前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的企业营销文案写作技巧，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要：移动互联网下的企业营销，更多看重品牌和营销策略的影响力。而当代很多企业受自身条件和认知边界约束，广告宣传投入不足。产品知名度和美誉度直接影响到产品销售，企业经营业绩不容乐观。残酷的市场竞争表明，企业管理者除了对自身产品的精心打磨外，也应不断加大对企业IP、产品IP、个人IP的广告宣传力度塑造品牌。为此，笔者综合自身实践情况，就企业营销广告文案写作技巧做出探究，以期能为业内人士提供一定帮助。
关键词：语言技巧；企业营销；文案写作；写作技巧
一、企业营销广告文案语言的文体特征与基本要求
企业推销产品服务，树立企业品牌形象是广告传播目的，对消费者产生有意义有价值的内容是广告信息的重要组成部分，通过各种传播媒介进行散播是广告文案语言的基本特征。不论国内还是国外，做到广告语言的甜美与简洁是广告文案语言的基本要求。不同媒介需要不同文风进行表达，就一般情况而言，纸媒一般偏书面语比较多，广播电视一般偏口语化比较多，网络媒体一般用网上热词比较多，户外广告最常见的是口号式语言。不同受众对广告文案接受程度也不一样，文化背景在很大程度上决定了人们对广告的理解程度。所以，就需对消费者文化背景进行了解分析，充分发挥不同语言在不同语境下的优势。但在企业营销广告文案活动中，只有与社会诸多要素结合才能更好地发挥广告效用。有的营销人或企划人认为在多媒体肆虐的时代，文案能力已经无足轻重，这是不擅长文案营销工作者给自己找的借口。无论是公关稿件、营销策划方案还是软文营销，都是写作能力的彰显。从耳熟能详的品牌文案中就能感觉到，营销文案与写作有着本质性区别，优秀的企业营销广告文案不需要华丽辞藻堆砌，但是表达事情逻辑清晰一定是最典型的文案特征。
二、企业营销广告文案的形式
1.内容教育类型
互联网产品或科技类企业在广告营销过程中，常常会面临初期用户的教育问题。比如共享单车、滴滴打车等早期用户的市场教育，大部分人很难直接理解此类产品的具体使用方法与技巧，也并不知道这类型产品会给我们的出行带来多大好处与体验，所以运营者就需通过广告文案的形式吸引用户眼球，通过内容运营或广告文案营销方式教育市场用户，在互联网上的内容沉淀为企业带来很高利润转化。
2.跨品类营销类型
这种营销方式的推广效果显著，因为场景化的产品营销与广告方式更容易被用户接受。比如Zippo打火机就通过广告营销形式，把产品调性调整成情人节的最佳礼物，产品由此获取到品牌溢价，这种模式的营销类型需要时间沉淀，片面谈及品牌调性与品牌知名度的广告营销基本都是不切实际的企业营销广告文案。
3.提示型广告营销
提示型广告营销面对的是产品较为成熟的市场，这个品牌已经有了一定市场认知。市场阶段的后期运营大部分采用的广告技法除了活动策划，便是不断重复广告文案来提示消费者，这个产品可能会在某一个瞬间契合用户需求，加深品牌印象，提高用户复购率与口碑传播，不断延长产品在市面上的生命周期，就会触发消费者购物需求。
三、企业营销广告文案的写作技巧
品牌是一项极为复杂的系统化名词，包含商标、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等一系列因素在内，是企业和产品的声誉代表。企业广告文案是品牌的底层组成部分，是广告系列中的核心组成部分，作为企业的无形资产，一个好的企业品牌营销广告文案，是企业品牌能否成功的重要前提。
1.分享式文案写作法
真实走心去分享是根本，用文字感动用户，逐步打造个人影响力。在写此类文案过程中，要注重自己内心的真实想法，分享切身经历，避免片面夸大嫌疑，分享个人所见所得，真实走心的话语往往更能贴近用户群体。对于文案长度，要适当长一点，可以控制在一百字左右，也可以写的更多，长文案有时会让人觉得这个文案是用心写的，在广告文案体量允许的情况下，更能打动一个人，在朋友圈最为常见。但是，也不能天天写此类文案，会让人生厌，只有在重大事件发生时，用这样的语言能更好引起别人注意。广告文案的主要目的就是吸引眼球，让所有用户群体看到这条文案时，感觉你是在用心经营一个项目或产品，而不是为了工作而写文案。
2.标题式文案写作法
用最简短的文字来概括配图或海报主题，让大家关注配图和文字，形成视觉引导。标题式文案就是一篇文章的标题，配图就是这篇文章的内容，标题式文案吸引用户关注也是一种有效的营销文案策略。文案字数尽量控制在二十个字以内，表情符号尽量不要重复，有一两个是最好的。涉及到具体数字时，要尽量鲜明一些，多用短句，少用长句是企业营销文案写作的原则，这样方便用户灵活阅读，有的放矢。文案与配图要尽量相符合，这样就能简明扼要的概括文章主体，文不对题容易让观众注意力分散。配图重点内容，可以采用微商常用的做法，用水印相机或圈点边框做重点标记，最大限度节约用户时间。
3.卖点集中文案写作法
在企业广告营销文案中不要把一个产品的多个卖点同时向消费者进行传达，这也是诸多国内外文案工作者实践得来的经验。比如最近大火的锦鲤事件，区域化的福利优惠就是消费者用户关注的一个点。用户私域化之后，营销玩法自然多种多样，这也是企业营销文案最终要达到的一个效果。回归到产品文案的写作技巧上，如果一个产品文案里没有主次，对产品卖点一个个进行罗列，效果可能就会过于分散，消费者注意力分散之后对于自己的切实需求，可能很少会形成强有力的差异化记忆。做企业产品广告文案营销的人心里明白，每个产品卖点之所以能成为卖点，也是因为其技术或产品的独到之处，但是在文案体现上，一定要做到卖点集中，核心卖点要重点突出。其他卖点只能是区别于这款产品。当然也可针对不同区域和人群进行划分，定向推送不同类型和风格的营销文案，每次主推一个产品卖点。企业营销广告文案写作的核心要点在于，用对的方式向对的用户传达对的话。换位思考，用精准目标人群心里的想法塑造文案，哪怕说出只有这些人听得懂的话也无妨大碍。比如杜蕾斯文案，更多就会偏向成人多一点，而对于法律边缘的要求又把控的恰到好处，是业界人士学习的标杆之一。
4.消费者认知文案写作法
消费者认知是建立在人群集中和卖点清晰的基础上，接着就需消费者对企业产品快速建立认知。没人会因为冲动或理性消费来购买连自己都不知道是什么的产品，快速建立消费者认知的有效策略是认知迁移，形象化的文案比喻能有效触达消费者心智。举个例子：西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。如果你根本不懂西柚这个东西，那就很难从心底建立消费者认知，但换种说法可能就会截然不同，比如说：西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。这时西柚形象可能就会比前者描述的更为精准，这也是当代企业新型产品营销文案要注意的核心文风之一。美国著名学者曾提出过"可得性偏差"，因为我们做判断时，通过自己身边熟悉的人或事更能明白一件产品的来龙去脉。不论是用户还是营销策划人，我们都习惯于用自己的认识结构去解释新型事物，这是人性，而对于企业产品营销文案来说，我们要习惯于通过用户身边的景象来解释新事物，这是一种照顾他人情绪的能力，也是文案写作技巧里要把控的人性认知。比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说"这是一款全新智能手机"，乔布斯是这么说的："iPhone=1个大屏iPad+1个手机+1个上网浏览器"。因为当时人们对于智能手机的概念还很模糊，怎么解释别人都很难听懂，乔布斯用人们已经熟知的概念，来解释产品就是相对不错的文案。
5.产品事实文案写作法
当消费者建立足够的产品认知后，就会对你所描述产品的文案亮点产生疑惑，这时候就需大量的文案或案例去表明这则广告文案描述的真实性。文案大神奥格威就在多部著作里面说：他讨厌空洞的形容词，喜欢写事实，让人惊叹的事实。其中，让我们耳熟能详的劳斯莱斯，有则汽车广告就是他创作的经典作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。这种广告文案的写作技法，不仅通过数字的表现形式让人们对车速有了一定场景化体验，而且鲜明的对比手法也让人们对这辆车的品质产生足够好感与好奇心。
6.案例呈现文案写作法
本文以某款化妆品的营销活动为例，解析企业营销广告文案中的案例呈现写作技巧：首先，要明确营销目的。比如三月八日妇女节，但在商家和互联网舆论引导下，竟然蜕变成为女神节、购物节、消费节。该化妆品的主要用户群体是年轻女性受众，三八节就是一个很好的营销节点，企业就需在女性受众群体上赚足眼球和利润，这是企业广告营销目的。其次，就要明确撰稿方向。首先要考虑用户想看到什么样的内容？干巴巴的广告营销和活动介绍已泛滥，在移动化时代已不能适应人们快节奏和轻娱乐的消费需求。仔细分析后可发现，受众用户主要关心两个点：一个是八卦新闻，一个是优惠比价。那这款产品的广告文案就需契合这两个点，就要将优惠活动融入到八卦消息里进行营销，让用户有一个更为接地气的产品感知。另外，要明确广告文案和营销活动的提纲细节。不至于陷入活动细节中让广告文案偏离营销主心骨。化妆品是消费品，与升值品不同，存在一种冲动消费倾向，这也是女性感知的主要特征。制造一起可以在女性群体中高速传播的八卦新闻，用户感兴趣自然就会考虑企业产品，比如老板与情人幽会，拿出让女性用户群体无法忍受或抗拒的福利诱惑，老板与情人之间的恩爱激发受众用户群体更加关心自身美貌与内在，挽回自己的青春容颜，让自己变得更加有吸引力，接着顺势引出化妆品活动，广告文案在这里面扮演着至关重要角色，字里行间真情流露。让受众明白：故事虽然是一个套路，但关心女人生活健康是活动目的，化妆品只是作为一个企业的关心链接物存在。最后，企业营销广告文案要基于整体活动提纲来填充内容。把自己代入到受众用户中，通过用户视角来写出用户想看到的内容，切忌闭门造车。没有失败的活动，只有失败的策划和广告文案。只要在故事情节中埋下一些伏笔作为八卦，就可调动用户参与性，在故事情节里插入对比与冲突，就可激发女性用户群体情绪，在结尾放入化妆品大放价活动，整个脉络水到渠成，好的内容角度是广告文案的体现，是用户内心的第三方表达。
四、结语
综上所述，互联网时代企业营销广告文案的重要性凸显，是内容运营的核心组成部分。企业营销广告文案写作能力是一项基本功，再优秀的企业营销案例也与广告文案密不可分，文字声音以及影像都能直接引起受众共鸣和参与。最后让受众看了之后一眼就能感受到你要表达什么，企业或产品的核心卖点在哪里，文字是一项具有特殊功能的工具，是广告文案工作者与受众群体进行沟通互动的一个桥梁。
参考文献：
[1]魏暄.刍议广告文案撰写的入门三原则[J].传播力研究,2018(8).
[2]鲍英英.广告文案写作的三大注意、八项技巧[J].新闻研究导刊,2017,8(5):256-257.
[3]郭瑞娜,耿湘湘.新媒体环境下广告文案写作教学研究[J].科教文汇(上旬刊),2018(5).
[4]张新艳.基于工作任务的高职广告文案写作项目课程研究[J].新疆职业大学学报,2017(2):110-113.
[5]刘冰.《广告文案写作》实训课程的新改革--以辽宁广告职业学院为例[J].佳木斯职业学院学报,2017(3).
作者:彭际源 单位:浙江财经大学东方学院
