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摘要：民营钢铁企业作为钢铁行业重要组成部分，面对各国钢铁贸易保护主义、产能过剩、供给侧改革等问题，已经面临着前所未有的挑战与困境，亟待通过结构调整、转型升级，来提高我国钢铁工业核心竞争力。本文通过对民营钢铁企业当前营销渠道管理中存在问题探析，提出新形势下营销渠道管理的对策，实现民营钢铁企业永续经营。
关键词：民营钢铁企业；营销渠道；问题探析
民营钢铁企业作为钢铁行业的重要组成部分，2017年占全国钢产量的58．53％，这对促进我国钢铁企业资源优化、高质量发展方面起到重要推动作用。同时，面临着贸易保护主义严重、产能过剩矛盾、持续盈利能力走弱等问题，民营钢铁企业需要化解产能矛盾，拓展营销渠道，提升产品市场占有率，在国内外竞争中赢得一席之地。由于民营钢铁企业大多为家族式的、中小规模的企业，仍然存在“重生产、轻销售”、“片面追求产能产量”的经营理念，造成产品渠道单一、客户粘合度低，市场竞争力不足、盈利能力总体偏弱的问题。在这种形势下，分析民营钢铁企业营销渠道管理的问题与不足，提出解决方法，对钢铁企业转型升级、永续经营具有较强的现实意义。
一、民营钢铁企业营销渠道问题探析
1967年，现代营销学之父”菲利普•科特勒，提出了营销“4P”理论，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），从管理决策的角度来研究市场营销问题。他指出营销活动是一项全员参与的经济活动，而营销渠道，又称营销网络，是指产品或服务转移所经过的路径、流通路线，以达到销售盈利的目的。营销渠道可以根据成员的不同，分成以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。现代渠道理论已从原来的长线渠道变得逐渐扁平化———传统渠道由经销商，一级批发商、二级批发商、终端商组成，利润被渠道所瓜分。当前，民营钢铁企业营销主要采用中间商、商营销，终端直供户销售；销售分公司模式，这些销售模式存在四方面的特点：（1）钢铁产品用户数量较少，销售行为相对集中；（2）钢铁产品品种、性能多样性；（3）用户呈现固定性、重复性和一定的粘合度；（4）交易渠道相对固定，主要是中间商、商、终端直供户、销售分公司等。这些特点反映出了民营钢铁企业与国内外先进钢铁之间的巨大差距，也反映了钢铁企业对销售渠道和销售目标市场管控能力弱、理念落后、渠道混乱等问题。1．中间商、商“赚差价”的问题。中间商、商模式是民营钢铁企业发展初期钢的必然产物，因其掌握一定的渠道、营销资源，一段时间内给民营钢铁企业初期营销管理带来了巨大的优势和红利。造成了企业的“依赖综合症”、“被动式营销”，随着企业规模的壮大及市场经济，这种依赖减少了钢厂的利润空间，也会产生“客大欺主”、中间商联合要挟钢厂的问题。2．终端直供户比例低。因为采用中间商、商模式，民营钢铁企业直供比例大多不足20％，直供比例偏低，导致钢铁企业无法和终端客户直接面对面交流，不能及时有效地掌握客户真实的、实际需求，影响钢厂整体利润，降低营销渠道的运作效率。3．营销渠道落后，缺少信息化平台支撑。采用中间商、商销售渠道为主，终端直供为辅的方式，大多没有加工配送中心和网络销售平台，当前只有宝钢、首钢等少数大型钢企采用“家门口”式的加工配送中心，同时宝钢利用欧冶云商等电商平台销售，这使得民营钢铁企业在市场竞争中处于劣势地位。4．渠道冲突问题。为了争取更大的利益分配，中间商、商、直供户、销售分公司之间常常为了争抢客户资源，返利返点等利益，而相互拆台、压价，形成恶性竞争，造成营销渠道的内耗与混乱，对民营钢铁企业的品牌形象、利润造成负面影响。
二、民营钢铁企业营销渠道问题对策
当前，由于钢铁产品具有的类型特点及其广泛的产品市场特性，民营钢铁企业存在的营销渠道问题，是民营钢铁企业必须解决的课题，多元化、扁平化的营销渠道是未来发展的趋势。近年来，越来越多的钢铁企业舍弃的一级、二级中间商、商，销售渠道零层级，直接对终端进行掌控，可以说“渠道为王”的时代已经到来。如何整合与完善民营钢铁企业营销渠道，关乎钢厂、中间商的生存发展，也关系到我们钢铁行业的良性健康发展。应从以下几个方面入手解决。1．减少中间商的数量、销量。减少供应过程的中间商，意味着降低中间费用、提高销售收益。对于中间商这一渠道，民营钢铁企业应该采用“打拉结合”的方式，减少单一的大型中间商、避免中间商形成利益同盟，减少中间商的总体数量和销量占比，将中间商的数量、销售量控制在合理的、可控范围内。同时与中间商签订协议，明确量化考核和合同退出机制，利用价格优惠、追补扣等杠杆，有效管控中间商的营销行为。2．拓展终端直供户数量和销量。目前，钢铁企业提高终端直供渠道的比例，最有效的办法在交通核心区、或重点客户群区设立加工配送中心，如宝钢在一汽大众、上汽大众“家门口”都设立加工配送中心，根据客户要求实行规模定制化、个性化定制，最大限度、便捷高效地服务于客户，增强客户的粘性和重复订货率。民营钢铁企业可以借鉴此做法，在交通核心区域设立加工配送中心，利用分公司、本地化销售网络，寻找终端直供户和顾客群，提供终端直供销售量和销售利润。3．拓展网络平台销售。随着互联网技术和电商平台的不断发展，网络销售将会成为民营钢铁企业重要渠道。网络平台销售有其平台的全方位性、便捷性、高效性、低成本等特点。国内的宝钢成立了欧冶云商平台，专门从事网络平台营销，年销售额占比达到了30％左右；河北钢铁控股德高公司（国际知名贸易平台）；山东钢铁与阿里巴巴等合作，利用其平台优势开展钢铁销售。这方面，民营钢铁企业要迎头赶上，与国内的钢铁贸易平台我的钢铁网、钢之家等大型网络平台合作，横向拓展销售渠道，寻求营销渠道战略突围。4．建立信息化管理平台，有效管控渠道间冲突。当前，民营钢铁企业可以通过信息化管理平台，如客户关系管理平台（CRM）、供应商管理平台，利用客户信息库大数据和信息处理能力，对客户群等级实行分级分类管理，减少钢铁产品流程过程中的内耗、恶性竞争等，从而解决企业在多销售渠道间的矛盾与冲突，达到中间商、销售分公司、重点直供户、加工配送中心之间资源、利益的合理配置，实现营销渠道和客户关系的有序高效管理。
三、结语
分析表明，不断完善网络销售、直供直销等营销渠道，将是民营钢铁企业的必然选择！对营销渠道的研究，体现了民营钢铁企业对未来高质量发展的追求。要想在未来市场经济中取得竞争优势，必须保持营销渠道的高效与活力，这样才能实现民营钢铁企业涅?重生、永续经营。
参考文献：
［1］菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒．营销管理［M］．上海：上海人民出版社，2012．
［2］杨东龙．渠道无疆：结构化与营销速度［M］．北京：中国经济出版社，2003．
［3］包斯文，杨爱国．钢铁营销实务［M］．上海：上海学林出版社，2003．
［4］中国钢铁工业协会．钢铁工业企业基本情况年报，2012－2015，12.
作者:王晓艳 单位:日照钢铁控股集团有限公司
