活动中诚信问题主要是以“信用”为中心展开研究的基本思路。
二、西斯蒙第良好道德追求思想对我国企业营销伦理构建的启示
根据西斯蒙第的经济伦理思想，联系我国企业营销活动，我国企业营销也应本着诚实、守信的原则，防止市场欺诈，这样才能保障市场有序运行，取得更好经济效益。关于什么是企业营销活动，理论界探讨得很多，研究也很深入。美国“现代营销学大师”菲利普.科特勒的观点具有较大权威性。他认为，企业营销是个人和团体通过创造产品和价值并与他人交换从而满足需要与欲望的社会和营销过程。所以，企业营销活动实质是一种处理各种利益相关者复杂关系的活动。各种利益相关者之间的关系要处理好，务必遵守相应的营销伦理规范。美国学者墨菲认为，营销伦理的首要规范就是诚信经营，做到对消费者、合作伙伴、公司员工等利益相关者诚实、守信。只有本着诚实、守信的伦理道德原则进行交往、交流，才能实现互利共赢。这体现在企业营销过程中的产品策略伦理、价格策略伦理、促销策略伦理等方面。
（一）企业营销中的产品策略伦理
首先，企业设计的产品质量应该符合伦理道德准则。企业产品的质量应该具备安全性、精确性、可靠性、持久性、便于操作、易于维修保养等特性。如果企业为了减少成本、盲目追求更大利润，而有意降低产品质量，给消费者带来身心伤害、财产损失，这就严重违背了产品设计的诚实、守信伦理准则。短时间内这么做，可能会给企业带来及时效益，但是，长期如此，就会严重损毁企业的声誉和形象，从而阻碍企业长远发展。“商道酬信”，在我国古代社会，孔子在《论语》中就提出了“民无信不立”的经商之道，反映了诚信经商，无往不利的经商宗旨。我国近代“红顶商人”胡雪岩一生打造的药铺“胡庆余堂”至今屹立不倒，归功于他在创店之初就确立了“戒欺”的优良传统，立诚信之本，卖货真之药。现代社会中，很多企业却忘记了诚实、守信的经商之本，企业生产偷工减料、产品以次充好的现象比比皆是。例如，目前我国房地产开发商唯利是图，普遍不讲诚信，承诺不兑现，公然践踏道德，致使商品住房质量不过硬、安全隐患大，严重损害消费者利益；又例如，我们很多食品生产企业建立地下黑作坊，生产“三无”产品，甚至是有毒有害食品，也是严重违背产品质量伦理准则的。如果企业产品的质量经常出现这样一些问题，将会大大降低企业美誉度，影响到消费者对企业产品的认可度，企业最终会失去消费者市场。其次，企业产品品牌管理应该符合伦理道德准则。西斯蒙第对良好道德的追求对我国企业产品品牌的管理也具有深远的伦理影响。在现代市场营销中，企业要通过注册，形成商标，树立自己的品牌产品。既严禁仿冒他人产品品牌以牟取利益，也不能采用抄袭、仿冒等手段将自己的非名牌产品套上名牌产品的标签，这些行为都会误导人们辨认商品，从而损害消费者利益，也是不诚实守信的表现。这样，企业的品牌产品也可能因为误导消费者，从而被消费者所抛弃。当前，我国假冒伪劣产品泛滥，从大宗商品到普通生活日用品，从高价位到低价位商品比比皆是，西斯蒙第关于诚实、守信的伦理道德呼唤给我们巨大启示。再次，企业产品的包装也应符合伦理道德准则。一方面，要求产品包装上的说明要清晰、客观，将企业名称、地址、产品生产日期、产品有效期、产品成分构成、使用产品可能出现的负面影响明确告知消费者；另一方面，也要求包装的材料和成本要适度，不要金絮其外、败絮其中，给消费者虚假认识，从而产生利益损失。否则，也是对消费者不诚实守信的表现。如果消费者在产品的包装上上当受骗，蒙受经济损失，带来心灵创伤，也会失去对企业产品的信任，最终影响企业生存、发展。当前，“三无”产品市场泛滥、过期产品依然在架、产品过度包装等现象普遍存在，严重影响企业的信誉度、美誉度，西斯蒙第对诚实、守信等良好道德的追求具有重大的借鉴意义。
（二）企业营销中的价格策略伦理
西斯蒙第关于诚实、守信等良好道德是财富增加有效动力的经济伦理思想也启迪企业营销中要遵守诚实、守信的价格策略伦理规范，这主要表现为防止价格欺骗和恶性价格竞争。企业营销中的价格欺骗经常出现，随时、随处可见。目前市场上虚假标价、模糊标价、虚夸标价、虚假折价、虚构原价、假冒伪劣、以次充好、短斤少两、强买强卖、搭车销售屡见不鲜，都表现为虚、假，不讲诚信，严重损害消费者利益，损毁企业形象。企业有了这样不守诚信的标签，从而也会使消费者放弃对该产品的信任。为此，消除企业价格欺骗要求企业产品实施明码标价，不使用模糊不清的标识，以免误导消费者。同时，也要求企业在给产品定价时做到价格与价值基本吻合，以产品成本为基础，根据产品特质、科技含量、合理利润等因素确定产品价格，不可因产品走俏而对产品随意调高价格。避免恶性价格竞争也是企业诚实守信的伦理要求。企业竞争，降价不是根本的竞争手段，优惠价格也不能仅仅体现在价格下降层面，而更多地应该体现在提高产品质量、完善产品功能、增加产品科技含量、提高售后服务等方面。总之，要从维护消费者利益角度确定产品价格策略，以确保产品价格策略的伦理诉求。低价倾销、低价混战等这样的恶性价格竞争往往容易扰乱市场价格秩序，使价格失去对生产、消费等的调解功能，不利于市场资源配置；同时，恶性价格竞争也会因为赔本销售导致企业没有资金投入技术改造，从而阻碍科学技术的进步；最后，恶性价格竞争也容易出现不顾事实相互诋毁的局面，导致企业两败俱伤。目前，这样的恶性价格竞争屡见不鲜，我们也许可以从西斯蒙第关于良好道德的追求中得到教益。
（三）企业营销中的促销策略伦理
西斯蒙第对诚实、守信等良好道德的追求对企业促销策略的伦理影响也具有重大的借鉴作用。企业营销中要遵守诚实、守信的伦理规范，促销中的道德问题也是一个很突出的营销伦理问题。企业界的虚假广告宣传、强卖式推销严重影响消费者的自主购买决策，损害他们利益的事情就时常发生。消费者如果利益经常受到损害，就会失去对该企业产品的信任，从而使企业失去消费者市场。所以，在企业促销活动中，道德化的要求是不能为了扩大销售目的而一味地加大广告宣传的力度，而只能是对消费者进行正确消费方式的引导，保证消费者适度消费，而不是过度超前消费。首先，企业促销的广告要符合伦理道德规范。多年来，广告铺天盖地，消费者在广告的包围之中失去了明辨能力，人们对过分的广告宣传提出了很多质疑，广告的真实性大打折扣。为此，要求企业进行广告宣传时不要对消费者的选择行为产生控制，而要把自由选择的机会让给消费者，以防止消费者对广告产生依赖效应；同时，更要禁止虚假欺骗广告，广告的内容要真实、可信，确保消费者利益不受损害。特别是目前明星代言虚假广告所引起的负面效应已经广泛发酵，消费者对广告的可信度产生了很大怀疑。所以，西斯蒙第关于诚实、守信等良好道德是财富增加的有效手段的经济伦理思想也给企业以现实启迪。其次，企业员工的推销要遵守伦理道德规范。员工推销是市场营销的重要形式之一，员工推销不仅是为了企业和个人获取更多的利益，也要确保消费者利益不受损害。为此，员工推销时禁止采用强迫式销售，通过不时上门或电话拜访，强迫消费者接受所推销商品，这严重危害了消费者自由选择的基本准则；同时，推销人员在推销活动中要对所推销的产品或服务保质保量，对各种危害消费者人身和财产安全、质量不过硬、价格虚高、假冒伪劣等产品和服务坚决抵制，以确保诚实、守信伦理准则落实到推销的各个环节和方面。如果企业员工在推销的过程中做不到这些伦理规范，也很容易引起消费者的反感，从而失去消费者市场。
作者：李故新 单位：湖南涉外经济学院
参考文献：
[1]西斯蒙第.政治经济学新原理或论财富同人口的关系[M].何钦译.北京：商务印书馆，1964.
[2]马歇尔.经济学原理（上卷）[M].陈良壁译.北京：商务印书馆，1965.
[3]弗里得曼.资本主义与自由[M].张瑞玉译.北京：商务印书馆，1986.
