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摘要：小微企业在经济学上是指根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点来划分的企业类型。互联网社会背景下，小微企业纷纷意识到建立自己企业网站进行营销的重要性。因此，小微企业必须转变经营理念，探索一条适合自身网络营销发展的模式，以客户为中心，以引导客户购买产品为导向，让网站发挥最大的作用。
关键词：小微企业；营销型网站；建设与推广策略
0引言
依据经济学理论及国内的相关研究文献认定，小微企业在经济学上是指根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点来划分的企业类型，是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业及个体工商户的统称。[1]一个国家小微型企业的数量在某种程度上也反映了国家的创造力。小微企业的兴起、发展壮大可以促进经济增长，扩大就业面，成就企业家。在我国，一些大企业如华为、海尔、小米、万科等都是由小微企业发展而成的。当今，互联网经济发展迅速、商机无限，中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%；网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元。可见，网络在老百姓生活中占据了很重要的位置。
1小微型企业建设营销型网站的重要性与存在的问题
1.1小微型企业建设营销型网站的重要性。在众多类型的企业网站中，营销型企业网站是企业为了实现特定的营销目标，将网络营销的思想、方法和技巧应用到网站的规划、设计与制作过程之中而构建的。营销型网站概念的提出,打破了企业对于网站建设的传统认知，它符合中小企业对于建立企业网站的基本诉求。在中国的网站总数中，企业网站的比例接近70%，愈来愈多的企业通过网站来开展营销活动。随着互联网商业化的迅速发展，由于资金、技术规模等各方面条件不足，很多小微企业纷纷倒闭或是面临生存威胁，因此它们逐渐意识到利用互联网技术建立自己的企业网站有助于扩大市场、拓展营销渠道并提高企业的信息化水平和管理水平，从而提高竞争力。
1.2小微型企业建设营销型网站的现状与存在问题。与蓬勃发展的大中企业网络营销相比，我国小微企业却由于一些主客观原因导致网络营销尤其是网站建设比例及成功率不高。我们对芜湖市高校园区德胜广场进行了网络营销实施情况调查。结果显示,德胜广场是一家位于多所高校之间面向学生群体的综合性购物广场。广场大部分是由10人左右的店铺与小微企业构成，涉及零售、服装、餐饮等劳动密集型行业。7成的店铺都涉足网络营销，通过开淘宝店铺等网络商店、入住美团外卖平台以及微信、微博等方式进行宣传推广。然而，很多商家表示对网络营销并不十分了解，对于怎样维护网络商店并更好地推广网络店铺毫无头绪。有些小微企业主的网络营销意识不够强，不愿意花钱建好的网站。此外，还存在网络营销方式相对单一、网络营销策略不当、网络营销人才缺乏、网络营销缺乏真实的评价等问题。因此，很多企业虽建立网站，但由于缺乏管理使得网站变成墓碑网站、花瓶网站、名片网站、过时网站等，没有充分发挥营销型网站的网络推广、引入访客、产生咨询、促成交易等功能。因此，建设与推广营销型企业网站成为当务之急。
2小微型企业营销型网站建设SWOT环境分析
2.1小微型企业营销型网站建设优势分析。一是成本低：小微企业由于起点低，规模小等因素，建设营销型网站较简便。尤其是开设淘宝店铺的投资少，其成本及入驻门槛低，易操作。二是服务型强：小微企业对客户的关注力比大企业强，能更好体现以客户为中心的思想。买卖双方可以通过聊天工具进行交流，对产品及服务进行协商并最终达成交易。售后服务也可以通过线上实现，从而使卖家的服务更具人性化和针对性。
2.2小微型企业营销型网站建设劣势分析。一是建设营销型网站意识弱：由于自身认知、文化等方面的因素，很多小微企业主不懂或没有通过建设营销型网站来推广的意识。二是资金少，推广渠道有限：大部分微型企业都是通过微信渠道来推广产品，这就导致受众面窄，影响了产品的销售。三是缺乏专业人才：小微企业大部分是由一些个体户与私营业主建立，他们有的是刚毕业的学生，有的是下岗再就业人员，其中很多人不懂网络技术，也没有足够的空间和条件吸引专业人才前来工作，这也是造成小微企业网络营销发展缓慢、滞后的原因。
2.3小微型企业营销型网站建设机会分析。一是政策支持：自本世纪初网络普及以来，越来越多的企业把互联网应用到自身的发展中。国家及各级地方政府也相继出台一系列扶持政策，为小微企业网络营销的发展保驾护航。二是网络环境完善：经过数年的发展，国家通过完善网络法制建设、抓好网络道德引导、完善网络监管机制、加强对信息渠道的监督等一系列举措，使网络经济环境得到很大完善，为国民消费提供了优质环境；同时，互联网作为开放的全球网络，具有平等性、公共性等特点，这使得小微企业获得了与大企业平等竞争的机会。三是经济运行态势良好：我国经济运行一直保持稳中向好的基本态势，经济的发展使老百姓收入日渐提高，购买能力持续增强；加之线上购物的方便、快捷等特点，网购逐渐替代实体购物而成为国民的消费习惯。
2.4小微型企业营销型网站建设威胁分析。一是小微企业还需要面对网络安全等问题：目前，垃圾邮件，病毒等会中断企业业务运行。小微企业缺乏专业的网络营销管理人员，因此在面临这些网络安全威胁时更加无助。二是企业竞争对手数量大：越来越多的企业、商家认识到通过建立网站宣传企业并开展营销活动的重要性，因此他们纷纷从实体店向网店进行转化，形成数量庞大的竞争市场，导致竞争加剧。三是管理机制不健全：物流管理机制、淘宝网店管理运行机制等的不健全，一定程度上增加了网购的风险，降低了消费者对网购的信任度，使网民望而却步。
3小微企业营销型网站建设与推广
3.1营销型网站的建立。目前,营销型网站从形式上可分为自立门户型的网站、在第三方电子平台上开设的个人网店以及借助BLOG与论坛发起交易的个人网店。[2]自立门户型的营销型网站要求自己架设服务器购买域名、购买空间，一般要具备域名、服务器空间、网站管理后台三大基本要素，缺一不可；同时，还要在网站定位、结构、视觉布局、后台布局、内容等方面进行规划。在诸如易趣、淘宝等第三方提供的电子平台上建立的网店和借助论坛发起交易的网店在建设方面较为简便。由于受到资金、技术等方面制约，小微型企业多采用后两种方式来建立网站。以淘宝为例，我们只需在淘宝上选择自己喜欢的店铺模板购买进行装修，然后商品即可。在商品的过程中要注意图片清晰、标题和商品描述准确及采用适当的定价策略等。因此，个人网店的建立不需要很高的技术含量，简单易学。
3.2营销型网站的外部推广。不少店家建好网店后发现网页的访问量很少，其主要原因是缺乏有效的推广而导致网店的知名度低，网民无法找到进入该店铺的有效信息通道。此外，很多企业主认为网络营销仅仅就是建立网站、设置邮箱并学会用email和客户交流。因此，推广网站的重要性日益凸显。网站的推广包括站内和站外推广两种方式，常见的站外推广方式有搜索引擎、邮件营销、加入专业导购网站、微博、微信营销、视屏营销、社交软件推广等。3.2.1搜索引擎推广。搜索引擎营销包括付费搜索广告和搜索引擎优化。搜索引擎营销在控制成本、品牌推广、挖掘潜在用户、针对目标客户群等方面拥有得天独厚的优势。互联网用户中有很大一部分人对搜索引擎有着比较强的依赖感，消费者一般都会根据关键词来查找商品。因此，淘宝店铺可以在设定商品名称时尽量多用关键词以提高店铺的浏览量。3.2.2微信推广。目前，微信被普遍使用，已经成为人们生活和工作中不可或缺的通讯工具,具有便利性、易操作性、免费性等特点。小微企业主可以在微信朋友圈适量带文字介绍的产品图片进行网店推广和口碑宣传，从而实现节省营销成本、吸引潜在的消费者群体、缩短与用户之间的距离、提升服务的效率和质量、提高客户忠诚度、实现精准营销及店铺良好发展的目的。3.2.3论坛推广。论坛推广是挖掘潜在客户的重要途径。商家可在知名度较高、人气较旺的合适论坛上通过文字、图片、视频等方式来发帖宣传，宣传的文字要言之有物，通俗易懂。店家除了发帖之外还需经常回帖，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。
3.3网站的内部推广。3.3.1采用适合自己的多样化推广方式。除了采用一些外部营销推广来增加网店的曝光度之外，个人网店还可以开辟自己的内部推广方式。以中国最大的购物平台淘宝网为例，站内推广包括研发提供供销管理平台，建立淘宝直通车和试用中心以及借助淘宝客、聚划算、淘金币等活动方式等，在淘宝网上开设个人店铺的小微型企业业主可以加入这些活动。小微企业业主的网店规模小，产品种类少，因此商家可以在商品描述上做到详细、全面、生动，利用高质量的软文吸引消费者。此外，在网店营销中应善加利用日常生活中不断积累起来的人脉，提升口碑推广的效用。如亲朋好友、同事、邻居等都能成为网店的潜在顾客，商家应充分利用并集中身边的人脉资源，建立QQ群、微信群、会员福利群等，不定时产品信息，提供优惠。优质的服务同样可以吸引新客户、保留老客户，商家除了要对客服人员进行培训以提高服务水平、改善服务态度之外，还应充分挖掘服务软件的功能，在人工服务之外的时间启用机器人语音自动留言功能，通过事先调查预判消费者常问的问题并设置好固定答案，以自动回复的形式随时满足顾客。网店营销不但要提高售前与售后服务质量、维系现有客户，同时还要充分挖掘潜在客户，并做好每一位客户的服务与后期关系的维护。3.3.2打造独特的网站风格。网店的风格也是吸引客户的重要因素，独树一帜的风格和消费者认同的价值理念都会助力店铺的推广。例如，服饰类店铺在做好商品说明、设好产品分类利于网民查找之外，还要准确详实描述商品，特别是要在一些细节上进行展示，让消费者掌握更多的商品信息，满足消费者需求；餐饮类的店铺可以把页面装饰成让消费者有食欲冲击的画面，展现舒适的色彩搭配，营造有利于成交的网站环境。除了技巧上的设计之外，店铺还可以开设一个互动专栏来展示企业的经营理念、商业活动、荣誉、风险承诺、产品生产过程介绍等，拉近与消费者的心理距离，让消费者从深层次的价值观层面对店铺产生认同，这需要商家从长远角度思考企业及网站的定位、发展目标及经营理念等。有数据显示，在互联网转型中，超过90%的传统企业开展网络营销失败的原因在于网站建设。因此，小微企业必须转变经营理念，探索一条适合自身网络营销发展的模式，以客户为中心，以引导客户购买产品为导向，让网站发挥最大的营销作用而不会沦为摆设。
作者:徐敏 单位:芜湖职业技术学院办公室
