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摘要：大数据时代背景下，数据管理模式有了很大的改变。为了迎合时展，企业也应当加快营销数据管理模式的创新。只有这样，才能提升企业的核心竞争力，促进企业的长久发展。本文就此展开了讨论，首先简单分析了大数据时代背景下的数据特征，进而结合实际分析了企业所面临的挑战，最后，分别阐述了企业营销数据管理整合方法及营销数据管理创新路径。
关键词：大数据时代；企业营销；数据管理
0引言
营销管理对于企业的发展非常重要。在大数据时代，企业必须改变传统的营销数据管理方式，采用新方法、新技术，加强营销数据的整合、分析，从而为企业决策提供充分的数据依据。同时，企业还应结合大数据时代的特征，创新营销数据管理体系，并构建高效、完善的数据处理流程，充分挖掘数据的潜在价值，使其为企业发展作出贡献。
1大数据时代下的数据特点
简单地说，大数据就是大量的数据。在大数据时代背景下，数据具有四个方面的特点：第一，大量。如今随着信息技术的发展，数据数量呈爆炸式增长。社交网络、智能平台每天都能产生大量的数据，比如淘宝网每天能产生约20TB的数据量；第二，多样。多样是指数据形式的多样，比如日志数据、图片、视频等；第三，高速。数据的更新速度非常快，加上互联网的普及，使数据传输速度大幅度提升。面对海量的数据，平台只有快速筛选、分析、清理才能保证服务器不会崩溃；第四，价值。大数据时代背景下的数据价值体现主要依赖于平台的数据处理。
2企业营销数据管理面临的挑战
2.1数据分析的实时性
在经济全球化的背景下，企业的发展环境发生了非常大的改变。企业若要保证营销质量，就要从数据入手，做好数据的处理、分析，并结合数据分析结果预测未来的发展趋势。但是若要充分发挥数据的价值，促进企业的发展，就要保证数据分析的实时性，因为数据的更新速度快，落后的数据分析并不利于企业决策，尤其是随着互联网的发展，数据的更新速度越来越快，企业所需处理的数据量也越来越多，若企业无法构建高效的数据处理平台，则很难处理、分析海量的数据信息。显然，数据分析的实时性对企业来说是一项非常艰巨的任务。
2.2数据的安全性
在计算机科学技术不断发展的背景下，数据技术也由传统的数据储存、数据处理、数据挖掘三种逐渐增加了云计算、互动技术等。无论采用哪种数据技术，都会产生安全问题，同样，企业的营销数据安全问题也是不可避免的，比如Facebook用户数据泄漏事件、喜达屋酒店用户数据泄露事件等，这些安全问题无一不在警醒企业：数据并不安全。由此可见，数据安全性也是企业面临的重要挑战之一。
2.3数据的质量
大数据时代下，虽然数据来源较多，但是大部分企业并没有获取足够体量数据的方法，也无法参与到数据获取的过程中，也就是说企业的营销数据源并不充分，且数据质量无法保证。另外，虽然数据具有“大量”的特征，但是其中存在比较多的数据垃圾，有价值的数据量并不大。一旦数据质量无法保证，企业的营销数据整合、分析就会受到影响。换言之，数据质量对企业营销数据管理的影响非常大。
2.4人才匮乏
就目前来说，大数据营销刚刚起步。数据技术还需进一步完善。但对企业来说，目前最紧要的任务是完善企业组织架构，并引进专业的数据整合、分析、应用等专业人才。只有这样，才能保证企业的营销数据管理水平，发掘出数据的价值。由此可见，专业人才的匮乏也会影响企业营销数据的整合。
3大数据时代下企业营销数据的整合方法
整合营销数据要考虑数据分类、内部系统之间的耦合性等要素。从实际来看，企业并没有严谨的方法论，无法开展数据的有序管理，而且也没有详细的数据分类标准，不能依据数据属性进行分类描述。为此，企业应结合实际，采取能够满足数据处理需求的整合方式。某企业依据营销数据管理现状定制了分布式数据整合平台，它可以实现对非结构化数据、结构化数据的处理。该平台分为三层，从下到上依次是源数据、数据整合和应用支持。其中数据整合包括企业服务总线、服务运行、服务生成等部分。企业服务总线具有服务注册、监控等功能。服务生成模块具有提供数据访问服务及日常服务的删除、修改等功能。服务执行模块可将代码传输到服务器，从而形成执行模块。该系统可实现对结构化数据、非结构化数据的处理。其中结构化数据的主要处理过程是：数据库接口开放、供元数据库获取数据结构信息、保存，随后服务生产模块进行数据查询，并进行数据代码提取、包装、存放。需要注意的是，如果从不同的数据库中提取数据，则应从不同数据库中提取数据表，并使其相互之间形成关联。非结构化数据的处理过程是：利用定制服务接口，生成网络服务数据库，而后借助ESB共享到数据整合平台。总之，在当前情况下，企业可定制符合自身实际的数据整合平台，从而进行营销数据整合。
4企业营销数据管理的创新途径
4.1加强数据分析
在大数据时代背景下，海量的数据分析可以为企业的发展指明方向，实现这一目标的前提是企业必须及时完成数据的收集和整合。首先，企业在进行数据分析时需明确以下几点内容：数据的变化方向、每月销售数据变化趋势、所要分析的数据类型以及如何对比数据。不同的企业需结合企业实际选择合适的数据指标、数据分析区间，比如销量分析、对比分析、费用分析、渠道分析、人员分析。例如，在销量分析方面，应分析当日销售数据、月累计销售数据等；在费用分析中，分析投入与产出；在人员分析中，分析新入职员工数量、离职员工数量、员工承担业绩数量、人工成本等。其次，企业还应当选择合适的分析方法，如采用对比法，对比法还可细分为同比、环比等方法。同比法是指在相近的时间段内，对同一个时间的数据进行比较、分析，环比法则是指进行相近时间段的数据比较、分析。最后，为了保证数据分析的实时性，企业还应当引进大数据、云计算等先进技术，深入挖掘隐藏在数据背后的营销信息，然后结合市场环境，对数据进行综合性分析，为企业制定营销计划提供数据支持。在进行数据分析时，企业一定要注意大数据虽然能反应客户的喜好、行为，但是并不能反映客户的消费心理。因此，，企业在决策时不能只依据营销数据预测模型，还应综合考虑其它因素。
4.2提升数据安全性
近年来，数据安全问题频繁出现。大数据时代，在数据成为市场运行基本要素的背景下，企业也应重视内部数据的安全管理，避免出现经济损失、隐私泄露等问题。另外，消费者也越来越重视隐私安全。因此，只有可信、安全的企业才会得到消费者的青睐。首先，企业内部人员要具备基本的数据保护意识。重要的数据要及时做好备份，并进行数据加密，以免客户数据、产品数据等丢失，造成不可预估的损失；其次，企业可制定完善的信息安全管理规范。我国出台了《网络安全法》和《关于侵犯公民个人信息案件的解释》《信息安全技术－个人信息安全规范》等法律规范，企业可在此基础上，结合实际情况制定完善的安全管理规定。这样才能约束员工行为，保证大数据精准营销数据的安全；最后，在大数据时代，企业可利用计算机技术加强营销数据的安全防护，比如采用防火墙技术、密码技术等信息安全技术。
4.3拓宽数据搜集渠道
若要实现精准营销，企业应拓宽营销数据搜集渠道，准确掌握市场发展趋势。市场形势日新月异，只有充分了解消费者，才能提升企业营销水平。首先，企业可创建面向客户的大数据平台，拓宽数据收集渠道，积极利用大数据进行营销管理的创新，避免企业内部出现信息孤岛现象。通过大数据平台搜集、整理各种数据，然后结合企业运营实际，将营销与数据融合起来进行市场情况分析；其次，企业还可应用其它方法，确保大数据平台能够搜集到更多的营销数据，比如与其它企业合作，共享数据、搜集国家和政府等机构公布的数据、搜索互联网的数据等；最后，企业还可以进行线下调研。例如，在推广一些重点产品时，应用线下调研更能凸显数据价值。值得注意的是，企业最应该重视的是内部数据资源的整合、利用。
4.4充分利用大数据整合平台
企业可以利用大数据整合平台对海量的数据进行筛选。若要充分发挥数据的价值，企业还应对数据进行分析，这样才能提升营销数据管理的质量。首先，企业可结合大数据和传统调研来了解消费者的心理变化，准确把握消费者需求，保证营销工作的有效性，因为大数据只是企业决策的一个辅助工具，只有综合考虑各方面的因素，才能保证企业决策的精确；其次，企业应结合实际，利用大数据实现精准营销。企业可以利用大数据分析消费者行为，准确了解消费者喜好，也可以利用数据库技术对消费者进行筛选，并定向推送营销信息，精准引导消费者，还可以综合分析月销售数据，了解营销效果，同时与消费者保持联系，实现个性营销，在这个过程中，企业要结合营销数据，了解企业营销成效，创新营销方式；最后，企业还可利用大数据改善服务体系。例如，将线上、线下及售前、售后结合起来，提升企业服务水平，从而赢得消费者信赖。
4.5引进专业营销人才
企业之间的竞争归根究底是人才竞争。在大数据时代背景下，为了更好地应对市场发展，企业还应加大专业人才的引进力度。首先，企业可招聘一些专业的营销人才，尤其是可进行大数据整合、分析的营销人才，这样才能有效提升企业的营销数据管理水平；其次，企业还可对在职员工进行培训，使其充分掌握营销数据管理技能；最后，企业员工要重视自身专业水平的提高，不断学习新技术、新知识，市场形势瞬息万变，大数据技术、云计算等新技术层出不穷，只有坚持与时俱进，不断充实自己，才能灵活应用营销数据管理新技术，确保营销数据整合质量。总之，引进专业营销人才对于企业发展具有非常重要的意义。
5结论
综上所述，在大数据时代，企业内外环境都发生了变化。企业若要实现营销数据整合与管理创新，应充分了解大数据特征及企业所面临的挑战，采用新技术、新方法实现营销数据的整合及营销管理创新，这样才能提高企业的核心竞争力，促进企业的可持续发展。
作者:吴文玉 单位:联通(广东)产业互联网有限公司
