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摘要：随着互联网经济的快速发展，“大数据杀熟”这一现象极大影响了用户的正常消费。企业利用大数据进行精准营销过程中产生了许多伦理问题，如消费者个人隐私、知情权、自主选择权受到侵犯，社会整体价值观受到冲击等。产生这些问题的原因包括：我国缺少商业伦理的传统、恶俗商战文化、大数据技术野蛮发展、用户的消费惯性与信息不对称和相关法律监管不到位。通过把握伦理治理和伦理审计的概念，可以从消费者、企业和外部利益相关者层面思考相应的对策。
关键词：大数据；精准营销；企业伦理
研究机构Gartner对于“大数据”进行了这样的定义：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。通过大数据技术可以高速采集信息、发现或分析问题，获取价值信息。大数据既是企业营销环境的变量也是重要的战略资源[1]，通过大数据分析这样的信息化手段，企业能够实现对潜在顾客的精准定位，从而集中资源面向其开展有针对性的营销活动。企业利用这一技术通过挖掘用户数据、推送定向广告及开发数据等为精准营销提供基础[2]。所以，业界普遍认为，大数据精准营销提高了网络营销的精准性、决策的科学性和客户服务水平。任何事情都有正反两面，大数据带来巨大商机的同时，也带来了一些令人担忧的不合理现象。“大数据杀熟”来源于电商平台对于不同消费频次的消费者采取不同的价格，即通过采集客户信息形成大数据，精准分析客户日常行为，然后利用消费者信息定制区别性价格，从而获得更高的利润。“大数据杀熟”是一种消费者在不知情的情况下被恶意溢价的现象[3]，在互联网购物等生活服务中常常出现。如对于某电商平台的同一款产品，关注度较高的消费者得到的报价往往高于关注度较低的消费者；酒店预订平台对新老客户也会进行差别定价；打车软件在同一位置对经常叫车的用户收取更高费用。信息技术的进步并没有保证公平公正的交易，反而为一些商家投机取巧牟取私利提供了土壤和孵化剂，这背后反映的是当代电商企业商业伦理问题的失范以及社会思想道德观念和秩序的动摇。目前针对利用大数据进行精准营销的研究多集中于其正面影响，且对其负面影响仅限于个人隐私受到威胁，因此本文将从另一角度——企业伦理的方面探讨大数据精准营销的负面影响。
1大数据精准营销产生的企业伦理问题
利用大数据精准营销，能够提高企业经营效率并节省消费者的时间成本，好处在于精准、科学、服务水平高。但由于一些电商企业追求利润最大化，利用技术的不断进步深入挖掘分析客户信息，导致用户数据被过度利用，从而引发隐私泄露和价格歧视等问题，企业逐利的天性与其伦理规范及社会责任相违背。
1.1利益相关者层面。利益相关者是组织内外环境中受组织决策和行动影响的任何相关者，消费者和社会整体分别属于电商企业的“connected”和“external”“stakeholder”。1.1.1消费者个人隐私权受到侵犯在大数据时代，消费者的个人隐私很容易丧失。当消费者在进行交易和注册登记时，不可避免要提供个人信息，因此，某些商家就会利用法律法规的漏洞搜集获取消费者信息并在不经过消费者同意的情况下开发利用、买卖交易。互联网存在一种悖论，互联网的技术平台实际上是一个受高度管控的环境，然而通过在这个平台上建立的网页、邮件和社交网络地址表达的内容却往往被认为是完全不受管控的虚拟空间，不必考虑规则[4]。在这种不受管控的空间里，消费者信息被完全暴露，其隐私权受到严重侵犯。1.1.2消费者知情权和自主选择权受到侵犯企业基于庞大的数据库对消费者潜在需求、消费水平、消费偏好等进行分析，针对不同消费者制定精准的营销策略，但这些策略都是在消费者不知情的情况下进行的，消费者的信息何时、何地、如何被获取，及作何使用都没有得到授权，因此消费者的知情权受到了侵犯。此外，由于电商行业的信息不充分，企业可以根据分析结果对不同消费群体推送不同产品，影响消费者判断，这就侵害了消费者的自主选择权。1.1.3社会整体价值观受到冲击电商企业过度开发利用消费者个人信息会造成网络秩序混乱，消解人与人之间最基本的信任，不断加深商家与顾客的矛盾，长此以往，不仅不利于企业自身长久发展，也在挑战着社会伦理道德规范。各种负面新闻的曝光加剧消费者内心的恐慌，从而产生对政府的不信任感，构成社会的精神危机。不法分子利用消费者个人信息进行诈骗牟利等诸多行为，实则在冲击社会基本价值体系的壁垒。
1.2企业内部层面。企业利用大数据精准营销涉及如何把握“度”的问题，一旦超过这个“度”，就会威胁到消费者权益，企业的诚信基石就会受到深刻的影响。这种情况下，是企业将自己推进了道德窘境和公关危机中，由此带来的一系列商业伦理问题和舆论压力都将是企业必然要面对与承受的难题。失去了诚信底线就失去了消费者的信任与青睐，最终只会自食恶果。
2大数据精准营销的伦理失范问题原因
2.1历史传统与恶俗的商战文化。从历史原因来看，我国是一个缺少商业伦理传统的国家，拥有浓重的“重农抑商”氛围。而且，中国从来没有独立的工商运行体制，企业家阶层对自身的身份认同感非常薄弱[5]。同时，恶俗的商战文化也是我国企业商业伦理缺失的重要因素。社会主要灌输给企业的都是以战为主的商业理念，竞合意识十分淡薄。大数据时代的企业在迅速成长的过程中，较少关注商业伦理道德的概念，也就造成商业伦理的缺失。
2.2大数据技术野蛮发展。21世纪以来，随着计算机技术水平的不断提高，人们对大数据的利用渐趋成熟。个人信息可以很容易通过浏览痕迹等途径获取，数据的多、乱、杂等特点给企业垄断数据、不法获取与交易买卖提供了条件。同时，大数据技术的野蛮发展缺乏相应的行业管制，使得对信息的获取与利用没有限制。
2.3用户消费惯性与信息不对称。消费者常常出于节省成本的心理提高对某一产品的使用频率，有学者研究发现消费者习惯是对重复消费行为影响最大的因素[6]，商家就可以利用这种消费习惯捕捉到基本全面的个人信息。在长期的交易活动中，商家在应用平台上积累了大量的用户信息，并据此精准地分析出用户的消费心理和消费习惯，从而制定出相应的营销策略。而消费者能接受到的只是商家分析好、制定好的产品及优惠活动，相对于商家而言，存在严重的信息不对称，这就为企业进行大数据“杀熟”提供了优势。
2.4法律监管不到位。目前我国在互联网、电商领域尚缺乏相关法律法规的约束，这就增大了相关部门在执法方面的难度，给不法分子造成可乘之机，且对电商运营过程中的监管也不到位，容易诱发企业伦理失范问题。
3对策与建议
3.1消费者提高维权意识。作为直接被大数据“杀熟”损害利益的消费者群体，无法从技术上规避风险，只能从自身出发，学会摆脱商家的“杀熟”计划。第一，消费者要树立隐私保护意识，在日常网络环境中警惕个人信息的填写及传播，避免被不法获取。第二，消费者要提高维权意识，当个人隐私权、自主选择权受到侵犯时，敢于向有关部门反映或利用网络发挥舆论效应给商家施加压力。
3.2企业进行伦理审计。伦理审计是对企业伦理项目及绩效的系统性评估。作为一种工具，企业可以用它来鉴定和测量其对利益相关者的伦理承诺。进行伦理审计可以帮助企业评估伦理项目和政策的有效性，更好地遵守法律，展示已经合规的领域较之合规前取得的进步。通过审计报告记录企业状况，如记录下企业合规做法，与之前不当行为对比，避免再次发生不当行为。电商企业为避免营销过程中产生伦理失范问题，可以对自身的伦理项目进行伦理审计。
3.3利益相关者加强伦理治理。“伦理治理”一词最早出现在2011年出版的图书《乡土伦理治理——传统视阈中的家与国》(作者赵炜)中，这里我们将该词应用在企业伦理的治理中。治理的含义在于决策和决策实施的过程，包括公司、地方、国家多个层面。由于企业伦理问题涉及多个学科及领域，单靠政府或者网络运营商是无法解决的。政府是伦理治理的重要行动者，但也包括其他的外部利益相关者，如压力团体、网络平台运营者、相关学术组织。伦理治理应该是一个系统的、协调的过程，需要社会各方面协同合作，帮助企业规避伦理危机。学者们在多年研究的基础上提出大数据技术的伦理治理原则的建议，如基本目的、负责研究、利益冲突、尊重、隐私、公正、共济、透明、参与[7]。
4结语
互联网经济迅猛发展，大数据的应用也渐趋成熟，企业进行大数据精准营销过程中不可避免会产生侵犯消费者个人隐私等伦理失范问题，这些问题应当引起消费者和企业的共同重视，并多方探索如何提供相对应的解决方案。从利益相关者的角度将企业伦理失范问题上升到伦理治理层面是解决该问题的最终阶段。
作者:廖蕊 单位:苏州大学政治与公共管理学院
