前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的大型零售企业营销模式分析，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要:互联网时代的到来给我国的经济发展带来了新的利益增长点，推动了大型网络零售平台的发展，各种电子商务平台的迅速崛起正逐渐改变着传统零售企业的营销模式以及整个零售形态，这给传统零售业经营带来了巨大冲击。在这种情况下，大型传统零售企业不得不改变传统零售模式以适应不断变化的互联网环境。本文研究指出了在新零售时代背景下我国传统零售业面临的现状及存在的问题，并对此提出了相对应的建议和意见。
关键词:新零售时代；大型零售企业；营销模式分析
1引言
随着互联网信息技术的快速发展，我国的经济出现了新的经济增长点，网络零售发展势头迅猛。截止到2018年6月，我国网络购物用户规模达到5.69亿，相较2017年末增长6.7%，占网民总体比例达到71.0%；手机网络购物用户规模达到5.57亿，相较2017年末增长10.2%，使用比例达到70.7%；我国网上零售交易额达到40810亿元，同比增长30.1%，持续保持稳健增长势头(CNNIC)。许多企业以互联网为依托，对商品生产、销售和流通等环节进行升级改造，并运用先进技术手段将线上服务、线下体验和现代物流进行深度融合，为我国零售业的发展迎来了新的契机，由此产生了新零售。新零售这一概念来源于2016年12月马云在云栖大会上的谈话，自此之后，新零售这一词受到许多关注。根据相关资料显示，2017年1月至2018年4月期间，新零售的网络传播热度已经连续四个季度环比增长，2017年全年在新零售领域共发生172起投资事件。这些投资主要集中在无人零售、物流供应链、生鲜等零售领域，新零售引发的一场变革正逐渐改变传统企业的营销模式。据《2017-2018年中国百货零售业发展报告》显示：2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期增加近3个百分点。与此同时，我国传统零售业发展缓慢甚至出现负增长，一些大型商超甚至出现倒闭、关店潮，传统零售业面临着巨大压力[1]。这说明我国零售业态发生了显著变化，网络零售发展势头迅猛，进一步挤占传统零售的市场份额，导致传统零售生存空间进一步缩减，发展步履缓慢。
2面临的挑战和压力
近年来随着电子商务的快速发展，我国传统的大型零售企业面临着巨大挑战，这些挑战和压力主要来自以下三个方面：
2.1线上线下渠道整合困难
传统零售企业因为受到租金、时间等各方面限制，导致经营成本过高，无法满足客户随时购物的需求。而线上零售企业因为无法提供良好的客户体验，导致线上、线下渠道整合困难[2]。许多消费者在实体店看到心仪的商品后，不会直接在店里购买，而是在网上搜索相似的商品然后下单。这就导致众多的线下实体店沦为了消费者的体验中心，致使实体店销售业绩受到巨大冲击，线上、线下渠道冲突不断加大，传统实体零售业遭受巨大冲击[3]。新零售时代背景下零售业交易方式也发生了巨大变化，电子商务新零售提供线上虚拟交易平台，进入和退出平台均不受实体店时间和地点的限制。消费者在购物网站上可以随时随地浏览自己所需要的商品并随时下单，足不出户就可以买到物美价廉的商品。随着3G、4G网络的普及和智能手机的发展，传统的支出方式正在受到颠覆。手机支付、移动支付、人脸识别等新兴智能技术使得现代商品交易逐渐变成“无纸化”交易。例如微信推出的“微信支付+微信公众账号”这一营销支付手段帮助国内外许多商超、便利店等建立全方位的链接服务。传统的交易方式和营销手段已经完全不能适应移动互联网时代的要求。要解决这一冲突，需要把线下体验、线上服务和现代物流完美结合起来，实施新零售战略[4]。
2.2营销模式无法满足消费者体验
在新零售时代背景下，制造商和生产企业无须通过其他环节便可以直接和消费者通过网络平台建立联系，中间的批发商、零售商和其他中间的作用被严重弱化。这就导致了我国大型零售企业的成本结构发生了重大变化。传统零售企业的成本结构主要包括生产、运输、库存、房租、人工等成本，而借助电子商务平台的互联网零售企业的成本构成主要体现在运营、推广、宣传以及网站维护和客户服务支持等方面[5]。近年来，由于房地产价格上涨、人工成本上升等各方面的压力，导致线下实体零售业的经营成本不断上涨，利润空间不断被压缩。一些零售企业由于后备资金不足，只能勉强维持日常运营，无力考虑新型的营销方式，导致市场份额急剧下降，发展速度明显放缓。传统零售业依靠打折促销的营销模式已经不能适应新型零售业的发展需求，无法吸引消费者的目光。大数据时代背景下，新型零售业可以通过消费者行为数据分析挖掘到消费者的行为偏好和购物偏好，通过个性化推荐服务推荐给消费者所需商品，完美地实现购物渠道从线下到线上的转移[6]。而传统零售模式是无法获取消费者年龄、性别、购物习惯、潜在需求等网络消费行为方面的数据，因而不能及时提供消费者所需的商品。同时随着现代物流行业的发展，商品到达消费者手中的速度和效率也得到了极大改善，基本上解决了“最后一公里”的问题，更有利于促进交易方式的变革。传统零售企业的经营模式已经不能适应当下市场快速变化的需求。新零售时代背景下我国大型零售企业如何突破层层重围、保持自身的快速发展是当下我国大部分零售企业必须要面临和解决的问题。
2.3新零售人才缺乏
当今时代的竞争就是人才之间的竞争。人才是企业的核心竞争力，是一个国家兴旺发达的不竭动力，在某种程度上决定了企业的兴衰成败。当前新零售这一概念刚提出不久，很多人不理解或者不接受，而企业对这一方面的人才更是供不应求。传统零售行业中虽然有大批有能力、有经验的销售人才，但他们缺乏系统的互联网营销和运营方面的知识。随着电子商务的快速发展涌现出了一批新型网络营销人才，他们诞生于互联网时代，非常擅长网络运营，深悉各种网络营销手段，善于用互联网思维来思考和解决问题，但他们缺乏传统实体零售行业的经验，导致两者不能优势互补。虽然一些企业在营销方式上尽量调整，但因为很少可以招聘到既懂互联网又懂营销的专业人才，因而无法建立专业的营销团队。因此企业必须积极实施高层次人才引进战略，不断加大对员工的培训投入。
3改进措施
3.1网络零售和传统零售进行积极整合互动
网络零售与传统零售相比有很多优势，互联网技术、物流配送水平的改善和提高都为网络零售的发展提供了极大的支持。在网络购物渠道，购物因其快捷方便且不受时空限制深受当下消费者的好评和追捧，消费者足不出户就可以在购物网站上浏览各种各样的产品并直接下单购买，由快递公司负责配送直接到家，极大地满足了消费者的需求。但传统零售因其良好的购物场景和客户体验也占据当下零售市场的一定份额，成为消费者可供选择的众多购物渠道之一。目前一些传统的大型零售企业也开始尝试开展网络零售，实行线上线下相互配合来实现有效互动，为消费者提供便利的网购服务[7]。例如国内外资零售商超连续八年排名行业第一的大润发集团，依托大润发采购供应链优势，打通线上线下购物渠道，成立全品类自营B2C网站—飞牛网，为广大电商网购用户提供线上购物渠道，并提供优质的配送服务。实行线上线下相互配合实现有效互动，增加了消费者购物渠道的多样性，满足消费者多样化购物需求。
3.2通过建立多渠道来提升消费者体验
线下传统零售业有着网络零售无法比拟的天然优势，那就是重视消费者体验和消费过程。消费者在实体店购物的过程中可以享受购物的乐趣和氛围，因此传统零售业要重视产品服务和质量，努力提升消费者购物体验，同时要重视企业品牌建设，加强在企业管理、营销等各方面的建设，提升企业的品牌价值，实现价值增值[8]。企业要充分利用自身平台或者通过第三方平台得到的数据对消费者进行行为和心理的深度分析，通过数据分析和挖掘了解消费者的消费习惯和购物偏好，利用这些数据实施消费者个性化推荐，从而提高购物针对性，降低营销成本，提高企业经营效率[9]。银泰在消费者体验方面的经验值得借鉴。银泰自2017年8月推出付费会员卡以来，从线上线下全面收集消费者数据，通过客户在银泰APP及其他平台的购买记录，利用大数据进行分析，识别顾客需求，进而提供更具有针对性的推荐和服务。在银泰商场里，通过施行会员积分和推广活动、会员私人定制等活动，可以更准确地掌握顾客的消费数据，从而实现精准营销。
3.3积极开发培养新零售人才
新零售的发展衍生了许多不同的岗位，比如商品运营、物流专员、产品助理等。这些新的岗位需要一些懂得当下移动互联网营销的人才来担任。传统的营销思路和营销理念已经不能适应快速发展变化的移动互联网时代的要求。如何突破局限来培养新时代的零售人才，已成为企业不得不面对的问题。在新零售人才的培养过程中，企业要转变新零售人才的培养和管理模式，不仅要关注员工在业务方面的能力，还应该注重员工意识的转变[10]。具体来说，可以分别邀请企业内部资深人员对新入职员工进行培训，同时应邀请行业内专家来企业讲课。这样企业内部员工可以不断吸收新鲜血液，更新已有知识。此外可以选拔优秀员工到行业公认的标杆企业参观学习，通过实地参观考察，可以大大提高员工工作和学习的积极性和主动性。这种引进来和送出去相结合的培养方式，为员工提供了一个可以共同学习和成长的内外部环境。
作者:王硕 淦苏美 单位:浙江财经大学东方学院信息分院
