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内容摘要：电商企业因其具有较高的创新活力，对经济与社会的发展具有不可或缺的作用。本文通过实地调研等方式，获取到电商企业的相关数据，以社会资本理论与知识管理理论为基础，采用 OLS 回归等实证方法，得出社会资本的结构因素、关系因素与认知因素均对电商企业营销绩效有显著的正向影响；知识分享在关系因素对营销绩效的正向影响中具有完全中介效应，在结构因素对营销绩效的正向影响中具有部分中介效应，而在认知因素对营销绩效的影响中没有中介效应；知识转化在关系因素对营销绩效的正向影响中具有完全中介效应，在结构因素对营销绩效的正向影响中具有部分中介效应，而在认知因素对营销绩效的关系中不具有中介效应。
关键词：电商企业；社会资本；知识分享；
一、营销绩效文献回顾与研究假设
（一）社会资本与营销绩效
社会资本作为企业获取外部创新资源的重要途径，对企业创新具有重要的意义。基于 Granovetter（1985）的研究，本文将从社会资本角度探讨结构因素、关系因素以及认知因素与营销绩效的关系。在实际创新过程中，电商企业难以拥有创新所需要的各类资源，因此，通过与其他企业建立并维护社会网络以获取社会资本优势，这对于电商企业的创新活动具有重要作用，这种作用可以从以下三方面得以解释：第一，电商企业可以通过建立并维护稳定的社会关系网络，促进彼此的信息交流与知识传播；第二，弱关系的存在；第三，RBV 理论认为资源是具有稀缺性的，仅依靠资源信息实现技术维度的重大突破，难度倍增。针对此种情况，电商企业之间通过增强彼此间的交流与互助，促使双方产生更多同质性资源。电商企业社会关系越广泛、获得异质性资源越多，社会资本优势越明显。结构资本与认知资本可以帮助企业及时了解当前技术的发展趋势，为以后的技术创新奠定良好基础。关系网络作为电商企业获取外部资源的重要渠道，在一定程度上可以有效突破单个企业因资源匮乏而难以进行技术创新的窘境。基于此，本文提出假设如下：H1：社会资本促进电商企业的营销绩效。H1.1：结构社会资本促进电商企业的营销绩效。H1.2：关系社会资本促进电商企业的营销绩效。H1.3：认知社会资本促进电商企业的营销绩效。
（二）知识分享的中介作用
通过知识分享，电商企业间的联系更加紧密，增强了电商企业的关系社会资本，对电商企业现有的知识库存量具有极大促进作用，可以有效丰富其知识内容，并且新增知识可以通过多渠道进行传播与辐射。基于 Granovetter（1973）的研究，电商企业在获取重要信息资源与技术方案时，主要通过合作双方的强信任机制。基于彼此信任的视角，创新性的知识与资源是以稳定的社会关系网络为前提基础，因此，电商企业为了获取此种资源信息，通过与合作方建立并增强合作感情基础，缩短合作双方的“心理差距”，从而实现新技术与新知识的快速传播。而新技术与新知识的传播途径是具有多样化的，线上与线下相互结合的方式更能促进新旧知识更替，对于提升电商企业营销业绩具有重要作用。基于此，本文提出如下假设：H2：知识分享显著中介了社会资本对营销绩效的关系。H2.1：知识分享显著中介了结构社会资本对营销绩效的关系。H2.2：知识分享显著中介了关系社会资本对营销绩效的关系。H2.3：知识分享显著中介了认知社会资本对营销绩效的关系。
（三）知识转化的中介作用
知识转化作为知识管理的一种动态能力，可以帮助电商企业获取较高的市场竞争力。电商企业通过知识转化促进企业创新，但是其关键在于知识接受者获得的、潜在的知识程度和利用程度。较高的知识转化能力可以促使资源在企业内扩散，从而加速企业创新发展。基于此，本文提出如下假设：H3：知识转化显著中介了社会资本对营销绩效的关系。H3.1：知识转化显著中介了结构社会资本对营销绩效的关系。H3.2：知识转化显著中介了关系社会资本对营销绩效的关系。H3.3：知识转化显著中介了认知社会资本对营销绩效的关系。
二、研究设计
（一）样本描述性统计
本研究采用问卷调查的方法收集数据，收集时间是从2020 年 5 月开始，9 月结束，历时 5 个月，调研对象均为电商企业，对其基础信息与相关因素进行测度。问卷主要通过线上与线下两方面渠道进行发放，线上采用邮件等方式，线下以实地访问为主，共发放 1000 份问卷，筛选后得有效问卷 572 份。对其基本信息进行分析可知，接近一半的电商企业规模较小，主要在 50 人以下。从经营年限来看，90% 以上的企业创立时间在 9 年以下，而其中经营4 到 6 年的企业占据一半左右。从销售额来看，近 70% 的企业销售额在 1 千万以下。
（二）变量测量
本研究所用问卷均来自于国内外成熟量表，保证了所测题项内容有效性。对于营销绩效的测度，本文主要借鉴陈劲与陈钰芬（2006）的研究。在测度社会资本方面，依据 Nahapiet 和 Ghoshal（1998）的研究，结构社会资本从网络规模、网络位置等方面测度；认知社会资本从共同语言与共同愿景等方面测度；关系社会资本从信任和关系稳定性等方面测度。知识分享依据 Bock&Kim（2002）和Zahra、Neubaum 与 Larrañeta（2007）的研究，主要以分享信息为主；在知识转化方面，以 Nonaka（1995）的 SECI的模型为主。本文通过控制企业所属行业、经营年限以及企业规模来消除竞争性解释的影响。通过对数据进行标准化处理，来控制异方差。通过测度发现，各潜变量的因子载荷量、CR 值以及克朗巴赫系数均超过了 0.65，说明所测题项具有较高的效度与信度。在测度聚合效应方面，各变量 AVE 值均接近 0.5。
（三）同源偏差与多重共线性检验
为控制同源偏差在合理范围之内，本研究采用三种方法：对一个变量采用多题项的测量方法，错位排序，以及 Harman（1960）单因素检验。测度发现，有 5 个因素的特征根大于 1，其中第一个因素贡献了 31.45%，这证明了本文不存在严重的同源偏差。此外，本文采用两种方法验证多重共线性，第一种方法，用相关系数表中AVE 的平方根与各相关系数比值，若比值大于 1，则说明多重共线性问题处于允许范围之内。第二个方法，采用回归模型中 VIF 值，若小于 3，说明同源偏差可控。此外，采用 AMOS24.0 软件对所有变量进行 CFA 分析，发现各项拟合指标值均处于合理范围内，说明模型和数据的拟合度较好。
三、实证检验
（一）相关分析
表 1 显示的是各变量的相关系数，结构社会资本与营销绩效在 1% 水平下显著正相关，且系数为 0.442；关系社会资本与营销绩效在 1% 水平下显著正相关，且系数为0.353；认知社会资本与营销绩效在 1% 水平下显著正相关，且系数为 0.381；知识分享与营销绩效在 1% 水平下显著正相关，且系数为 0.425；知识转化与营销绩效在 1% 水平下显著正相关，且系数为 0.362，初步验证了结构社会资本、关系社会资本、认知社会资本、知识分享以及知识转化均与营销绩效显著正相关。此外，各相关系数均小于0.5，再次验证本研究的多重共线性处于合理范围。
（二）社会资本对营销绩效的直接影响
表 2 显示了结构社会资本、关系社会资本、认知社会资本与营销绩效的影响关系，具体而言，结构社会资本与营销绩效之间存在显著的正向关系（M3：r=0.369，p<0.01），关系社会资本与营销绩效之间存在显著的正向关系（M3：r=0.219，p<0.05），认知社会资本与营销绩效之间存在显著的正向关系（M3：r=0.179，p<0.05），其中，结构社会资本对营销绩效的促进作用最强，关系社会资本的促进作用次之，认知社会资本的促进作用最弱，支持了假设 1，即社会资本对营销绩效具有显著的正向影响。
（三）知识分享的中介作用
以 Baron 和 Kenny（1986）的研究为基础，探究知识分享是否显著中介了社会资本对营销绩效的关系。结果如表2 所示。首先，结构社会资本显著促进了知识分享（M1：r=0.315，p<0.01），结构社会资本对营销绩效具有显著的正向影响（M3：r=0.369，p<0.01），加入知识分享后，知识分享显著促进了营销绩效（M5：r=0.332，p<0.01），而结构社会资本对营销绩效的正向影响减小到 0.270，但仍在 1% 水平上显著，说明知识分享在结构社会资本与营销绩效之间起到部分中介作用，假设 H2.1 得到了支持。关系社会资本显著促进了知识分享（M1：r=0.271，p<0.01），关系社会资本对营销绩效具有显著的正向影响（M3：r=0.219，p<0.05），加入知识分享后，知识分享显著促进了营销绩效（M5：r=0.332，p<0.01），而关系社会资本对营销绩效的正向影响减小到 0.135，在 10% 水平上并不显著，说明知识分享在关系社会资本与营销绩效之间具有完全中介作用，假设H2.2 得到了支持。认知社会资本显著抑制了知识分享（M1：r=-0.068，p>0.1），然后认知社会资本对营销绩效具有显著的正向影响（M3：r=0.179，p<0.05），最后加入知识分享后，知识分享显著促进了营销绩效（M5：r=0.332，p<0.01），而认知社会资本对营销绩效的正向影响增大到 0.198，在 1% 水平上显著，说明知识分享在认知社会资本与营销绩效之间没有中介作用，假设 H2.3 未得到支持。
（四）知识转化的中介作用
同理，采用 Baron 和 Kenny（1986）的检验方法，验证知识转化在社会资本与营销绩效之间的中介作用。结果如表 2 所示。首先，结构社会资本对知识转化具有显著的正向影响（M2：r=0.097，p>0.1），结构社会资本对营销绩效具有显著的正向影响（M3：r=0.369，p<0.01），加入知识转化后，知识转化对营销绩效具有显著的正向影响（M6：r=0.181，p<0.05），而结构社会资本对营销绩效的正向影响为 0.354，但仍在 1% 水平上显著，表明知识转化显著中介了结构社会资本对营销绩效的正向影响，假设 H3.1 得到支持。关系社会资本对知识转化具有显著的正向影响关系（M2：r=0.459，p<0.01），然后关系社会资本对营销绩效具有显著的正向影响关系（M3：r=0.219，p<0.05），最后加入知识转化后，知识转化对营销绩效具有显著的正向影响关系（M6：r=0.181，p<0.05），而关系社会资本对营销绩效的正向影响减小到 0.142，其显著性也超过 10% 水平，表明知识转化完全中介了关系社会资本对营销绩效的正向影响，假设 H3.2 得到了支持。认知社会资本对知识转化具有显著的正向影响（M2： r=0.145，p<0.1），然后认知社会资本对营销绩效具有显著的正向影响关系（M3：r=0.179，p<0.05），最后加入知识转化后，知识转化对营销绩效具有显著的正向影响关系（M6：r=0.181，p<0.05），而认知社会资本对营销绩效的正向影响减小到 0.156，其显著性处于10% 水平下，表明知识转化在认知社会资本对营销绩效的正向影响中不具有中介作用，假设 H3.3 未得到支持。
四、管理启示
对电商企业的启示。第一，构建并扩大自身社会关系网络，增加网络主体数量。电商企业在进行业务拓展（BusinessDevelopment）或者产品与技术创新时，应该密切关注与自身有合作关系或者以其他方式间接嵌入到电商企业创新过程中的网络主体，采用企业综合评价指标体系对这类企业进行评定，从中筛选出具有现存价值与潜在价值的企业，与之建立稳定的合作关系，在增加电商企业获取社会资本渠道的同时，也拓宽了电商企业自身社会资本的丰富度。第二，提高知识管理效率，增强知识获取与转化能力。电商企业通过加强内部知识管理流程，可以加速知识氛围的形成与发展，为新引进的技术人才提供更加宽广的创新空间。当然，电商企业在重视人才的基础上，还应该健全完善与之相匹配的知识管理流程。电商企业应该根据自身所处的具体环境以及特点，建立并完善知识管理的整套流程，分别从知识的获取、分享、转化以及应用等环节入手，对每个流程明文规定，以保证知识在电商企业内部可以良好流动。
对政府的启示。第一，引导并促进电商企业搭建稳定且紧密的网络关系。政府机构可以积极为高校与科研院所、企业及金融与法税部门搭建良好的交流平台，如积极开展电商企业论坛、产学研面对面对话、交流会等活动，从而降低各社会网络主体之间的合作成本，同时也能加强科研院所与电商企业之间的良好关系，促进以产业与地区为特色的电商企业联盟与产学研一体化的形成。第二，加强知识密集型的电商企业创新建设。政府应该引导知识社会的建设，在全社会中形成重视知识的氛围。此外，政府还可以通过向电商企业提供相应的支持，例如给予奖励或者减免部分税收，激发电商企业创新积极性。
作者：郭森 单位：北京社会管理职业学院（民政部培训中心）