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摘要：液晶显示产业作为我国制造业的重要组成部分，面对目前错综复杂的国际形势，以及以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的国内新发展格局战略的背景下，中小尺寸液晶显示制造企业该如何调整自身市场策略来顺应国内外形势的变化。本文通过运用市场营销相关理论及工具，对国内中小尺寸液晶显示制造企业的内外部环境进行分析，剖析目前企业在产品市场营销上的问题，进而提出符合行业发展趋势和复杂市场环境的新的营销组合策略。
关键词：液晶显示；营销策略；宏观环境分析；波特五力分析
0引言
近年来，国际环境发生深刻复杂变化，经济全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情影响广泛深远，全球产业链、供应链面临重大冲击，风险加大。面对外部环境变化带来的新矛盾新挑战，中央适时提出以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局战略，把发展的立足点更多放到国内。近年来，国内中小尺寸液晶显示行业竞争日趋激烈，面对目前错综复杂的国际形势，以及国内“双循环”战略的背景下，中小液晶显示企业需要及时评估和调整市场发展战略，以谋求更长远的发展和盈利。
1中小尺寸液晶显示制造企业营销环境分析
对于营销环境的分析包括外部宏观营销环境分析和外部微观环境分析。对外部宏观营销环境的分析通常会用到PEST分析法，PEST分析是一种综合分析环境中的政治（political）、经济（economic）、社会（social）与技术（technological）四种因素的模型。对外部微观营销环境的分析通常使用波特五力分析模型，主要包括竞争的五种主要来源，即供应商讨价还价能力、客户的讨价还价能力，潜在进入者的能力，替代者的替代能力，以及行业内竞争者现实和潜在竞争能力。
1.1宏观营销环境分析
1.1.1政治环境分析
①中央提出构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。近年来，国际环境发生深刻复杂变化，经济全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情影响广泛深远，全球产业链、供应链面临重大冲击，风险加大。面对国际环境变化带来的新矛盾新挑战，中央适时提出以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局战略，把发展的立足点更多放到国内，通过畅通国内大循环，推动形成国内国际双循环，培育新形势下我国参与国际合作和竞争新优势，为我国经济发展增添新动力。②国家政策的支持。我国液晶显示产业的发展，特别是近年来的飞速发展，离不开国家政策的大力支持。液晶面板显示作为我国国家重点支持产业，被列入“十二五”、“十三五”发展规划，成为我国战略新兴产业之一。
1.1.2经济环境分析
过去很长一段时间，“少屏”和“缺芯”一起成为中国电子信息产业的短板。产业发展初期，显示面板一度是中国第四大进口商品，每年面板的进口额约为500亿美元。如今经过近20年的发展，中国大陆显示产业的产值已超过4000亿元，新冠疫情下增速达到30%，产业规模已跃居全球首位。经过近20年的发展，中国显示面板产业已完成从跟跑到逐渐领跑的逆袭。
1.1.3社会文化环境分析
互联网时代，科技信息化不断地改变人们的工作与生活，人们逐渐习惯了可视、直接且智能的沟通方式，最明显的就是教育领域，全球范围内都极力推崇智能教育，教育平板电脑成为显示行业需求的新增长点；全球老龄化趋势增强，医疗健康产业备受瞩目，用于检测、诊断以及治疗的搭载专业显示的现代医疗设备需求潜力巨大；2020年新冠肺炎疫情的出现改变了人们的生产、生活和消费习惯，同时却推动远程办公、远程教育和居家娱乐需求大幅提升，全球显示面板出货面积进一步增长，柔性屏、折叠屏等产品加速走向市场。
1.2微观营销环境分析
1.2.1供应商的讨价还价能力
中小尺寸液晶显示屏的主要原材料包括：ITO镀膜玻璃、液晶、偏光片和芯片IC。这些主料中，除了芯片IC之外，其他主料目前均以国内供应商为主，供应比较稳定，而芯片IC主要以进口芯片供应商为主，2021年在新能源汽车，新冠疫情影响下居家办公的笔记本电脑，智能家居等推升了芯片需求大增，而晶圆厂投资周期长，难以短时间内增加芯片供应，导致全球芯片紧缺，供需失衡。另外，胶珠粉虽然属于辅材，用量不大，但对液晶显示屏性能参数有决定性影响。胶珠粉的供应商也以日系1-2家供应商为主。因此企业在供应商讨价还价能力方面，尚未完全掌握较大的主动权，部分重要物料仍受制于供应商。
1.2.2客户的讨价还价能力
客户的讨价还价能力取决于以下几个关键因素：①客户的集中程度。如果企业的客户集中程度越高，那客户的讨价还价能力也越强。由于中小尺寸液晶显示屏用途比较广泛，一般情况下大部分企业的客户集中程度不高，企业也不想“所有鸡蛋放在同一个篮子里”，为了规避风险，在这方面一般客户比较难形成绝对的话语权。②液晶屏占客户成本费用的比重。在这方面，中小尺寸液晶显示模组占客户产品成本的比重比较低，客户对此部分价格不是十分敏感，一定程度上还价欲望不高。当然这个也受市场供需情况变化影响。③产品标准化和无差别化程度。对于中小尺寸液晶显示模组而言，不同客户对于产品的要求均不同，产品差异化比较大，一般均是客制化产品，客户具有一定的忠诚度。从如上这三个方面来看，对于中小尺寸液晶显示企业来说，客户的讨价还价能力不高，但同时也要看到，对于客户的多样化需求，如企业无法提供比较全面的解决方案，这必将会导致客户的忠诚度降低，对价格的敏感程度提高，势必影响企业的长期发展和盈利。
1.2.3潜在进入者的威胁
液晶显示作为信息产业的关键部件，发展深受下游信息电子产品需求的影响，属于典型的资金与技术密集型行业，技术含量高，制造过程复杂，设备投资大，存在较高的技术和资金壁垒。因此，该行业进入成本相对比较高，但是同时也看到，该行业的技术相对比较成熟，发展完善。因此，一旦进入该行业具备相应条件，其发展也是会非常快，潜在进入者的威胁不容小觑。
1.2.4替代品的威胁
液晶显示发展的总趋势就是朝着高性能不断进步，中小尺寸液晶显示企业主要生产的中小尺寸黑白液晶显示模组大部分已逐渐被小尺寸彩色TFT液晶屏所替代，随着OLED技术的飞速发展，车载设备等一些高端市场也在逐步被OLED产品取代，OLED产品具有响应时间短、体积小、色彩亮、分辨清晰等优点，被业内称为“新型平板显示技术”。所以这中小尺寸液晶显示企业来说是主要的威胁之一。但同时也应该看到，随着互联网+及人工智能等信息化的推进，新增的液晶显示需求也在层出不穷，这些对企业来说无疑也是新的商机。
1.2.5中小尺寸液晶显示行业竞争分析
目前国内液晶显示行业竞争比较激烈，由于国内部分大型企业把精力和重点放在大尺寸TFT模组和OLED面板生产，对于中小尺寸液晶显示面板和模组制造减少了一些同行竞争的压力，这也有利于一些有技术特色和核心产品的中小型液晶显示制造企业的发展。
2中小尺寸液晶显示制造企业营销问题分析
2.1部分企业国内市场开拓滞后
多年来，中小尺寸液晶屏国外市场环境往往优于国内市场，国外市场大部分客户对品质要求比较高，交期比较长，价格高且货款数期短，因此部分企业多年来以产品出口为主，但随着国际经济形势的复杂变化及在国内国际双循环的新发展格局背景下，部分企业国内市场开拓严重滞后，这也是导致部分企业近年来销售额一直停滞不前的重要原因之一。
2.2缺乏新主力产品
在如今瞬息万变的信息时代，新产品层出不穷，而中小尺寸液晶显示屏可以说是时代的“幸运儿”，一直未被取代，并随着互联网+及信息化的推广普及，仍不断有新的商机出现，这也导致部分企业缺乏危机意识，创新意识，随着OLED等新显示产品的出现，及液晶显示市场竞争的日趋激烈，企业需要以市场为导向，以创新的思维来研发新的产品，适应市场发展的需要，获得长足稳定发展和盈利。
2.3销售渠道策略缺乏多样性
部分企业国内外市场的销售渠道均比较单一，不利于市场的全面开拓。且面对激烈的市场竞争和全球经济的巨变，企业需要创新思维，开拓新的销售渠道，来逐步拓展国内外销售。
2.4销售队伍建设有待加强
销售人员是企业营销成败的关键因素，部分企业比较多关注销售人员的数量，但往往忽略了销售人员“质量”的提升，没有建立一套专业的销售人员培训体系来重点提升销售人员的技术能力和服务能力，特别是面对目前国内外市场的巨变，销售人员无法快速适应新的形势，开拓新的销售思维和创新销售思路，势必会影响企业的长远持续发展。
3改进企业市场营销策略方案
3.1产品策略
产品策略是企业开拓市场、占领市场，为企业赢得利润的根本。面对目前的国内外市场形势，企业可以在产品品质、产品服务与交期、成本控制以及新产品研发方面加强改进。
3.1.1品质管控
品质的改善并非一蹴而就，需要企业投入相当的精力，从完善品质管控机制做起，设计阶段就要求品质管控部门参与加入，与研发部门共同进行产品设计，加强研发方案论证、过程实施、档案管理、图纸归档、软件使用管理、研发成果验收等一系列研发过程的管控，从源头把控产品品质风险。
3.1.2产品服务与交期
企业欲全力进军国内市场，国内市场一个重要特点是产品更新速度快，对企业的产品交期和响应服务效率提出了更高的要求。而要做到更好的交期，除了企业自身产品生产流程的优化与效率提升之外，也需要企业与客户一同将工作做到事前，即在产品研发时就考虑物料的通用性，在采购时更多与客户沟通，提前预测客户的需求，并与客户协商提前备料，进而缩短交期提高响应速度和效率。
3.1.3产品成本管控
企业需要从上游供应商着手，加强供应商管理，加快物料国产化进度，避免单一供应商，形成供应商竞价机制，进一步降低采购成本和缩短物料交期。另外，需要紧密关注主要物料的供求市场变化，对于预估紧俏物料，需要评估考量进行提前备料，避免对产品交期的影响。企业内部需要进一步提升制程作业自动化，产生规模效益，形成产品成本优势，提高价格竞争力。
3.1.4新产品研发
面对瞬息万变的电子市场，想要不被市场淘汰，不能一味的模仿市场上已有产品的成熟概念，需要具备创新的思维，自主拓宽液晶显示的应用领域，并可以通过整合上下游资源来推出新产品，例如目前已推出市场的电质变色太阳镜，即将液晶技术运用在变色镜片上，通过自然光明暗变化的感应，自动瞬间调节镜片的深浅颜色，无论强光或昏暗均能保持清晰的视线，完美的解决了传统太阳镜只能户外或光线强的环境佩戴局限，免去传统太阳镜进室内或光线昏暗需要摘下太阳镜的麻烦。
3.2价格策略
价格策略需要符合国内外液晶显示市场行情，才能够具有竞争力。因此面对国内外市场的变化，企业需要实施差别定价策略。差异定价策略主要体现在以下几个方面：以低价策略进军国内市场：想要尽快提高国内市场占有率获得一席之地，最直接快速有效的策略就是低价策略。低价的定义是使用边际毛利率来评估报价，即，只考虑产品的物料、人工成本，不考虑分摊的费用成本。但同时应该注意此低价策略仅限于短期使用，长期使用会严重影响企业的盈利水平。因此，在实现打入国内市场客户的目标后，企业需要通过规模标准化、差异化、产品品质、服务质量、品牌建立等手段，巩固市场占有，与客户建立长期合作关系，而后逐渐拉高产品价格，提升产品盈利。以中高价进一步开拓国外市场：国外市场较国内市场对价格的敏感度略低一些，因此，在开拓国外新客户需要侧重产品品质服务和品牌的宣传、企业历史和生产规模上面下功夫，获得自身的竞争优势，让客户在此认同的基础上，以中价位报价来赢得订单，将竞争的焦点聚集在产品、服务以及品牌等方面，以打入市场，占有客户。而对于现有海外客户，特别是医疗、仪表等产品应用领域的客户，其对供应商的资质认定比较严格，需要进行多次审核及现场审厂方可认定。其产品开发周期往往也比较长（超过6个月以上），因此一旦产品开发成功进入量产阶段，客户则不会轻易更换供应商。这对企业来说具有一定的竞争优势，可以采取高价策略，提升企业的盈利水平。
3.3渠道策略
3.3.1国内销售渠道优化
对于液晶显示行业比较特殊的产品供应及其需求的客户群体，大部分企业的渠道策略都是采取自建分支机构的方式，通过建立分支机构，更好掌握各区域的市场需求，更快速的市场反应，更好的零距离服务客户，提高客户满意度。虽然建立分支机构直销模式有其优势，但也给企业运营带来一定风险，需要前期投入比较大，也增加了企业整体的运营成本。因此，除了自建分支机构外，企业还可以建立代理渠道、网络营销等方式，扩大企业的销售渠道。对于尚未建立企业销售网络的区域，在未充分评估决定设立销售分支机构之前，寻找当地的代理商渠道会是一个比较合适的选择，通过代理商渠道对本行业和地域的深入了解和人脉关系，建立合理的利益分配机制，提高代理商合作积极性，以求更快地打入市场。
3.3.2国外销售渠道
对于国外市场，代理商销售渠道仍是一个主要渠道，由于空间距离的差异，外派人员成本比较高，通过采用代理商销售的模式，可以减少区域差异和文化差异的影响，借助代理商的市场网络，帮助企业迅速占领市场。同时，企业需要重视对海外代理商的评估和管理。通过客观的指标来对代理商的业绩进行评估，现以某液晶显示制造企业的海外代理商为例，如表1所示，通过对销售额增长率、新客户增长等数据对比分析，评估代理商是否具备开拓其本地市场的能力。从下表可以清晰看出，欧美代理商的销售增长、新客户开发数量及销售额占比均低于平均值，说明欧美代理商开发新客户不足，主要依靠老客户来维持现有销售及增长；而印度代理商新客户开发潜力最大，各项评估指标均远远高于平均值。因此，通过代理商业绩分析表，可以很直观的了解到各区域代理商的开拓客户能力，对于销售业绩和开拓客户不理想的代理商，需要及时沟通了解其具体情况，并制定改善方案和时间表，以确保企业海外市场不会萎缩。同时，要加大新代理商的招募力度，开拓新的客户业务，提升海外市场的销售和盈利。
3.3.3网络营销渠道的运用
在互联网无处不在的时代，企业应重视互联网营销带来的商机。不要认为只有消费类、民用型的产品才适合互联网销售，而液晶显示模组此类半成组装品就不适用。其实液晶显示器客户在咨询采购之前，基本也是先通过互联网了解大致的产品，对比自身的需求，了解供应商、产品性能及价格等信息。因此企业应该加大网络销售力度，通过行业知名网站投放广告，做主题推广；购买知名搜索引擎的关键词，优化产品网站吸引眼球，最大化利用网络媒体，带来更多的商机。
3.4策略实施保障
3.4.1简化企业业务管理流程，通过信息电子化提高运营效率
企业需要全面梳理和简化现行的业务运作流程，将业务进行分类，对于普通业务处理，减少审批层级，并通过引入电子办公软件，实现移动办公，方便相关人员特别是销售人员随时随地完成业务处理，提升工作效率。对于关键重要业务处理，设立专门运作流程并进行加密处理，确保重要业务谨慎处理，避免给企业造成不必要的损失。充分利用企业ERP（企业资源计划系统）、CRM（客户资源管理系统）、PDM（产品开发管理系统）等不同业务系统，形成企业一套完整的信息数据链，通过对信息数据的分析，企业管理层可以动态掌握企业在各项业务发展中的突出方面及出现的问题，及时发现并解决问题，并为企业进行销售决策分析与判断提供准确高效实时的数据依据。从而达到降低企业运营成本，控制企业销售成本，提升企业营销效益。
3.4.2优化销售队伍培训体系及激励机制
企业销售的产品属于工业品，产品销售更多依靠销售人员与客户的沟通和推进，销售人员需要直接与客户沟通商务和技术问题。因此，对于销售人员的培训体系优化，主要集中在产品技术能力提升、服务沟通能力提升及相关财务知识的培训。合理的销售激励制度有利于激发销售人员的工作积极性，形成良性竞争机制，促进整个销售团队业绩提升。首先，需要建立科学的营销指标考核体系。根据企业情况，主要通过对销售额、客户回款情况、新客户开发情况三个关键指标进行考核，考核评分直接与年度绩效奖金挂钩，从而激发销售人员的斗志和提升销售业绩。其次，及时给与积极的精神激励。通过每季度开展“销售Top10”、“销售新星”等一系列评比活动，鼓励销售业绩突出和销售业绩增长快速的销售人员，从而提升销售人员的自信心、荣誉感和对公司的归属感，使其能够为企业未来发展做出更大的贡献。
4结束语
中小尺寸液晶显示行业经过多年发展，工艺成熟，市场竞争越发激烈，替代品层出不穷，企业未来发展面临巨大挑战，但在严峻的内外部发展环境下，也蕴藏着新的商机，企业需要充分利用有利的外部环境和条件，适时调整企业的营销策略和内部运作，顺势而为，将营销重点转入国内，开拓更广阔的市场，获得可持续发展的动力。
作者：徐琳琳 单位：黑龙江科技大学管理学院