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1.企业营销危机概念
一方面，企业营销危机主要是由于企业的运作需要更大的经营力量，然而企业现有的经营力量并不能满足其要求，导致了企业陷入了营销危机。企业为了在未来的经营中获得长期的发展，必须创造出更多的机遇，来满足市场创新的需求。然而，随着市场竞争的不断加大，企业在市场竞争中难免失利，导致企业陷入了营销的危机，这对于企业来说是一个重要的阻碍之一。企业只有不断提升市场竞争力，迎合市场需求，开发出新产品，这样才能击败竞争对手，获得市场竞争的优势，企业才能从营销危机中走出来。另一方面，企业经营中产生的利润不能够弥补成本是造成企业营销危机的另一个原因，使投入大于产出，企业亏损较为严重，这时企业就应该想措施进行挽救，如果挽救不及时，就要将其作为清算。
2.企业营销危机的特点及表现形式
（1）企业营销危机的特点。
企业营销危机的特点主要表现在以下几点上：首先，破坏性与建设性。企业营销危机的破坏性是指危机会给企业的人员带来直接或者间接的损害，企业认识到营销危机的破坏性，才能够积极的采取措施进行应对，重新树立企业形象，因此营销危机又是具有建设性的。其次，渐进性与突发性。企业营销危机可以在任何的时间、地点发生，突发而来的危机是人们不能预测到的。因为企业营销危机来的比较突然，而且又有强性，通常是企业很难预料到的，企业会因此受到很大的冲击。企业营销危机的爆发，是一个渐进的过程，是量的积累。如果企业没有有效的控制危机，就会日积月累的形成危机。因此，只有企业认识到危机的突发性和渐进性，才能防微杜渐，随时应付突如其来的危机。再次，紧迫性与关联性。企业危机事件的紧迫性和关联性主要表现在以下两个方面：一方面是危机如果爆发，就会激发企业潜在的危机，危机的突发性是企业不能掌控的，其蔓延的速度会很快，直接给企业带来很大的经济损失。如果企业不采取措施进行预防，危机就会得不到及时的控制，给企业带来很大的损失;另一方面，企业营销危机的关联性表现在，一旦危机爆发就会在社会中迅速的扩展，引起社会舆论的关注。
（2）企业营销危机的表现形式。
要想解决企业营销的危机，就要对企业营销危机的类型有一个充分的认识，企业营销危机从不同类型来看，表现形式主要有以下几种：
①内部营销危机和外部营销危机。
企业营销危机根据产生的根源不同，营销危机可以分为内部营销危机和外部营销危机。内部营销危机是指在企业在特定的营销环境下，在营销策略失误、市场环境变化和其他内部因素的影响下，将危机的原因归咎于企业内部员工的危机。外部危机是指由于宏观市场营销环境导致的结果，宏观市场营销环境主要是指自然环境、社会环境、经济环境和技术环境的突变引起的企业营销系统陷入危机，成为了影响企业生存和发展的主要障碍。相对于内部营销危机，外部营销危机的扩散范围更为广泛，处理起来也比较困难。
②产品危机、价格危机、促销危机和地点危机。
企业营销危机根据营销组合来划分可以分为：产品危机、价格危机、促销危机和地点危机。产品危机主要表现为：在开发设计产品时上的缺陷，这些缺陷导致了不能满足消费者对产品的要求，当这些新产品大量投入市场的时候，市场需求量并不是很大，导致供过于求，大量产品积压。价格危机是企业营销危机中最难把握的危机，价格危机一旦发生，将给企业带来很大的损失，价格危机的主要表现为：价格比较死板、定价方法比较单一等。促销危机主要表现为：广告夸大、虚假信息过多、促销方案设计不当、宣传形式单一、促销预算过高等。
③人为危机和非人为危机。
根据企业营销危机是否含有人为因素，可以分为人为危机和非人为危机。人为危机是指由于企业内部人员直接造成的危机，这里指的企业人为危机主要是由于加工材料质量问题以及员工自身问题等原因给企业带来的危机。我们认为人为危机相对于非人为危机来说是可以预见和可控的特征。非人为危机是指由于企业内部非人为造成的危机，例如认为不可控制的自然灾害、停水等事件。非人为危机主要的特点有：第一危机一般是不可预见性，第二是不可控制的，第三处理非人为危机的时候可以得到社会公众的支持。
二、企业营销危机管理沟通的重要性
企业营销危机管理沟通主要是指通过沟通的手段、以解决危机为主要目的的一种化解危机的过程。危机沟通可以有效的降低危机给企业带来的冲击，通过危机管理沟通可以转化危机，变危机为转机。在企业营销危机背景下，快速有效的沟通对于企业来说有着重要的作用，企业营销危机管理沟通的重要性主要表现在以下几点：
1.可以及时的为企业传递危机信息
企业营销危机管理沟通可以为企业提供及时、真实的危机信息。传递危机信息会受到各种因素的影响，例如传递信息和解码等障碍等，通过危机管理沟通可以及时的传递危机信息，正确的指导企业启动危机管理系统，尽可能在最短的时间内控制好企业危机。
2.有利于实现企业资源配置、降低管理成本
畅通的企业营销危机管理机制有利于使企业及时的掌握危机的情况，将企业营销危机遏制在萌芽当中。通过企业营销危机管理即使不能将危机消灭在萌芽期，也可以为企业营销制定出预警机制的相应规划，这样可以有效的遏制企业营销危机的发展，大大的降低企业营销危机管理的成本。
3.有利于树立企业形象
在信息化飞速发展的背景下，企业获取营销危机信息的渠道是多样性的，在企业危机管理过程中，社会公众急于了解危机的详细信息，因此企业加强对营销危机管理可以加强与公众信息的交流，这样可以有效的遏制因危机引起的社会舆论，有利于树立良好的企业形象。
4.有利于社会公众直接参与到危机管理中去
通过企业营销危机管理沟通可以对信息进行快速的传递，有助于公众参与到企业危机管理当中，并于企业达成危机共识，在应付危机时积极的应付危机。
三、企业营销危机管理沟通的主要方式
对企业营销危机管理是一个过程，并不是一个独立的事件。这个过程包括了对企业危机的识别、控制和处理。因此可以说企业对营销危机管理进行处理时主要可以包括三种方式即：危机的确认、危机的控制、危机的恢复管理。
1.危机的确认。
企业可以通过危机预警系统发出的警报来确认营销危机，企业营销危机的确认首先要通过危机预警系统发出的警报，并结合警报的级别来采取解决的方法。因此，在危机来临时我们要对危机进行确认，主要可以通过以下方式确认：首先，危机的确认要从危机发生的时间、所处的环境以及危机的类型出发，这样更容易找出危机发生的根本原因。其次，要对危机事件带来的影响和结果进行确认，企业可以通过从直接影响和间接影响入手，例如企业的经济损失和形象损失等。再次，要确认当前危机所处的局势。企业在营销危机管理时要了解危机的发展情况，这样才有助于企业有效的控制危机。
2.危机的控制。
企业对营销危机的控制，可以有效的避免危机给企业带来的不必要的损失，主要可以通过以下方式进行控制：首先，要建立处理危机的小组，由专门人员负责危机的控制工作，这样危机就可以得到及时的化解。其次，企业要对自己员工、客户以及供应商之间进行信息的沟通工作，让他们及时的了解危机的发展情况。
3.危机的解决。
企业为了在最短的时间内扭转危机带来的损失，要利用企业现有的资源，调动员工的积极性来解决危机，主要可以采用以下措施：首先，建立健全危机管理机制。当企业营销危机发生时，要及时的成立危机解决小组，制定风险控制和管理措施，不断完善危机管理机制，并听取社会公众的意见，接受群众对危机处理的看法等。其次，掌握及时的危机信息。为了更好的解决危机，企业要及时的掌握危机信息，这样就可以掌握解决危机的主动性，在发现信息与现实不符时，要予以改正，避免给解决危机带来误导。四、总结综上所述，我们可以看出企业营销危机管理对企业来说起着重要的作用，其表现形式是具有多样性的，因此企业在进行危机管理沟通的时候要结合自身发展特点，选择适合自身的沟通方法，这样才有利于企业规避营销危机。
作者：王玉翠 范伟 单位：佳木斯大学国际教育学院
