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［摘要］随着信息技术的不断进步，大数据逐渐融入到各行各业。中小企业是实施大众创业、万众创新的重要载体，对经济发展有着至关重要的作用。大数据在融入中小企业的发展过程中，为中小企业的营销发展带来了一定的机遇，也带来了一系列困境。文章通过介绍大数据对中小企业营销的影响，分析大数据时代中小企业营销面临的困境，从而找到提升中小企业营销的出路，以此来推动中小企业营销能力的进步，特别对于中小企业应对疫情的影响至关重要。
［关键词］大数据;中小企业;营销困境;营销出路
随着互联网、云计算等科技的飞速发展，大数据渐渐成为各界创造财富的新动能。这张网罗世界数据的信息网正在不断影响着各行各业的传统运行模式，其中营销理论从以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论，到大数据时代下的新网络整合营销4I原则、“4P+1”理论等，其始终紧跟着时代的大潮不断发展［1］。多数学者在营销理论需要根据大数据时代特征进行创新发展的观点上达成了共识［2］。目前学界主流多以传统营销理论，如网络整合营销4I原则为切入点，以期创新符合大数据时代要求、迎合市场需要的新型营销理论。理论研究对象主要分为两种，第一种是传统线下行业。刘畅、朱潇放、陈若琳等认为无论是以商业银行为代表的盈利性企业，还是以教育、医疗为代表的具有独特社会职能的行业，将大数据与营销相结合，实现精准营销则是营销理论发展的关键。第二种则是根植于互联网、大数据应运而生的电子商务行业。其本身就是大数据时代的产物，刘峰、周星认为要实现电商的精准营销关键是要利用大数据分析，投消费者所好，创造需求、挖掘潜在市场。
一、大数据对中小企业营销的影响
何为大数据，它是指在科学技术不断发展的前提下，为了满足人们日益增长的需求，适应现阶段社会发展而形成的一种处理信息的数据集合。这种数据集合可以在短时间内帮助企业获得经营决策所需要的资讯，通过对海量信息的考察来为企业的科学决策提供依据。大数据的出现与发展对当代中小企业的营销产生了很大的影响，具体有以下几个方面。
(一)中小企业改变了对自身的认识
大数据又称作巨量资料，它有种类繁多、体量巨大以及处理速度快等特点，能够帮助企业快速、高效的做出决策。在大数据时代没来临之前，多数中小企业的市场调研、方案制定以及产品销售都只局限本区域，很大程度上制约了中小企业的发展。随着大数据时代的到来，中小企业逐渐认识到自身的产品也可以延伸到全国乃至全世界的市场中去。中小企业可以利用大数据了解到不同地区消费者的信息，并根据这些信息制定具有针对性的营销方案，可以以更低的成本获得更多的潜在顾客群体［3］。大数据时代的来临，使得中小企业逐渐改变了对自身的认识。
(二)中小企业转变了市场调研模式
在传统营销时，中小企业会根据产品的需求来设计调查问卷，通过分发问卷与实地走访的方式来了解消费者对产品的需求情况以及对应的市场前景，并以此为依据来设计企业的营销方案。这样的方法所得到的分析样本很小，难以深入分析更庞大的消费者数据，因此便无法制定出精准的营销方案。然而在大数据时代下，中小企业市场调研的模式正在发生变化。依托大数据平台，中小企业可以快速、详细的获得消费者信息，通过信息搜索记录等方式了解消费者的消费偏好以及购买需求等，并利用得到的这些数据对消费市场未来的发展进行预测，从而全方位、多角度的制定营销方案，提高中小企业营销的效率。由此可见，大数据时代的来临，使得中小企业的市场调研模式正在从低效率的问卷调查、小样本分析转向高效率的信息收集、大样本整理，中小企业市场调研的模式正在改变［4］。
(三)中小企业提高了自身的市场竞争力
大数据时代的来临，使得中小企业提高了自身的市场竞争力，这主要表现在三方面:
1．产品更加符合自身发展与消费者需求
传统的中小企业是通过广告、传单等宣传方式来刺激消费者的消费需求的，所推出的产品并不是与消费者的真实需求相符合。随着大数据的引入，中小企业可以利用大量的网络信息来了解消费者的真实偏好，从而可以根据自身的发展状况来制定出与消费者需求相符的产品，既提高了企业的市场竞争力，也促进了企业的快速发展。
2．提供的服务逐渐趋向多元化
在过去时代，中小企业除销售自身产品提供一定服务之外，很难产生增增值服务。大数据时代的来临，企业可以使多种类的大数据进行融合，从而催生新的增值服务。如中小企业可以将金融、物流、商贸等方面的大数据进行融合，进而发现新的增值服务来提供给消费者。中小企业若充分利用大数据的优势，便可以推动企业提供的服务逐渐趋向多元化，从而提高了企业市场竞争力。
3．客户满意度逐步得到提升
传统的中小企业营销前期市场调研范围小，代表性不足，往往推出的产品并不能令消费者十分满意，这也影响了中小企业的生存和发展。在大数据的背景下，中小企业可以充分了解消费者需求，并根据这些需求制定企业发展方向，推出令消费者满意的产品，从而减少了客户的流失，提高了企业的市场竞争力，推动了企业的健康发展。
二、大数据时代中小企业营销面临的困境
大数据时代的到来，为中小企业开展营销工作提供了许多支持。中小企业依托大数据的信息平台，既可以有效的分析消费者需求，制定精准的营销方案，也可以对大数据进行融合，从而催生新的增值服务。因此，大数据的应用为中小企业的营销工作带来了极大的便利。但是，大数据的复杂性也使得中小企业在应用它时遇到了很多困境。
(一)数据缺乏积累，市场分析能力差
大数据时代，中小企业可以通过数据的挖掘来了解消费者的各种偏好，提高市场调研能力，从而帮助相关产品与服务高效率、高服务的送到消费者手中，也有利于增加中小企业的消费人群。然而，实际过程中中小企业对大数据的应用也并非顺利。中小企业与实力雄厚的大规模企业不同，它们实力弱，资金规模有限，发展程度与管理能力都处于初级阶段，它们在公司运营时往往会不重视数据的积累，这便很难了解目标消费人群的真实情况［5］。再者，大数据的价值密度很低，中小企业要对大数据进行挖掘也十分困难。大数据的价值密度低，要在庞大的数据库中挖掘出对企业营销有效的数据，就必须要有比较完善的基础设施来作为支撑。以京东为例，京东的营销能力十分强，之所以有这么强的营销能力是因为京东有强大的基础设施和技术来支撑它的大数据的挖掘［6］。京东为了在大量的大数据中挖掘到有价值的信息，专门设立了京东商城数据部，并配备了4000余名员工和800多台集群服务器，京东以这样的方式快速的筛选到了有价值的消费者信息，进而实现了营销目标。京东属于大型企业，它拥有大量优秀的网络信息人才与充足的资金，可以支撑其基础设施的建设。但是中小企业既没有专业的网络信息人才，也没有充足的资金去支持构建大数据挖掘的系统和平台，使得中小企业难以在大数据中挖掘到有价值的信息。因此，在中小企业中，大数据缺乏积累，要挖掘到有效的信息也十分困难，大数据营销缺乏前提条件，导致中小企业前期的市场分析能力相对较差。
(二)资金压力大，宣传效果差
在大数据时代没来临之前，中小企业通常采用的宣传方式是广告宣传，这种宣传方式可以相对较好的促进产品的销售，取得了一定的成效。大数据时代来临之后，许多中小企业仍采用以广告宣传为主的宣传方式，这在信息时代下显示了宣传力度不足，导致其宣传效果下降。另一方面，许多采用信息化手段进行宣传的中小企业的宣传效果也并不理想，这些企业因为资金少，只能投放某一单一的媒体平台来实现最优的传播效果，当想要投放多家平台时，成本就会增加，资金压力就会增大，许多中小企业便不会这么做，就会导致宣传效果变得相对较差。
(三)营销软件不足，销售能力差
这里所谓的营销软件是指企业中运用大数据的条件以及能力。大数据的应用虽然为中小企业打开了更宽的销售渠道，但由于资金缺乏，不具备运用大数据的条件以及能力，缺乏专业的营销人才，导致企业的整体销售能力相对较差［7］。一方面，大数据时代，消费者加大了对产品与服务的个性化需求，但中小企业往往难以对消费者的需求展开深入的分析，导致营销方案十分落后，与消费者需求不符，难以实现预期的营销目的。另一方面，大数据时代的营销观念有很大的改变，在对消费者需求进行深入分析的同时，也需要更专业的人才对企业营销方案进行指导和改变。但当前我国的中小企业当中，具有信息处理能力强的营销专业人才和团队十分缺乏，对中小企业的产品销售也产生了十分不利的影响。由此可见，在大数据时代，中小企业营销软件不足导致了许多企业的销售能力相对较差。
三、大数据时代提升中小企业营销的出路
大数据时代为中小企业营销带来的困境必须要及时得到解决，必须要实行一系列措施加快中小企业的精准营销，提高其生命周期。具体来说，可以在以下几个方面进行。
(一)加快与大企业合作，促进数据信息共享
由以上分析可知，中小企业缺乏数据积累，数据挖掘能力不强，针对此问题，中小企业可以加快与大企业合作，发挥大型企业大数据平台的作用，促进数据信息共享。中小企业实力弱，依靠自身的力量很难积累数据并对其进行深入挖掘，因此中小企业可以尝试与大型企业展开合作，借助大型企业在数据整理与挖掘方面的优势来解决大数据积累少、挖掘难的困境。例如2009年阿里巴巴推出的阿里云服务，这项服务旨在为全球的中小企业提供大数据的分析以及应用服务。中小企业可以以此为思路，积极与阿里巴巴展开有关数据信息共享方面的合作。利用阿里云平台所具有的大数据收集和分析方面的功能，对与消费者隐私无关的数据实行共享，从而找到适合中小企业自身发展的数据，找出潜在的客户，根据所得到的信息制定有针对性的营销方案，从而促进中小企业营销工作的展开。
(二)强化客户关系，提高市场分析能力
大数据时代，消费者信息复杂庞大，消费者需求千变万化。为了提高中小企业的市场分析能力，必须要强化客户关系。中小企业要及时、定期的对自身的营销方式以及营销方案进行分析与总结，明确企业营销策划方案在大数据时代下的局限性。根据总结出来的局限性有针对的制定出更加科学合理的营销方案。客户是企业营销活动的主体，强化客户关系对提高市场分析能力以及制定更加优秀的方案至关重要。中小企业可以建设反馈平台，使消费者将他们的需求以及意见及时反馈在平台上，根据客户对不同产品的偏好将客户进行分类管理，加强与他们的互动，强化客户关系，制定出针对性强的营销方案，从而为中小企业的营销工作打下一个良好的基础。
(三)增加消费体验，加强宣传效果
中小企业资金投入少，宣传效果差是大数据时代中小企业营销的又一困境。因此，必须要通过各种手段加强中小企业对产品的宣传效果。一方面，要扩大成本低的宣传渠道。传统的中小企业宣传有广告宣传，大数据时代的企业宣传方式多种多样，中小企业可以根据自身实力与经济发展现状扩大宣传渠道。例如，中小企业可以选择微博宣传、微信宣传等低成本的渠道来提高企业产品的宣传效果。另一方面，中小企业可以利用AR与VR等方式使消费者亲身感受产品效果，增加消费体验，创新宣传方式，为消费者在选择产品时提供便利，从而提高产品的销售速度。
(四)明确自身能力，提高经济实力
在大数据时代，中小企业的规模小、实力弱制约了其产品的销售。因此，中小企业要破解当前的营销困境，最重要的一点是要提高自身实力，采取多种手段提高营销能力。首先，中小企业必须要对自身的经济实力有一个清晰的认识。中小企业要根据自身的经济实力来研究消费者的需求，从而推出与自身发展和消费者需求相符的产品，并要积极开展更优质的服务。其次，中小企业必须采用多样化手段，具体包括强化产品质量、构建企业形象、强化自身金额、采取多种融资渠道以及开展企业内部的融资建设等，通过这些手段来提高自身实力，化解企业风险。最后，中小企业要加大产品创新，提高自身经济实力。中小企业在营销过程中，不能过度重视经济利润，产品的创新也十分重要，以加大产品的创新的方式来提升中小企业的核心竞争力，从源头上解决中小企业在大数据时代下所面临的营销困境。
［参考文献］
［1］高洁．大数据时代中小企业营销模式困境分析［J］．现代营销(下旬刊)，2020，(3):63－64．
［2］马婧．大数据时代中小企业精准营销策略探讨［J］．课程教育研究，2019，(34):233－234．
［3］李伟健．大数据时代企业营销策略改进探索［J］．智库时代，2019，(28):2，24．
［4］谢国华．大数据时代企业销售管理中存在的问题及对策［J］．现代营销(下旬刊)，2019，(4):162－163．
［5］王振华，曾春花．环境、运营、管理:大数据对中小企业发展的影响研究［J］．经济论坛，2019，(3):33－38．
［6］许海燕．大数据时代下中小企业管理模式研究［J］．财经界(学术版)，2018，(13):32－33．
［7］林小瑞．大数据背景下市场营销的机遇及问题分析［J］．中国战略新兴产业，2018，(16):112.
作者:陈玉章 单位:闽西职业技术学院
