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摘要:随着互联网的快速发展，各种社交媒体出现在人们日常生活中，如抖音、微博、微信，论坛等，这种基于互联网的社交媒体成为了人们社交、沟通的主要方式。对企业而言，社交媒体的出现为其市场营销提供了新的平台。企业应该把握先机，全面考察社交媒体的优缺点，严谨界定社交媒体营销的内涵，分析当前社交媒体在企业市场营销应用中存在的问题，结合企业发展需求，采取相关策略规避社交媒体营销的弊端，展开合理有效的社交媒体营销活动，以此促进企业经营业务的发展。
关键词:社交媒体；企业市场营销；优势；问题；策略
当前传统的市场营销手段已经很难满足企业发展需求，企业要想立足于市场，增加自身利润，就需要进一步创新市场营销模式。社交媒体的出现，改变了人们的社交方式，更为企业市场营销提供了新的渠道和模式。利用社交媒体进行营销企业可以更快、更精准的进行信息产品宣传，提升企业产品知名度，同时也能深化与客户的沟通交流，更有助于企业深度挖掘潜在客户，最终提高市场占有率。因此，企业应该充分意识到社交媒体在其市场营销中的重要作用，制定全新的市场营销策略，借助社交媒体开展切实有效的市场营销活动，最终实现企业的市场营销目标。
一、社交媒体营销的相关概述
(一)社交媒体概述。狭义的社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等类型。社交媒体的最大特点在于以人为媒介进行传播的自媒体性；将现实关系网络化的真实性以及信息交流多对多的社区性。除此以外，社交媒体传播内容的形式多样化，用户量多，传播范围广。社交媒体的用户既是内容的消费者，也是内容的生产者，更多时候还是内容的传播者。由此可见，企业完全可以利用社交媒体用户的人际关系来实现营销内容的有效传播。
(二)社交媒体营销。社交媒体营销是指企业为实现特定的营销目的，在相关社交媒体上创造特定的内容来吸引消费者的注意，引起讨论，并推动社交媒体用户传播相关内容，从而进行品牌营销、销售、公共关系和客户服务维护拓展等的一系列营销活动的总称。随着新媒体网络的快速发展，社交媒体营销已经成为企业常用的一种营销策略，其具有成本低、精准定位目标、交互性强、信息反馈完整等传统营销手段不具备的优势，能有效提升企业营销效果。社交媒体营销以信任为基础的传播机制以及用户的高主动参与性，更能影响网民的消费决策，并且为品牌提供了大量被传播和被放大的机会。社交媒体用户黏性和稳定性高，定位明确，可以为品牌提供更细分的目标群体。社交媒体营销的市场在不断扩大，它不仅是朋友们共享信息的场所，更成为了一种全新的商业竞争模式。
二、社交媒体在企业营销中的优势分析
(一)降低营销成本。社交网络营销，在信息传递上具有“多对多”的特点，这使得其本身具有极强的互动性，更受人们的关注，人们也更加愿意主动分享信息。在社交媒体营销中，用户是最主要的媒介，用户本身的“众口相传”可以引起更多群体的关注，因此，与传统的广告营销相比较，社交媒体营销不需要大量广告投入，利用用户的参与、分享、互动，就很容易让更多的用户对产品有深入的了解，从而大大降低了营销推广成本。
(二)实现精准营销。社交媒体用户注册的数据相对来说都是比较真实的，利用社交媒体进行活动的后台轨迹数据更是真实的体现了用户的各种社交偏好。企业通过对这些数据的分析处理，可以对目标用户进行偏好分类，形成各个细分目标用户群，针对不同的用户群，他们可能感兴趣的营销内容，采用针对性的营销策略，与用户进行有效的互动宣传，实现精准营销。
(三)增强移动数字端曝光率。对企业来说，社交媒体的应用并不是简单的成立官方微博、官方微信公众号，还需要借助网络营销策略来提升社交媒体曝光率，以此吸引更多关注。在实际应用中，企业可以借助移动社交媒体，来提升产品影响力，如投票、朋友圈小游戏、大转盘等微信后台接口开发，能让消费者更好的了解到产品信息，有助于企业销售额提升。
(四)挖掘潜在客户，提高市场占有率。2017年，有65%的中国企业借助商业社交网络活动成功赢得了新客户。2018年，该比例达到了85%。大部分中国企业(76%)和国际企业(74%)认同以下观点：如没有社交媒体活动，则营销策略难以取得成功。利用社交媒体用户的自媒体性、社区性，企业推广相关的产品信息、营销推广信息，在短时间内就能得到广泛的传播，无形中增加了企业挖掘潜在客户的机率，最终提高企业市场占有率。
三、社交媒体在企业市场营销应用中的问题分析
(一)营销成效难以评估。社交媒体营销方法虽然降低了企业的营销成本，但营销成效难以评估。在这种营销方法中，企业主要是根据用户对所的营销讯息链接的点击量以及好评率对营销活动效果进行预测和评估。但企业无法区分用户是真正浏览了所的信息还是无意间的点击，是善意的推荐转发还是为赚取人气的随意转发。同时，多数的社交媒体用户为避免不必要的麻烦会随意的给好评评价，实际上并未真正参与企业调研活动。由此可见，单从信息的点击量和好评率数据考核社交媒体营销的成效是难以得出准确评估结论的。
(二)负面影响必不可免。社交媒体用户之间有着千丝万缕的联系，依靠用户的“社区性”，信息的传播异常快速。虽说很多时候用户之间都会传播正能量，正面评价企业营销活动，但不排除也会产生负面的消极影响，并且负面评价的传播速度和影响力远比正面评价来的广泛。更甚者，一些不良企业采取不正当竞争措施在相关社交媒体恶意损害竞争对手的信息，并雇佣相关用户进行恶意传播的事件也多有发生。对运用社交媒体营销的企业来说，无论是真实的体验差评还是恶意散播的谣言差评都很难控制，势必会对企业的公众形象和产品产生不利影响。
(三)企业诚信遭受质疑。研究表明，当各种社交媒体生态环境被个人微商、企业公众号各种营销信息破坏到一定程度时，用户将主动屏蔽企业信息甚至产生厌恶感，质疑企业对待消费者的诚信问题。另外，很多情况下用户会对好评率是98%以上的企业及产品产生一定的质疑，怀疑企业采用一定的技术手段提升了好评率，反而不敢购买相关产品。除此以外，企业在回复消费者投诉、差评问题时，稍有不慎即会引起大范围的传播和负面影响，进而导致企业诚信形象受损。
(四)功能缺陷导致营销体验不佳。社交媒体在社交功能上具备较多的便利性和优势，但作为营销工具，在技术上并没有高深之处。在信息传播的形式上比较传统；在互动体验上比较单调。社交媒体本身的功能缺陷导致用户对企业的营销体验感较差，无法调动潜在顾客的消费冲动。另外，社交媒体在技术层次上也需要进一步完善，用户在体验过程中会出现页面切换卡顿、不流畅、视频音频播放时出错、链接有恶意安装插件等问题。这些都将降低用户的营销体验，最终导致无法实现交易。
四、社交媒体在企业市场营销中的应用策略
(一)注重多渠道紧密配合。首先，企业要注重当前各种社交媒体的整合，要充分利用各个社交媒体的资源、特点，开展跨平台市场营销活动，以此实现营销效果的最大化。例如企业可以利用微信、微博、SNS社交网络本身的分享、连接功能，实现资源互补，进一步提升产品、品牌的营销推广效果。其次，企业在推行社交媒体营销的同时要做好线下市场营销活动，即在社交媒体推广营销内容的同时进行户外广告、报纸、电台、公交车等线下营销推广，多方面的进行市场营销宣传活动，提高企业产品知名度，吸引更多消费者关注，从而获得好的市场营销效果。此外，企业还可以开展社交媒体营销联合线下体验式营销活动。社交媒体本身具有极强的互动性，联合线下体验活动能让消费者真实体验产品性能，消费者会在互动、体验中加深对企业产品的了解，从而增强对企业品牌的信任。
(二)坚持内容至上。无论是采用实体媒介进行营销活动还是借助社交媒体进行网络营销，营销推广的内容是根本和重点，内容的价值会直接影响到消费者的关注程度。首先，企业应制定中长期社交媒体营销推广计划，有序合理的将营销策划内容推广至社交媒体用户，尽量减少因推广过于密集而使消费者反感的几率。其次，在细分目标用户群的基础上针对不同偏好的细分市场，推广精练、主题明确的营销内容，节省用户的阅读时间和精力，以适应消费者注意力时间越来越短的趋势。再者，在内容表现上应尽量采用能吸引消费者眼球，激起点击兴趣的形式，如视频、图片等。此外，企业应本着诚信的原则，公开承诺对所推广信息内容的真实性、有效性负责，塑造企业良好的社会形象，让目标用户感知企业的诚信和对其的用心维护。总之，在信息爆炸时代，为目标受众推送符合其偏好的、高质量、真实有效的营销内容是社交媒体营销成功的首要条件。
(三)培养意见领袖。意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，并对他人施加影响的“活跃分子”。由于意见领袖具有特别的技术、知识、个人性格或其他特点，所以能对他人的决定产生重要的影响。对于开展社交媒体营销的企业来说，意见领袖的作用尤为重要。意见领袖的品牌倾向、使用经验，体会分享会在社交媒体平台上广泛传播，并在很大程度上影响企业目标受众的消费行为和决策。因此，企业应有意识的选择适宜的意见领袖，注重对其进行企业品牌偏好的培养，如派送新产品试用装(或邀请新产品试用体验)，征集体验感想，参观企业生产，参加企业品牌(产品)调研座谈等。通过这些有益的宣传活动，逐渐培养意见领袖对企业的品牌偏好，最终建立品牌忠诚。这就促使意见领袖成为企业品牌(产品)在社交媒体营销中的代言人，借助他在社交媒体用户中的传播力、号召力和影响力，能快速有效的传播企业营销信息，推广企业产品，促成现实交易。
(四)重视网络公关。互联网的快速发展，社交媒体的盛行，使得信息传播的速度和广度达到了一个全新的高度。对实行社交媒体营销的企业来说，正面消息能有效传播，但负面评价也会呈爆发式传播。研究表明，相较传统的危机公关12小时黄金法则，网络公关的黄金时间只有45分钟。因此，对企业来说，重视及快速应对网络危机尤为重要。首先，应该建立网络公关危机处理中心，制定明确细致的网络危机处理流程及机制，在出现网络危机时能有章可循；其次，开发相关的网络技术，监控社交媒体营销中可能成为企业危机的负面信息，及时进行处理，降低企业危机概率；最后要高效处理网络危机，即迅速找到产生负面信息的源头进行危机公关，快速扼制负面信息的传播，将负面信息扼杀在萌芽期。在危机处理态度上必须诚恳谦和；在处理效果上，必须直击问题根源，彻底解除危机，并适时制造危机处理事件的正面影响，以传达企业处理危机的诚意，从而树立良好的企业形象。
(五)积极开展互动营销。互动营销是指企业抓住双方的共同利益点，运用适当的沟通方法和渠道就特定的营销活动展开信息的双向交流，搜集消费者真实的意见和建议，最终实现企业营销目标的活动过程。推行社交媒体营销的企业应利用社交媒体自身的优势积极开展网络互动营销活动，如网络直播间，主播秀等。通过互动营销，可以搜集更准确的消费者需求信息，为后续的营销策略提供决策依据；更可以与消费者建立长期的情感关系，实现自下而上的良性营销循环，实现顾客忠诚以及口碑营销效应。
五、总结
信息技术的成熟，智能手机的普及，使得网络社交媒体成为当前人们社交的主流工具。大量的用户、可靠的人际关系、发达的传播网络、形式多样的传播信息，使得越来越多的企业注意到社交媒体带来的商业契机。社交媒体已经成为当前企业市场营销新的战场。企业应全面评估社交媒体营销的可行性，结合现有资源制定切实有效的社交媒体营销策略，稳步推进，及时调整，最终实现企业营销目标。
作者:谢美峰 单位:江苏省联合职业技术学院苏州旅游与财经分院
