企业营销论文范例

一、选题背景

企业文化营销的难点不在于形成一个较正确的企业文化和文化生命周期，而在于凭借直觉、职业判断和某些科学根据，正确的创建（或革新）企业文化幷确定生命周期各阶段的临界点，制定出一整套的营销对策，当企业文化陷入危机时能够力挽狂澜，拯救企业文化，开辟新通路。要使企业文化永葆青春，最有效的办法是创新和发展，将开创期和稳定期的临界点提前，稳定期和衰退期的临界点无限期推后。员工是企业文化最直接的接触者，他们的感受是对企业文化的价值或症结的最直观的反映。对企业员工而言，完全接受一种全新的企业文化是需要时间的，他们本身的观念与企业文化可能存在这样或那样的冲突。这种文化冲突有时能对企业正常运作造成极大的破坏作用。因此，在建立（或革新）企业文化时，如何处理临界点，减少冲突，使企业文化和员工个人观念以最快的速度融合，成为企业文化中急需解决的问题，从而导致企业文化营销的产生。企业文化营销是一种把“人”作为营销活动的核心和组织的最重要的资源，把组织内外全体成员作为营销的主体，围绕如何充分利用和开发组织的人力资源，服务于组织内外的利益相关者，从而实现组织目标和组织成员个人目标的营销理论和营销实践活动的总称。其主要目的就是最大限度地调动人的积极性、主动性和创造性,满足人的物质和精神等多方面的需要,实现人的才能的全面发挥和人的素质的全面提高，建立健康和谐的企业文化。企业文化营销是现代企业文化的新动向，其核心是尊重人，关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯彻于企业文化营销的思想体系以及具体方法之中，因而在激烈的市场竞争时代，企业的自下而上发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力，创建企业长久不衰的品牌，树立文明健康的企业形象，形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识企业文化营销的理论内涵，才能使实践中的企业文化革新秉承企业文化营销这种先进的思想。　　纵观拥有强大企业文化的企业，如可口可乐、IBM、松下等，无不有其完整和独特的企业文化，无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精，永不满足，为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略，幷且完全适合员工呢？许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消，这种内耗是否可以避免呢？本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心，要使企业有活力有生气，帮助员工做出业绩是对员工很大的激励，员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的，这样有利于提高企业员工的凝聚力，群体的凝聚力越强，成员就越容易追随共同目标，群体生产率也会有很大提高。因此，企业完全可以给予企业员工最大的权力，将企业文化的未来交到员工手中，由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构，然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动，营销人员应该做出适当的鼓励和引导，提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销体系构建的策略。

二、选题目的

本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析，为建立企业文化营销提供重要的理论依据，从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展，同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。

三、研究意义

本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时，对于解决企业文化中的现实问题，促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，同时也丰富了企业文化的内容。

四、国内外研究现状

1饲料企业营销渠道存在的问题

1．1渠道结构不合理

首先，表现在营销渠道过长。饲料企业在构建营销渠道时，喜欢寻找大的经销商加盟，但大的经销商一般而言其渠道结构都是多层的。多层次的营销渠道不仅瓜分了渠道利润，且过长的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，有碍于效率的提高。其次，表现在在渠道的布局上。主要是无清晰的规划，随意性强。企业的销售半径有多长？以什么标准、在什么区域选取经销商？多大的区域或多少畜禽养殖量设立一个经销商？这些问题都没有一个确定的标准。经销渠道布局的不合理，导致经销商不规范经营，如竞相杀价、跨区销售等造成了严重的渠道冲突。第三，表现在过于依赖经销商，尤其是中小饲料企业，一旦经销商中途有变，企业在该区域的销量就会受到很大影响。

1．2渠道缺乏控制

渠道的稳定性差，用户流失率高，面对竞争对手的挖角，饲料企业似乎无能为力，企业的销售政策不能得到有效的执行落实，如对企业的价格政策阳奉阴违，跨区销售，窜货，对企业的促销政策热心度不够等。在饲料市场瞬息万变的营销环境下，就会贻误商机，且价格混乱、渠道受阻，会使渠道对产品失去信心，终端用户对品牌失去信任，对于大多数饲料企业而言，企业的营销渠道实际上是经销商的渠道。经销商掌握的这些巨大市场资源会严重制约着企业的进一步发展，销售网络漂移，可控性差。因此，渠道的难以控制是饲料企业最大的心病。

1．3运作成本缺乏控制

渠道人员的人头费、车马费，市场开发费，特殊折让（回扣），销量奖励，回款率奖励，季度奖励，年终奖励，让利和促销活动费用，交际费，赊欠和死帐的损失，渠道作业人员非正常流动造成的损失等等，数不胜数，然而面对着用户流失率高的买方市场和饲料企业销售人员流动率高的现状，使得饲料企业对销售渠道运作成本的控制有心无力。

一、营销渠道概述

营销渠道不仅包括商品服务本身的物流，还要包括渠道上的信息流、资金流、商业关系流，这些共同构成了营销渠道上的资源流动。信息流将市场销售信息反馈给商和生产商。而商业关系流体现在生产商与经销商、物流商、供应商等渠道上经济体间的关联关系。总体上看，营销渠道中的资源流动越快，产品价格将越低，渠道中各经营主体的盈利能力越强，所以提高营销渠道中的流动能力，是营销管理所追求的目标之一。营销渠道的结构总体上可以区分为直接渠道和间接渠道，按照制造商与最终消费者之间间隔的经营主体的类型及多寡分类，可以划分为五种类型，其中，直接营销渠道是制造商直接将产品转移至消费者的营销渠道，不经过中间商，而间接营销渠道指商品由制造商转移至消费者，中间经过批发商、商、零售商等的经营主体。

二、传统营销渠道在网络电商环境下的不足

我国电商产业的兴起，对传统营销渠道带来了革命性的影响，传统营销渠道相比直销，在灵活性、消费者需求变化敏感度上，不如网络电商渠道有优势，有着很多天然上的缺陷：

1.没有高效率的信息传递。

目前，我国仅有四十多家直销型企业，大部分企业采用间接营销渠道，由于其层次过多，限制了信息的传递，导致信息传递效率低下，生产企业对自身产品服务的市场反馈信息，做不到及时、全面的搜集，自然也做不到及时有效地对产品服务进行改进，在满足消费者需求方面自然也做不到快速响应和全面满足。总之传统营销渠道容易出现资源浪费的问题，而且也难以高度满足终端消费者的需求。

2.渠道开拓成本相对较高。

一、企业营销要有合理的营销管理策略

(一)首先要确定目标受众，根据产品的特性和功能

锁定目标受众，分析产品特色，结合目标受众的特点，用最有效的方式抓住消费者眼球，选择合适的营销方法。互联网的高速发展，已经越来越多的改变着我们的生活方式，在这个忙碌的互联网时代，世界变成真正意义上的地球村，人与人的距离缩小的同时，企业的营销方式也受到一定的影响。企业要紧紧抓住互联网提供的便利，运用互联网这个工具，有效的进行营销。营销更像是一种哲学，要抓住一切可以利用的资源，来达到合理营销的目的。比如微信营销还有微博营销，实践证明，这都是成功的营销方式。这些营销方式，一方面运用互联网提供的便利条件，快速的传播信息，另一方面，微博与微信已经成为大多数人首选的交流方式，普及程度广，自然营销的范围也比较广泛。

(二)企业还应该加强对企业营销团队的管理力度

建立一个纪律严明的营销团队，注重营销高管的培养，是营销高管成为营销队伍的核心和精神领袖，带领其他营销人员更好的工作。要给营销团队带来稳定感，总是能以饱满的热情鼓舞每一个营销人员。另外，营销高管必须比其他人员更加注重专业知识的培养，这样才能在队伍中有权威，带来队伍凝聚力。如果缺少这样的人，营销队伍势必会松散，不能有效的进行营销工作。还应注意培养营销人员敏锐的观察力和市场洞悉力，提升他们的专业素养，定期进行专业培训。增前团队意识和合作意识，制定奖励措施，激发营销人员的积极性，号召所有营销人员行动起来，同时整个团队的营销人员应该有相同的信念，有洞悉市场变化的能力，及时的掌握市场的变动，掌握来自各个方面的信息，从中进行提取筛选，找出有价值的信息加以利用，

(三)最重要的是，营销不能一味的追求预期的效果而忘记道德标准的判断。

市场是难以预料的，营销过程也不总是按照预期的计划一步步的进行，在营销的每一个步骤中都有可能产生不可预测的危机和情况。尤其在营销过程中，每一个步骤都要符合道德的标准，超出道德标准之外的事情，一定不能轻易尝试。触犯道德标准，这样只会给企业的发展带来灾难。

一、微博品牌营销概述

（一）微博为企业品牌营销拓宽新道路

现今是一个传统营销模式与新兴网络营销模式并行的时代。在纸媒、电视广告仍大行其道的情况下，利用网络开展营销也越来越受到企业的重视。单就网络广告而言，因为其成本低、投放相对精准、覆盖面广而受到各大、中、小企业的欢迎。曾经，博客营销风靡一时，如今已是过眼云烟，微博的出现，为企业的各种营销又开拓了一条新的道路。在众多的传播手段里，口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式，而微博恰恰如此。通过与粉丝相识互动成为“熟人”，因为熟悉而了解，于是企业便可以通过搜索锁定目标消费群，进行直接传播，精准投放。个人用户通过关注对方，快速找到自己想要的信息，生意就这样产生、促成了。这是一个先双向传播，然后通过“转发”让更多消费者知道这一信息的多向传播。企业的品牌形象就这样逐渐被大众消费者所认识了，与此同时也会给企业带来更多的产品销售。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。

（二）企业微博品牌营销的优势和劣势

1.优势。

品牌营销互动性强。企业常常困惑，不了解消费者内心的真实需求，而消费者也有问题无法与企业进行直接沟通。在微博出现之前，虽然已经有企业通过互联来进行网络品牌营销了，如在门户网站上投放各种各样的广告、创建企业网站、建立企业博客等，但网络广告仍属于单向传播。但是通过微博，企业可以根据消费者发表的微博内容以及评论，了解消费者对企业产品和服务看法、建议，一方面作出及时的回复、解释和声明，另一方面及时调整企业产品和服务，让企业的品牌形象向着健康的方向发展。信息的精准投放。企业在营销过程中找准目标消费群体进行精准的营销投放可以帮助企业以最低的营销成本获取最大的利益。微博的出现恰恰为企业的精准营销提供了可能性。由于微博本身属于社交网络的一种，因此微博的使用者还是以一定的共同点聚集在一起的。大多数人会就彼此感兴趣的话题进行讨论，这体现了一种细分市场。当群体中的一个人转发了一条产品信息后，如果他有一定数量的粉丝，就会有相当数量的同样对这条信息感兴趣的人会继续转发，则又有更多的“同好者”会获得信息，这些“同好者”就是企业的目标客户群。另外，用户通常会根据自己的特点或喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签都是用户自己设定的，最能体现出个人特点甚至需求，企业可以根据这些标签，对消费者进行分析、归类，从而找到对企业产品有着需求的用户，将这些用户定为目标客户，对他们进行消费引导。信任度高。只要一个人还处在社会关系中，就会有维护自己形象和荣誉的自觉，微博营销的最终目的就是众口相传，它比一般营销具有更高的信任度。

2.劣势。

一、网络销售行业概况

1998年，我国首次网络交易的顺利完成，意味着网络市场大门的打开。随着互联网的不断发展和成长，信息技术的不断提升，互联网不再是单方面的信息传递，它实现了者与接受者的相互沟通和交流。在网络购物交易方面，中国电子商务研究中心的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示。2008—2013年，网络消费总量每年都呈增加趋势，从1300亿元猛增到18851亿元，这是一个巨大的突破。互联网市场的高速发展，带动了我国的电子商务产业进入了新的空间。近几年，我国的网络销售行业已经得到了很大发展，京东商城、当当网、苏宁易购等网上商城在过去几年的发展历程中，从一大批竞争对手中脱颖而出，成为国内网络销售企业中的佼佼者。当然，要在这个大市场中生存并且有良好的发展，企业的营销竞争力是一大重要因素。然而，尽管我国网络销售这一模式正日益大众化，这个行业的发展也很迅速，在营销竞争力方面，我国大部分网络销售企业还是无法和国外知名的网络销售企业相比，主要是整体营销机制不够健全。因此，我国的网络销售企业要想达到一流的水平，仍有很长的路需要走。

二、构建营销竞争力评价体系

本文参考了众多学者对于企业营销竞争力评价因素的研究报告，详细研究了他们对于企业营销竞争力影响指标的罗列。如陈胜荣在《构建企业营销竞争力的评价指标体系》一文中将指标分为市场信息、营销理念、产品与服务、营销管理与创新及顾客这5大方面，而郭惠玲在其论文中则将指标分为营销理念、营销研究、营销战略、营销策略及营销执行与控制5个方面。本文将网络销售企业营销竞争力的评价体系分为3个层次，分别是目标层、综合评价层和项目评价层。将综合评价层分为营销竞争情报、营销策略、营销理念和营销能力4个方面。项目评价层是对综合评价层的具体细化，共有16个指标。

1．确定各指标的权重

本文将使用层次分析法来确定各个指标的权重。层次分析法（AnalyticHierarchyProcess简称AHP）是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法，它是由美国运筹学家T．L．Saaty教授于20世纪70年代提出的。层次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上减少了主观影响。使用层次分析法构造出某个目标的评价体系之后，要对体系中各层次构建出反映其关系的判断矩阵，再通过专家咨询法对同一层次中不同因素两两之间进行比较计算，以获得各个指标的权重指标，即重要程度。这使得此项评价体系在实际运用中具有一定的科学性和实用性。

2．构造判断矩阵

1、微时代企业营销利弊分析

1.1企业营销弊端。

在微时代企业营销中，有些微博是语言犀利，点评时事，如平壤崔成浩微博，确实让人看的大快人心，嘴要够损，易招惹官司。微时代企业营销中，还有的是通过办活动，转发抽奖，往往是活动结束，粉丝也会减少；也有的是高校微博营销，会让别人觉得这个微博不专业；故此，针对企业营销方面，可以选择普及知识，利人利己，虽然这样培养粉丝速度慢，但是时间久了一样会有效果。

1.2企业营销优势。

在微时代，对于企业营销中，可以实现微信营销，微信的粉丝更加的精准，适合用微时代平台做企业的推广营销，更适合企业在营销过程中去发展新客户，同时也可以有效推广企业品牌，将企业发展形势由被动转化为主动，通过微时代营销手段，转化需求关系，更精准的定位用户信息，为企业产品带来受众群。微时代营销的到来，并不意味着企业营销中，需要淡化网络媒体的营销实力，也不是要放弃传统的广告播放渠道，而是要将其能够与其他影响媒体整合在一起，实现线上、线下的营销推广，更加广度的提升企业营销传播内容可行度，促进企业未来发展战略实现。

2、微时代企业营销实践

2.1微博营销实践。

一、营销能力的内涵

迄今为止，理论界对营销能力概念内涵的认识并未取得一致。M觟ller和Anttila（1987）认为，营销能力是一种多面体，是企业内部和外部与营销相关的人力资产、市场资产和组织资产的复合体。Carson和Gilmore（1993）认为，营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能。Day（1994）的研究为营销能力概念的界定做出了基础性贡献，他指出能力是技能和知识累积的复合体，它通过组织过程使企业得以协调其各项活动和有效利用其资产，并认为与营销职能相关的市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力。Srivastava、Shervani和Fahey（1999）认为，营销能力就是在市场的变化中形成新观点，并通过重新设计和开发组织过程来创造新的顾客价值的能力。Knight和Dalgic（2000）则认为营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力。以Day的研究为基础，学者们进一步研究发现，营销能力是企业将集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的整合过程。同时，在近年来关于营销能力与动态能力的整合研究中，学者们提出了动态营销能力（dynamicmarketingcapabilities）新概念（Foley、Vorhies和Bush，2005）。Bruni和Verona（2009）指出，动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力。Fang和Zou（2009）则将这种能力称为营销动态能力（marketingdynamiccapabilities），并认为营销动态能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能组织过程。

二、高新技术企业营销能力的形成因素

（一）市场导向影响营销能力

从基于能力的视角来看，市场导向指公司对顾客要求的感应能力（Day，1994）。如今市场导向的概念代表了一种特定的公司层面的资源，它能够使组织感受市场的需求和开发能连接组织和外部环境的其他能力（Day，1994；Slater&Narver，1999；Songet.al.，2007）。研究表明以市场为导向的企业具有审视现状的能力、参与将来的能力和过程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持这种观点，并且认为市场导向的价值取决于营销活动的直接影响和取决于它对其他管理职能无孔不入的影响。市场导向作为文化资源的一个重要的部分正向地影响了营销能力的发展。因此，市场导向被看成高新技术企业营销能力的前因变量。根据Narver和Slate（r1990）的定义，市场导向包括三个部分：（1）顾客导向（2）竞争导向和（3）内部功能协调。市场导向的构成中最核心的部分还是与顾客相关的活动，它反映了组织的信念和文化。这个概念使我们更有理由认为市场导向推动了营销能力的发展。由于营销能力是使得企业的竞争优势得以建立和维持的主要因素之一，因而考察营销能力形成和发展的影响因素意义深远。现有研究主要探讨了知识因素、组织因素和环境因素对企业营销能力形成和发展的影响。Gran（t1996）认为，组织能力是通过企业员工知识和技能的整合而形成的。同样的，营销能力也是在企业营销人员重复运用其知识和技能解决营销问题的过程中形成的。因此，市场学习和市场知识管理能力对营销能力的形成和发展至关重要，市场导向有助于推动营销能力的发展。

（二）技术导向影响营销能力

技术导向代表了一个公司识别和适应新技术的能力（Gatgnon和Xuereb，1997；Zhou，Yim和Tse2005）。以技术为导向的公司更愿意投入更多的R&D和在组织里应用新技术（Gatignon&Xuereb，1997）。市场导向和技术导向都鼓励接受新的观点，但他们主要的区别在于何处和如何产生创意。市场导向代表了顾客拉动的经营思想，而技术导向可以看做是乐于应用新技术的技术推动型的经营思想（Gatignon和Xuereb，1997）。企业对新技术的应用是IT企业营销能力的一个重要部分。基于技术的创新与对顾客的紧密联系是分不开的，新技术的采用对IT企业的营销能力是非常重要的。技术导向和基于技术的创新存在正向关系（Zhouetal.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien和Rangaswamy（2002）的研究表明技术机会主义，即公司对新技术的感知和反应能力与技术的采用存在正相关关系，此外，他们的研究还发现高层管理层对新技术支持和技术机会主义的正相关性。而高层管理团队是IT公司营销能力的重要资源，由此可见，技术导向能正向影响IT企业的营销能力。