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摘要：因为我国行业结构的不断调整，旅游业也从20世纪90年代以来得到了极大的发展，我国乡村旅游开发也在其中市场化需求的大力推动下得到了极大的发展。在农产品行业的发展进程中，十分需要对产业结构进行调整。乡村旅游的开发，不但能够拓展农民群众增收之途径，而且还能促进农村地区特别是欠发达农村地区旅游产业之发展。在此过程中，应当积极引入农产品品牌营销，这对于切实改善村容村貌，促进乡村旅游开放与产业结构调整，提高农民群众的经济效益，显得十分重要。本文分析了乡村旅游开发中的农产品营销现状，阐述了当前我国乡村旅游开发中农产品品牌营销的不足之处，并提出了在乡村旅游开发中促进农产品品牌营销的几点对策。
关键词：乡村旅游；农产品；品牌营销
鉴于我国乡村旅游开发的大力发展，已成为推动我国旅游行业实现全面发展的重要内容之一。因为旅游行业的乘数效应比较大，综合性也比较强，因而乡村旅游也在逐步成为强化城乡统筹与开展新农村建设的重要载体。乡村旅游是将传统农产品行业和旅游行业彼此结合的重要人工设计体系。它具有农产品与旅游等要素。农产品旅游是农产品+旅游文化+休闲的紧密联系体，不仅可以将其视为新的农产品销售模式，而且还可以视为新的乡村旅游方式。所谓品牌营销，是指企业运用品牌所具备的核心价值，以品牌识别为基本框架，运用广告、销售等形式，把自身的特定产品对外予以推广，从而推动农产品的销售。所以说，在乡村旅游开发中加强农产品品牌营销显得极为重要。在此，笔者以陕西省为例，对如何在乡村旅游开发中实施农产品品牌营销进行阐述。
一、乡村旅游开发中的农产品营销现状分析
当前，我国乡村旅游开发之中，已经大量引入了农产品营销手段，也取得了一定的成效。主要表现在三个方面：
（一）实施土地流转以及集约化
陕西省的乡村旅游开发用地主要涵盖了农民耕地与集体用地的流转。开发乡村旅游肯定会牵涉到用地问题，主要表现为：一是对城郊土地争夺，政府、投资企业与陕西当地村民对土地所有权所产生的争议，这就需要进一步健全农产品发展基金；二是明确农地发展权方面的区划；三是引入合作机制促进乡村旅游开发。在不转变土地所有权性质的基础上，同意农民群众运用各种方式实施土地产权方面的流转，从而持续推动陕西乡村旅游用土朝集约化与规模化的方向发展。
（二）有效整合优化乡村旅游资源
在整合优化乡村旅游资源的过程中，应当运用层次清晰、应用合理之原则，通过精心策划乡村旅游线路，即可提高本地景区的档次，而且还能够提高乡村旅游的影响力。对于乡村旅游而言，应当依据季节的不断变化，持续更新当地乡村旅游的线路以及产品。比如，2017年3月，陕西省就启动了乡村旅游“十百千”品牌营销工作，通过整合优化本地乡村旅游资源，从而不断提高陕西乡村旅游资源的总体品牌影响力。陕西乡村旅游“十百千”品牌的主要内容包括：“十”是指十大乡村旅游带和十大乡村旅游精品线路；“百”是指十大乡村旅游景区、十大魅力乡村等十项内容；“千”则是指千家精品农家乐。
（三）不断改进营销方式方法
陕西省为了宣传乡村旅游“十百千”品牌，全面而深入地发掘当地的乡村旅游资源，而且不断更新与改进营销的方式方法，如微信互动、乡村旅游日推介等。当前，传统意义上的营销方式方法还在实施之中，但其覆盖的范围与影响力都不够强，游客们也不够关注。运用新的营销方法，即可拓展营销宣传推介的覆盖范围，而且还可让游客们到活动现场进行体验，其所持续的时间往往比较长，而且影响力更大。鉴于乡村旅游的季节性非常强，淡、旺季之间分明，唯有持续改进当前的市场营销方式，才能够切实展示出乡村旅游资源的重要价值，从而收获良好的经济收益与社会效益。
二、乡村旅游开发中农产品品牌营销的不足之处
近年来陕西省的经济社会发展取得极大的发展，尤其是农产品行业得到了极大改观与发展，但是依然存在诸多因素影响到了我国农产品业的可持续发展，主要表现为三个方面：
（一）市场营销品牌意识欠缺
当前陕西诸多农村地区均有富有本地地域特点的优质农产品，不管是从生态环保的视角，还是从生产与加工的角度，均具有品牌农产品的各项条件。然而，因为受到传统观念之制约，企业往往会缺乏品牌意识，所以导致产品未能为广大消费者群体加以关注。陕西部分农产品生产地政府、农产品企业和当地农民，其营销理念无法和当前市场保持一致，难以妥善处置好销售和市场之间的密切关系，更是忽略了品牌意识在当前市场销售当中的突出作用。这样一来，在农产品生产经营之中，由于未能把品牌意识和农产品市场营销加以联系，导致未能全面分析市场，自然也就未能掌握消费者对农产品的实际需求，进而造成具有了品牌效应的农产品也难以顺利地售出，最终损害了农产品企业以及农民群众的切实效益。
（二）注册农产品的品牌价值低而且市场份额不高
如今，陕西省所登记的产品商标均以领导产业和农业协作组织为主体加以登记的，由于其生产与销售的农产品总规模不够大，往市场上供给就存在产生问题的可能性，易导致制造资金与销售资金均超出了额定的范围之内，从而不易形成足够大的市场占有率。有鉴于此，该品牌就会产生市场感染力不够大的问题。在部分地区之中，会出现非常多商标抢注现象，农产品的品牌太过复杂，这样就会造成品牌效应不足，从而难以形成农产品品牌的总体凝聚力。
（三）农产品结构太过单一且品牌竞争力不强
不尽合理的农产品生产经营结构，这是陕西乡村经济发展之中需要加以解决的重要问题。在陕西农产品品牌塑造之中，农产品组合政策常常难以得到切实发挥，以至于农产品的整体竞争力不够强。在以前的乡村经济发展进程中，往往还会有行政干预现象，比如一些地方政府热衷于创建特色单一的农产品基地、农产品种植示范园等，无法从更为长远的视角对农产品种植实施全面而又合理的布局。长时间的单一化发展会造成农产品品种出现极大的退化，以至于农产品市场营销丧失了基本条件之保障，而产量之过剩也导致了市场销售的极大波动，直接伤害了农民群众的高涨热情。
三、乡村旅游开发中农产品品牌营销的对策
（一）提高品牌营销意识切实形成市场营销新理念
对于政府、企业以及广大农户来说，增强农产品品牌营销观念，已经成为实现我国农产品品牌战略的重要前提。首先是政府部门应当积极转变自身职能，增强服务意识。政府部门应当全面关注农产品品牌营销所具有重大意义，应当以振兴陕西乡村经济为立足点，全面和有效地服务农村经济的新高度，切实将抓好农产品品牌市场营销工作视为开放乡村经济与提升当地农民群众整体收入的重要方式。在各地农产品生产经营销售等活动之中，应当切实发挥出政府所具备的协调、沟通、服务等职能，全面运用各种社会资源，积极拓展市场销售途径，抓好农产品品牌宣传工作，进而为企业与农户间创设出良好的沟通途径。要致力于抓好招商引资工作，积极架设品牌化农产品进入市场之中介桥梁，全面创设帮助农产品实现品牌化发展的重要产业链条，进而实现当地经济的可持续发展。其次是农产品企业应当要把品牌意识真正摆在生产经营工作的第一位来抓。应当更加清晰地认识到，现代农产品企业之间的竞争，实质上就是农产品质量层面上的竞争，竞争之核心在于农产品品牌上的竞争。应当积极增加对农产品品牌的市场研发进度，全力保持农产品品牌的市场价值，不断提升对普通消费者的巨大吸引力，进而切实保持该品牌的活力。最后是农民群众应当切实转变自身生产理念，运用市场需求这一全新导向，全力突破固有的分散化生产形式，依据当代消费者的实际需求来创设出富有自身特色的农产品品牌。
（二）健全农产品总体经营管理流程
要想实现陕西地区农产品品牌营销的大创新大发展，就一定要致力于健全本区域农产品的总体经营管理流程，从而实现农产品产业化的标准化开发局面。首先，农产品生产经营标准化是切实维护农产品整体品牌形象的重要基础。在陕西省农产品的整个生产流程之中，相对来说较为落后的生产方式更加容易受到自然条件等因素的影响，因而在生产过程中难以实现高度集中化，因而也就难以形成本区域农产品特色鲜明的生产标准。这样一来，不仅会影响到农产品的总产量，而且其品牌质量也难以得到充分保障，因而也就难以维护好陕西省农产品的整体品牌。因此，在陕西省农产品生产标准化的出台过程之中，必须全面加强陕西农产品资源和国内其他身份甚至国外同类农产品之间的相互对接。同时，还要切实改进农产品的结构，形成特色化农产品，这是改进我国农产品品牌形象的重要举措。在对陕西省农产品结构进行调整时必须要抓住重点，持续增加农产品开发的强度。要密切结合农产品品牌所具有的特点，从而设计出富有时代气息的品牌新形象。
（三）积极推动农产品生产的标准化
要全面应用国际与国内两个标准，全面制定农产品产前、产中以及产后等诸多环节的技术标准，如此才能落实陕西农产品的标准化生产经营工作。要积极推进农产品规模化基地常见工作，将创建农产品生产标准化、生态化示范区与现代农产品品牌建设进行充分对接，从而切实实现农产品质量的标准化、流程的规范化以及市场监测的全程化，以求打好农产品品牌创建之基础。
（四）立足电商平台创建农产品品牌化营销体系
农产品在生产、经营、消费之中所产生的特殊性，就决定了其生产端与消费端的客户具有非常大的分散性，有的源自于农产品生产者，有的来自于农产品消费者，这就要求将以上两者进行紧密结合，从而做到农产品生产与销售之间的全面对接。因为网上销售具有不受到所处地域、所在环境等各类因素之影响，以求能够更好地实现农产品品牌宣传之成效，不断拓展农产品所具有的品牌影响力。
四、结束语
总的来说，乡村旅游开发是一种非常理想的农产品品牌营销形式，也十分需要列入市场营销的体系之中。因此，农产品销售企业一定要全力关注自身以及外部的环境，对于各类品牌销售方式秉持积极和开放的状态，只要发现良机，就应主动采取营销行动。实施农产品品牌营销，不仅能够让农村地区的生产经营状况在市场经济之中得到很好的检验，运用卓有成效的旅游开发对策，从而为农村地区的农产品品牌开发找到了很好的渠道。立足于农产品品牌营销，肯定能够为我国农村地区的经济发展提供足够大的动力，进而促进我国农村地区经济的全面发展。
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作者:张霞 单位:榆林学院
