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摘要：
在当前经济新常态下，粮食供给总量持续增长，粮食消费结构不断升级，整个行业发展面临的市场环境发生了巨大的变化。本文认为粮食企业应当在积极适应粮食市场环境变化和应用营销新技术手段的基础上，结合粮食自身的产品特点，以消费者的认知理念为前提，从粮食产品开发、粮食营销渠道、粮食品牌推广以及粮食客户关系管理这四个层面提出具体的创新策略措施。要以营销为先导大力推进粮食产业化经营，在政府的多项政策支持下提升粮食企业的整体竞争力水平。
关键词：
粮食营销；粮食消费；模式创新
当前研究粮食市场和贸易的文献非常多，但是专门研究粮食营销方面的文献较少。洪涛［1］运用经典市场营销理论强调粮食营销关键要以消费者为核心，同时要加大产品宣传，降低供求双方的信息不对称性。王宇露［2］认为粮食企业通过品牌营销战略，能够有效地区别竞争者的产品，同时能够提升顾客忠诚度水平，从而获得更多的利润。夏丹［3］从渠道层面提出要通过对大型零售商进行激励提升粮食产品的销售量。张士杰［4］认为随着人们环保和健康意识的逐渐增强，粮食产品的绿色营销策略应当予以特别重视。还有部分学者对具体粮食品种例如大米的营销策略进行了研究。孙忠［5］认为随着消费者大米消费差异多元化的特征，价格较高的品牌精品大米有着良好的市场前景。曾靖［6］指出由于品牌的产品识别功能，消费者越来越倾向于购买品质上有保证的粮食产品，并且使其在物质上和精神上都得到双重满足。许俊义［7］认为粮食企业实行品牌战略，相比同类竞争者能够获得较高的利润水平，从而提升企业的核心竞争力水平。总体上，大部分学者主要从品牌建设维度对粮食企业的营销策略进行研究。实际上粮食问题是我国经济社会发展的基础保障，产量问题一直是研究的核心，所以粮食在学术研究领域更多被视为同质化的产品。2004年以来随着粮食流通领域市场化的完全放开，许多粮食企业的自主经营意识不断增强，以中粮集团、益海嘉里为代表的诸多企业在粮食终端销售领域的竞争愈发激烈。在当前经济新常态下，国内粮食产量和粮食进口总量持续增长，同时消费者的粮食消费需求层次水平相比以往有了很大提升，粮食企业要在激烈的竞争中求得生存和发展，就必须根据市场环境的变化不断创新营销方式，并以此为核心构筑和提升其整体竞争力水平。“粮食”的概念比较宽泛，国家统计局统计口径的粮食品种包括谷物、薯类和大豆。其中谷物主要包括稻谷、小麦、玉米等，以原粮产量进行统计；国家各级粮食局对粮食流通领域的监督和管理不仅包括各类原粮和成品粮，还包括油料作物和食用植物油产品。依据粮食的作用分类，主要包括口粮消费、饲料用粮、工业用粮以及种子用粮。本文的研究主体是粮食企业，其业务领域主要涉及贸易和加工两大层面，尤其是加工环节，将原粮转化为成品粮，从而满足最终消费者的基本生存需求，所以本文的粮食研究对象限定为以各类谷物为加工原料的口粮消费产品。
1粮食企业面临的机遇与挑战
2014年，我国粮食产量达到60709万t，全国粮食产量实现“十一连增”。自从2004年以来，国家通过实施粮食直补政策、粮食最低收购价格政策、政策性粮食临时收储政策等措施大大提升了种粮农民的积极性，有力地促进了国家粮食安全保障程度的进一步提升。但是，随着种粮成本逐步提高以及近年来国际粮食市场价格大大低于国内粮食价格，粮食企业的生存利润空间进一步被压缩。来自国家粮食局的数据显示，2012年以加工为主的全行业粮食企业的利润率仅为2．6％，具体到以稻谷和小麦为加工原料的粮食企业利润率为2．6％和2．0％。2010年以来成品粮和原粮的价格比率持续下降，来自中华粮网的数据显示，面粉／小麦的价格比率从1．4下降到最低为1．25；早籼米／早籼稻的价格比率从1．6下降到最低为1．45，“稻强米弱”和“麦强粉弱”现象比较突出。粮食供给数量大大增加的同时终端需求却持续疲软，特别是居民口粮消费数量持续下降。粮食行业企业数量众多，且绝大多数为中小型企业，行业集中度水平不高，而且在经历了快速发展以后，产能极大过剩。仅以稻谷为例，2012年产能为3亿t，但是稻米产量却仅为不到9000万t，按照稻谷平均出米率75％计算，如果满足全部产能的稻米产量要达到2亿多吨。所以整个粮食行业企业平均开工率较低，许多企业面临亏损。
市场营销的出发点是消费者需求，粮食企业营销模式创新同样必须以研究消费者的粮食深度需求特征为前提，通过市场细分研究不同人群的粮食消费特点，有针对性地进行市场定位，可以最大限度地避免产品同质化，降低经营风险，从而超越价格竞争、促销竞争等恶性竞争手段。粮食产品属于农产品大类，以大米、面粉为主的成品粮商品是人们每天必需的消费品，在产品分类上可以归属为快速消费品，在当前粮食市场新常态下，终端消费者对粮食的选择标准日益多样化，不再是传统的吃饱吃好，现在更多的是吃出营养、健康甚至时尚和品位。另外，信息技术的大规模应用对传统的营销方式带来了巨大的变革，一批全新的营销概念和理念不断涌现，本文所提出的粮食企业营销模式创新总体分析框架就是在适应粮食市场环境变化和应用营销新技术手段的基础上，并结合粮食自身的产品特点，以消费者的认知理念为前提，从粮食产品开发、粮食营销渠道、粮食品牌推广以及粮食客户关系管理这4个层面研究具体的创新策略措施，达到的最终目标是提升粮食企业的竞争力水平。
3粮食消费行为特征分析
总量上消费者对口粮产品的消费大幅度下降，但是粮食给人们提供了生存所必需的碳水化合物，也就是供应了能量。随着我国城市化率和居民生活水平的不断提高，终端消费者大幅增加了肉、蛋、奶特别是水果蔬菜等副食产品的消费，甚至部分年轻人群为了减肥瘦身的需要而盲目地不吃主粮只吃瓜果蔬菜。近年来，随着人们健康意识的不断增强，粮食的重要性被重新认识，美国农业部（USDA）1992年了指导大众健康膳食的“USDA金字塔”，根据食物营养与健康的关系，“金字塔”的塔顶是少吃或不吃的相关食物，塔底是应该多吃的食物，其中主要包括大米、面条等谷物类产品。2010年我国的“中国居民平衡膳食宝塔”同样把谷物类食品列入最底层，每天应当消费300～500g，其中特别建议多种谷物食品混合食用效果更好，所以当前全谷物食品（仅脱去谷壳，包括胚芽等天然营养的完整谷物食品）受到众多消费者的青睐。粮食产品的消费者行为差异性较大，部分低收入人群主要购买散装大米或者面粉，其中大米品种以口味和品质较差的早籼米为主，他们对粮食价格变动的敏感性较强；中等收入人群比较注重口感和品质，对原粮产地和品牌比较关注，对于食品安全高度关注，往往购买大型企业的品牌产品，购买的粮食品种以晚粳米和高筋面粉为主，价格变化对他们的购买行为影响较小；少部分高收入人群购买粮食产品主要考虑健康和品位，他们会选择高档进口大米或者有机大米，以彰显对精致生活的追求。另外，人们购买粮食产品的频率相比以往增加较快，不像原来单次购买的数量较多，现在由于商业的高度发达，每次多则购买5～10kg，少则购买5kg以下，并且品牌转换率较高。当前，人们主食产品的选择标准越来越接近其他副食产品，包装、广告等产品外在因素在消费者购买决策中所起的作用越来越重要，所以这对粮食企业的营销手段的多样性提出更多的要求。
4粮食企业营销模式创新策略分析
4．1粮食产品开发创新策略
传统的粮食企业产品策略就是把稻谷变成稻米，把小麦变为面粉，做成挂面等产品，所以产品高度同质化，没有特色，一方面在激烈的竞争中产品利润率非常低，另一方面粮食市场细微的变化都会给企业带来很大的经营风险。粮食产品开发创新策略就是要应用农产品加工和食品研发领域的新技术、新工艺，延伸粮食产业链，并且通过STP营销战略，针对相应的目标市场开发差异化程度较高的粮食产品。2012年国家粮食局出台了进一步推进主食产业化的指导意见，主食产业化即按照一定的规范和标准，用机械化代替手工或半手工制作，代表性的产品有馒头、方便米饭米粥、速冻米面主食等产品。宏观领域增强了口粮供应保障能力，微观领域是使粮食产业链终端产品有效延伸，对企业而言，提升了产品的附加值，为以后实现产品多元化经营打下良好的基础；对消费者而言，一方面满足了消费者快节奏的生活状态，另一方面能够有效地保证食品安全。考虑到不同人群对粮食的具体需求特点，粮食企业应当开发具有差异性的产品，这个差异并不是产品本质上的差异，功能差异乃至包装差异都是重要的选择标准。例如在功能差异领域可以提供适合烘焙的各类专用粉；婴幼儿米粉以大米粉为原料，添加婴幼儿生长所必需的氨基酸、微量矿物质以及纤维素；针对青少年则在大米或面粉中添加稀缺营养元素以促进其生长和发育；针对中老年人则在主粮产品中添加杂粮品种以促进其消化吸收。此外，还可以开发米汁饮料、大米淀粉，并利用粮食加工的副产品，例如米糠生产稻米油等手段提升粮食综合利用率和增值率。值得一提的是，粮食企业不应当一味附和或者盲目满足消费者的需求，而应当以营养健康为理念标准引导消费者，在此基础上开发的产品更具有长远性和市场竞争力。当前，国内消费者盲目追求面粉越白越好，大米越精越好，受此消费习惯的影响，企业加工生产出越来越精细的米和面，过度加工的粮食使谷物的营养大量流失，一方面企业的生产成本大幅提升，另一方面长期食用会使对身体不利。所以，适度加工的粮食产品营销更应建立在理念营销和认知营销基础之上。
4．2粮食营销渠道创新策略
粮食营销渠道与农产品营销渠道有一定的相似性，但是又具有自身的独特性，大多数农产品为初级产品，保鲜期较短，渠道效率和物流系统是关键，农产品批发市场在其中发挥了极其重要的作用。当前我国粮食企业众多，消费者数量众多，具有分散性，购买批量越来越小且频率较高，成品粮产品标准化程度较高且保质期又较长，这些特点决定了粮食营销渠道体系必然体现出多样化的特点。粮食营销渠道创新不是原有渠道的颠覆性变革，而是在其基础上进一步优化。粮食营销渠道优化体系图如下（图2）。传统粮食营销渠道是长渠道密集分销的模式，粮食企业通过经销商和各级批发商将产品出售给终端市场各级零售商。其长度是三级、四级甚至更多级的长度，宽度上大量的中间商组织参与其中。这种模式的优势在于粮食企业的分销成本较低，同时符合消费者传统的购买习惯。购买粮食的主体人群往往是中老年人，他们往往愿意在各类集贸市场中的粮油专营店购买各类粮油产品，一方面购买方便，可选产品众多，同时价格也比较合理。但是这种模式对于粮食企业最大的弊端在于渠道控制力较弱，因为粮食产品利润率较低，粮食企业仅与有限的经销商和一级批发商有业务联系，更多地看重产品的交易数量和金额。这种松散的渠道模式使得粮食企业与各级中间商的相互依赖性不高，大量的中间商经营多个企业的产品，由于利益导向存在较为严重的投机性交易行为。因此考虑到品牌建设等长远目标，粮食企业应当与各级中间商特别是终端零售商加强沟通与合作，增强目标一致性形成共同的价值观从而高度信任、高度依赖，通过赋予中间商更多的职能和粮食产品利润在渠道成员中的合理分配从而延长传统粮食营销渠道的关系生命周期。信息技术的广泛应用，使得粮食企业的营销环境发生了深刻变化，营销渠道也必然要做出相应的调整，最典型的就是渠道扁平化的趋势。即通过缩减营销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节，以降低渠道成本，实现生产商与最终消费者的近距离接触，实现企业利润最大化的目标。近年来，一些以超市、大卖场为代表的现代新兴渠道在国内流通领域发展较快，渠道扁平化也依托这些新兴渠道快速扩张。这些大型连锁超市通过与粮食企业建立直接的业务联系，大批量购买产品通过自身的配送机构送达各个连锁门店。对这一渠道系统，粮食企业应当高度介入，通过人员营销、销售促进等手段让消费者对粮食企业品牌有更高的认知度水平。另外也要高度重视社区各类商业组织，因为随着城市的不断发展，生活社区大量涌现，社区商业就是以便民利民为宗旨，为社区居民提供基本的日常生活用品以及服务，其产品种类中粮油产品是重点，因为购买便捷，即使价格稍高，仍然有大量的消费者愿意前往购买，相关数据也显示，社区便利店的粮食产品销量增幅较快，粮食企业可以采用渠道激励等措施在社区商业销售体系中增加销量水平，提升市场占有率。此外，粮食企业通过自建零售终端组织以及通过电子商务平台销售粮食产品也是营销渠道扁平化的重要手段。自建零售终端组织体现为粮食品牌形象店或者粮食直销店的模式，虽然初期建设投入较高，但是从长远看有利于对零售终端的控制，而且更好地将产品的市场反应和消费者需求快速回馈到企业，降低竞争带来的市场风险。粮食产品通过电子商务平台（包括第三方和粮食企业自建电子商务平台）的网络营销模式近年来也逐步开展，例如网上京东商城和中粮集团开发的“中粮我买网”在线销售粮食产品有了一定的规模，购买者多为年轻人群体，然而由于物流快递配送成本较高，其最终价格并没有多少竞争力，这种网上直销的模式更多地承担了粮食企业产品展示和品牌推广的职能。未来O2O这种线上线下融合的粮食产品营销渠道模式是很好的发展方向，粮食企业与第三方电子商务平台以及社区商业组织共同合作，发挥协同效应，有效降低配送成本并提升运营效率，许多大型国有粮食企业先期已经进行了试点并且取得了良好的效果。
4．3粮食企业品牌推广创新策略
粮食品牌化战略是未来发展的必然趋势。品牌的拥有者与经营者是企业，感受者与评价者是消费者，因此将两者建立有机联系的“品牌推广”或者是“品牌传播”必然成为品牌战略中的关键因素。粮食产品由于价格弹性较低并且是生活必需品，消费者很少会主动去搜寻粮食品牌的相关资讯，被动式的信息接收模式是人们认识粮食品牌的常态。所以，传统的以企业为主导的品牌推广模式在当前仍然占有非常重要的地位。然而，由于绝大多数粮食企业实力大都不强，资金相对短缺，以广告策略为代表的高成本品牌开发路线并不是特别适合。针对粮食企业的目标市场，销售促进、公共关系等手段是接近消费者，提升品牌知名度的重要手段。也可以采用赞助性的公关方式，通过赞助公益性的相关社会活动来塑造企业的品牌形象，提升知名度和美誉度。消费者主权时代的到来意味着他们对企业传递的品牌信息并不是被动的接受，他们会通过各种途径表达自己对于该品牌产品的认识和看法。由于口碑传播在影响消费者态度和行为中所起的重要作用而被誉为“零号媒介”。所以粮食企业应当高度关注口碑传播的影响效果，因为单位粮食产品价格不高，消费者很乐意尝试购买口碑传播较好的产品，所以深入消费者，做现场展示采用体验营销的方式，让顾客实际感知该粮食产品与其他品牌产品的差异性，从而拉近企业和消费者之间的距离，提升企业的品牌知名度。另外，粮食企业也可以采用合作营销的模式，以产品或者行业为纽带，借助合作企业的品牌优势以较少的投入获得较好的品牌推广效果。例如可以和品牌家电或者炊具企业合作，因为它们都提倡健康美食和优质生活的相同品牌理念，有着共同的目标消费者，例如“金龙鱼”与“苏泊尔”的合作营销模式使双方取得了共赢的结果。
4．4粮食客户关系管理创新策略
粮食产品的购买不是一次性的而是长期性的，这就为粮食企业有效实施客户关系管理提供了很好的切入点，国外粮食企业例如嘉吉公司特别重视客户关系管理，此处的客户指的是组织客户，因为处于供应链中的组织客户，购买数量较大，双方良好的合作是互利共赢的基础。当前粮食企业对终端消费客户越来越重视，因为客户关系管理是企业和客户之间双向而非单向的沟通，客户一方面通过建立的各种关系渠道获取企业的各种信息，另一方面企业也全方位地了解客户的需求偏好和需求特点，分析其购买行为，从而使营销策略更具针对性。虽然目前还没有粮食企业针对终端消费客户实施有效的客户关系管理，但是未来一定会是其必然采用的行动战略，因为它使双方的价值都能得到很大提升。粮食产品作为快速消费品，市场竞争激烈，消费者的品牌忠诚度很低，粮食企业实施有效的客户关系管理面临很多困难，但现代信息技术的发展可以使之变得更加有效，通过电子商务平台或者直销店直接获取客户的相关购买信息；还可以与大型连锁商业集团合作，间接获取客户购买其品牌产品的相关信息；另外还可以通过如微信等网络交流渠道全方位地了解单个客户，记住他们的需求。通过后台建立的客户数据库进行全方位的分析，有效实施诸如个性化需求、互动式营销、一对一营销等新的营销模式。粮食企业未来的营销目标不再是为消费者提供优质的产品，而是要尽可能地去获得、维护和发展目标客户群体，提升其忠诚度水平，实现企业和客户的双赢。
5结语
营销是粮食产业链的末端部分，承担着产品价值实现的职能，在“微笑曲线”中具有较高的附加值水平，但是这个环节发挥其职能作用需要其他环节部分强有力的支撑。粮食行业本质上属于资源型产业，不能仅仅只做好下游的销售，而是要与上游的种植加工环节紧密相连，提升整体粮食产业链的价值水平。当前市场上销售的热点粮食产品例如绿色大米、有机大米对种植环境有非常苛刻的要求；各类功能性大米就需要粮食龙头企业有较强的技术水平和加工能力。所以，应当以营销为先导大力推进粮食产业化经营，就是要以粮食企业主要是加工企业为龙头，通过土地流转推动规模化种植经营，形成“企业＋合作社＋农户”的稳定合作和利益联结机制，在生产经营上统一协调，降低交易成本，龙头企业通过实施品牌营销战略将产业链末端的消费需求反馈到前端，从而引导粮食生产满足市场需求。这种经营模式能够使粮食企业充分掌握优质种植资源，为终端产品差异化打下良好基础，同时通过严格的产品可追溯机制，保证产品质量，赢得消费者的美誉度。此外，政府也要积极运用产业发展政策、财税政策、科技创新支持政策等多种手段大力支持粮食企业的发展，对于规模较大的粮食企业应当重点进行培育，鼓励和引导其通过资本运作和企业重组等多种方式实现跨区域的甚至跨行业的兼并和重组，从而扩大经营规模，提升整体竞争力水平，从而成为国内知名的大型粮食企业集团。
作者：狄强 单位：武汉轻工大学经济与管理学院
参考文献：
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