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摘要：以互联网和移动技术为代表的新媒体正深刻改变着世界的面貌，随着新一轮公立医院改革的不断深化，公立医院的品牌营销已经成为医院发展中不可忽视的重要环节，如何能在日新月异的新媒体环境下组织实施高效能的营销行为已成为诸多公立医院面临的课题之一。文章通过文献研究并结合专家访谈和调查问卷等方法分析了新媒体环境下公立医院品牌营销的现状和问题，并进行对策研究。
关键词：公立医院；营销；新媒体
1公立医院营销的特殊性
1．1医院营销的政策背景
2016年12月27日，国务院公布了《“十三五”卫生与健康规划》，新一轮医疗改革全面启动。规划要求大力发展社会办医，优先支持举办非营利性医疗机构，放宽社会力量举办医疗机构的服务领域要求，支持社会力量以多种形式参与健康服务。社会办医的增加将对公立医院带来更大的竞争压力，特别是专业性的医院管理也会对公立医院的管理水平提出更高挑战。同时，伴随着公立医院改革的不断深化，分级诊疗制度的确立和药品加成收入的取消，公立医院的经营压力将继续增加。因此，借鉴现代企业经营管理理念，提升品牌营销观念，以患者为中心展开经营管理将成为未来趋势。
1．2公立医院的特殊性
公立医院不同于一般性服务类企业，其具有较强的公益性。所谓的公立医院公益性是指医疗卫生服务是一个过程，目的是生产出健康人，提高全民健康水平。根据对公益性的界定，公立医院卫生服务的公益性是指在卫生服务提供过程中，服务具有的除了增进个体健康以外的以公平为原则有效地增进公共健康的社会效益属性［1］。同时，公立医院提供的医疗服务也有其特殊性，伦理性、无形性和差异性是其主要特点。
2新媒体的定义和新发展
2．1新媒体定义
就新媒体的内涵而言，可以看作是社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息更多、传播速度更快、传播方式更丰富的新型媒体。就其外延来说，新媒体可以包括最新的双向传播有线电视网、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、高清晰度电视、职能手机和多媒体信息互动平台等等最新技术产品。对于新媒体的定义很多，其中代表性的有美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”［2］；和联合国教科文组织的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”结合新媒体的内涵、外延，可以说新媒体就是新的技术体系支撑下出现的全新媒体形态。由于新媒体可以完全独立于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体也被形象地称为“第五媒体”［3］。
2．2新媒体的发展趋势
2．2．1新媒体的政策导向
党的十八大以来，党和政府高度重视新时期宣传工作，近年来，多次重点谈及新媒体发展态势和新闻舆论工作创新，并强调利用新技术新应用创新媒体传播方式。他在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进［4］。2016年2月，调研宣传系统，他强调随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。在党的新闻舆论工作座谈会上表示，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势［5］。2015年3月5日，在第十二届全国人民代表大会三次会议上，国务院总理作政府工作报告，其中着重提到了“深化文化体制改革，促进传统媒体与新兴媒体融合发展。”同时，报告还提出：“国家要制定｀互联网＋＇行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”［6］2016年的政府工作报告中再次强调了要促进传统媒体与新兴媒体融合发展。2017年的政府工作报告中提出了推动“互联网＋”深入发展、促进数字经济加快成长［7］。以互联网为依托的新媒体被党和国家领导人屡屡提及，发挥新媒体优势、推进媒体融合已成为新常态的内涵之一。
2．2．2新媒体的发展
根据中国互联网信息中心（CNNIC）了第39次中国互联网发展统计报告显示，截至2016年12月，我国网民规模达7．31亿，普及率达到53．2％，相当于欧洲人口总量，手机网民规模达6．95亿，增长率连续三年超过10％［8］。除了被广泛认可和适用的微博和微信外，根据新媒体的定义，数字杂志、数字报纸、数字广播、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等也都是新媒体在媒介方面的新的发展趋势。随着数字技术和硬件设备的发展，数字技术和触摸技术引领的媒介改变正已经深刻影响着我们的生活。
3新媒体时代公立医院营销现状和问题
3．1品牌营销意识缺失
长久以来，由于宏观政策导向，公立医院往往对医、教、研等业务指标极为重视，而对品牌营销和患者满意度等软实力的构建的关注度并不高。与之相适应，大部分公立医院并没有把品牌建设列入医院的战略规划，也没有足够的人才储备和资金支持，更缺乏具体的实施路径。
3．2新媒体改变了医院外部环境
新媒体技术让众多行业重新洗牌，目前国内不少服务行业已经广泛使用微博、微信等新媒体作为品牌营销和服务延伸的平台与手段，在互动性、服务性和便捷性等方面已经大大突破了传统的营销和服务模式的限制。从医疗卫生行业来看，部分民营医院已紧跟趋势开始加大对新媒体营销与服务的关注与投入，这对公立医院的营销与服务无疑是一个较大的冲击。另外，网络巨头也纷纷开始在医疗市场实施战略布局，据报道，全国已有近600家医院进驻支付宝“未来医院”，马云豪言让传统医院消失可能也并非危言耸听。除了阿里巴巴的“未来医院”战略，百度的健康云和智能健康硬件平台，腾讯的资本运作和“健康中心”、微信全流程就诊平台等，都是国内网络巨头对医疗市场的布局和整合，其深远的影响将会日益凸显。
3．3传统宣传思维的局限性
传统的宣传模式一般是单向传播，即十分强调宣传主体向受众传递信息，同时并不注重受众的参与和互动；另外，传统宣传渠道宽泛，传播对象广泛，传播内容需要“大而全”，使得内容的精准性和受众的针对性并不强。从访谈和调查情况来看，目前在大部分公立医院传统的宣传思维模式仍占主流地位，医院宣传和营销的渠道仍然是以传统媒介为主，思维仍然停留在传统营销的“4P”基础上，对于受众的体验与反馈、传播内容的精准、受众人群的细分等并不特别重视；即便已拥有新媒体平台，也只是把平台当作传统媒介的复制与延伸，并没有充分发挥新媒体互动性强、重视受众体验、传播内容精准、受众人群细分等突出优势。
3．4专业的新媒体营销人才不足
公立医院由于编制有限和控制成本原因，人力资源一直处于相对紧缺的状态，同时对现代营销思维的缺乏和对新媒体营销工作的重视程度不够，使缺乏专业的新媒体运营人才和专门的医院营销人才成为大多数公立医院普遍存在的问题。在新媒体发展日新月异的时代，品牌营销的思维方式需要不断更新，最新的专业技能需要学习，海量的信息需要处理，这让以往兼职或者非专业的宣传、营销人员难以胜任。尤其是要将新媒体和品牌营销密切结合，既要具有新媒体思维，又要擅长品牌营销，还要熟悉医院情况，这样的工作人员一般难以招聘到，自主培养也需要周期。
3．5新媒体端口管理松散
大多数公立医院新媒体的管理和维护职能都设在院办、党办等职能部门，而且职能部门一般只负责对医院官方自媒体进行管理，对于医院科室和员工的新媒体使用则缺少最基本的规范与引导。当下，如果没有统一的新媒体管理制度，很容易造成多方发声，在众声喧哗时甚至会出现自相矛盾的情况，这不仅不能让各级各类新媒体在品牌营销上形成合力，反而可能造成对医院品牌形象的损害，特别是新媒体的传播能力惊人，一旦有负面消息爆出，很难得到有效控制。
4公立医院在新媒体环境下的营销对策研究
4．1制定整体品牌营销战略
公立医院应该树立明确的品牌营销意识，从精准的品牌定位入手，建立完整的品牌营销战略。首先，需明确品牌定位，不同规模的公立医院有着不同的技术和服务特点，在进行品牌定位时要紧密结合自身的独特优势树立差异化品牌战略，着重突出自身人才、技术、服务或文化之中的某一或数项优势，通过鲜明的品牌形象来强化医院自身的特点和定位。品牌定位后，需要统一的规划和明确的战略，应集合全院的智慧和力量，立足区域卫生规划，结合自身品牌特点，制定能够被大众接受的营销目标，以此来深入推进医院的各项建设。
4．2综合运用新媒体突出品牌优势
公立医院在人才队伍、学科建设、技术水平、服务能力和医院文化等方面往往都有自身独特的优势，然而由于传统传播模式与营销思维的限制，这些优势并没有得到很好的传播与彰显。在传统的医院对外传播和营销模式中，大众传播是其主要方式之一，然而大众传播的互动性和针对性相对较差，受众只能被动接收信息，其参与度不足，医院也无法将信息精准传递给目标人群。另一个传统的营销和传播方式是依靠人际传播，也就是所谓的口耳相传，这种口碑传播方式虽然可信度较高，但是效能太低，对于大范围推广医院品牌的效果有限。而新媒体平等、互动、去中心化的特点使任何人、任何机构都有可能成为信息的传播者，传统媒介掌握传播渠道这一稀缺资源的垄断地位被打破，用户可以根据自身需求和接受习惯选择自己喜欢的信息。同时，新媒体传播也可以精准选择用户开展精确传播与营销，精准营销能够让“4P理论”和“4C理论”成功链接，从而使传统营销思维向新媒体营销思维转变。新媒体所具有的这些特点恰好能够解决医院在推广品牌优势方面遇到的困难，医院可以综合运用各类新媒体，积极主动地接触受众，丰富受众的体验，重视受众的反馈，全方位展现自己的独特优势，从而有力的提升品牌形象。
4．3发展贴合大众需求的智慧医疗
随着新媒体的普及和发展，个人移动端能够实现的功能越来越多，定位准确、操作简便的移动端平台为解决看病难、看病烦这一老问题提供了新的契机。技术手段的发展让更多贴近患者的服务成为可能，例如网上挂号、网上查看化验报告、网上支付等原本需要大量排队时间的项目都可以通过快捷的网上通道得以迅速解决，移动终端的发展更是将这些项目由网络进一步向随身携带的移动端转移。当然，将原有的医疗模式向线上和移动端转移，涉及医疗服务模式和服务流程的重大调整，不可能在短时间内完成，但是智慧医疗作为未来医疗服务的发展方向，是公立医院不应忽视和不可错过的宝贵机遇。目前，国内已有大型公立医院在微信等新媒体平台进行了综合功能开发和诊疗服务延伸，取得了不错的口碑，提高了品牌营销效能。
4．4引进和培养专业人才或探索外包合作
缺少专业人才是公立医院在新媒体运营和品牌营销方面存在的共性问题，解决的办法除了引进和培养专业的人才外，还可以尝试探索将该方面工作任务以项目的形式外包给专业公司。随着新媒体营销的兴起，各类新媒体整合营销公司也随之出现，这些专业公司拥有丰富的新媒体资源和线上营销经验。公立医院作为医疗服务机构，并不可能花费大量的时间与精力去研究新媒体营销，探索聘请专业公司人员负责或者整体外包也是一种不错的替代方案。目前已经有很多公立医院将信息化、后勤保障等工作外包给专业公司的做法，也可以作为借鉴，将这方面的外包经验和合作模式推广至新媒体营销领域。
4．5加强对医院新媒体的整合和监管
在“人人都有麦克风”的新媒体时代，所有窗口都可以自由发声，但是随意的多管发声、多渠道传播并不利于公立医院品牌形象的整体提升，医院必须制定更加完善的制度和流程来规范与整合诸多分散的新媒体资源，使之成为医院整体品牌营销平台的有机组成部分。
参考文献
［1］郑瑞呢，周绿林，王森．公立医院公益性评价体系研究［J］．中国卫生经济，2012，11（30）：8－10．
［2］景东．苏宝华．新媒体定义新论．新闻界［J］．2008（3）：57－59．
［3］廖忠详．何为新媒体．现代传播［J］．2008（5）：121－125．
［4］新华网．主持中央全面深化改革领导小组第四次会议［EB／OL］．2014－08－18．
［5］新华网．主持召开党的新闻舆论工作座谈会［EB／OL］．2016－02－20．
［6］人民网．2015年政府工作报告［EB／OL］．2015－03－05．
作者:宋淼 顾? 陈步伟 单位:南京医科大学第一附属医院