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【摘要】
互联网的兴起标志着信息的革新，信息获取的方式大大影响了品牌传播的模式。在传播媒介由传统媒体发展至移动互联网，企业应该如何结合新媒体的特点来制定品牌传播策略？本文以微信平台为主要研究对象，分析在品牌传播过程中呈现出的特征，结合真实案例分析研究相应的营销策略。
【关键词】
新媒体；微信；品牌传播；品牌营销
在这个碎片化信息时代，传播媒介的不断演变，让品牌传播无论从模式还是品牌主在营销过程中扮演的角色都有了较大变化。由早期通过集中且单一的传播途径输送给被动的受众群体，转而成为受众群体主动选择并快速回馈信息。①网络媒体的出现，让媒介与受众渐渐趋向于双向沟通的传播形态。现今备受关注的是从2011年推出的微信。微信所具备的公众平台、朋友圈、实时通信等功能，让信息传递变得更为多元化，更具自发性。从手机实时通讯APP发展至今，微信团队对于微信平台的定位和布局越发清晰——连接一切。不论是企业与用户，用户与产品，还是产品与服务以及服务与场景，微信为品牌、用户都提供了一个建立长期关系的工具，这个超级APP几乎成为企业品牌营销不可或缺的工具之一。为何越来越多的企业会选择微信做为品牌营销的重要战场？下面从几个方面分析微信在品牌营销过程中的特征。
一、微信可承载营销所有环节
过去营销过程中，各组织机构分工较为明确，品牌营销由品牌、媒体、消费者和渠道共同完成，品牌通过媒体向消费者传递信息（广告行为），消费者接收信息，产生购买决策，最终完成消费行为。现今微信成为新媒体时代的营销平台，涵盖了从声量到流量，再到销量，最后到存量的整个营销闭环。微信不仅是品牌营销中某一环节或者某一个角色，而是连接一切的商业生态系统。
二、沟通机制更快速、用户更主动
过去受众注意力集中，获取信息的渠道单一，且多为被动获取。而今，品牌传播从“品牌宣传”慢慢转变为“用户沟通”。用户可以选择广告，可以参与广告创意，并且在广告传播中起到重要作用。以微信为例，广告主选择某一个KOL公众号文章，通过此公众号接收到消息的用户属于一次传播，而真正决定这篇内容形成爆发式传播的是分享到朋友圈这一步，也就是所谓的二次传播。对于品牌的影响在于反馈更直接快速，迫使品牌提升产品品质与危机公关能力。比起闭门造车式的猜测，快速试错迭代是更适合新媒体时代的营销策略。从用户的角度，价值驱动主动传播。微信平台就是提供了这样的一个社交平台，让用户自主选择有价值的内容，并主动内容，形成“去中心化”的传播方式。
三、从信息获取到支付链条缩短
传统购买模式是以接收到媒介传播的品牌信息，到实体店完成购买，整个环节用时较长，而消费的可能性会渐渐在前往实体店购买的过程中发生变化甚至取消。但在有了互联网消费渠道这一个问题相对得以改善，从信息获取到支付这个链条减少了耗时和跳单的问题。以咪蒙型软文推送为例，从打开文章到下单购买，5分钟即可完成，且无需跳出微信APP。
四、用户数据追踪和留存优势明显
内容阅读数据、用户属性、购买数据等，且可基于微信平台提供的技术接口做二次开发，获取更加详尽的用户数据。“社交＋电商”双属性，使微信成为会员管理的首选平台。基于以上微信的特征分析，可见品牌营销需从整合角度思考。如何利用微信这个超级APP高效低成本地进行品牌营销？我们从营销闭环的思路去展开分析。1.品牌曝光——声量到流量的爆发品牌在明确了自身调性与目标用户群定位后，便可筛选匹配度高的意见领袖自媒体（KOL）进行创意发文，引发话题热议，在朋友圈转发持续发酵。也可以选择广点通（按点击付费）的图文尾部展示广告来吸引用户关注或下载，或在朋友圈信息流中投放视频或H5广告。2.品牌认可——促成销量网络时代产品与服务的电子化，高效快捷，一定程度上降低了消费者的购买决策成本。购物、收货（提货）、晒单，一连串的购买行为皆可在微信平台完成。目前微信提供的支付功能与技术开发接口，可满足品牌搭建在线商城或提供在线服务的营销需求。3.品牌体验——口碑传播微信以强关系为主。影响购买决策很重要的一点来自亲友的推荐。产品与服务的优劣，通过微信好友或微信群，可以多角度获得参考。4.品牌忠诚——会员存量品牌营销，可看做漏水池蓄水的过程。特别对于大品牌来说，新用户增加的同时，老用户的维系显得更为重要。无论是促销成本还是产生的客单价来说，老用户对品牌的贡献都更大。微信的沟通机制决定了它做为品牌与用户及时沟通的模式。通过微信数据可对用户进行分组管理，精准推送，也可以通过用户行为判定会员生命周期，进行精准营销，提升黏性。品牌在营销过程中，应考虑以下几个策略重点:1.内容与渠道缺一不可传统营销中广告投放几乎都是广告媒介资源抢夺战，这也是恒源祥这类广告会成为经典的原因。只要企业肯花重金抢夺广告资源，产品随即会带来销量的提升。媒体碎片化的今天，用户获取信息的方式更自主，企业唯有研究目标客户群的属性，而后提供对这部分人群有价值的内容及产品，才可能被看到和传播。企业在投放广告时，内容选择重要的原则之一是结合场景。例如刷微博是为了看有趣的段子，所以薛之谦式的段子软文并不使用户反感。②投入大量预算的广告位资源抢占时代已经过去了，需要将内容和渠道整合在一起，多方位的交互式合理利用有效手段和资源，才是重点发展导向。2.重视UGC，让用户主动传播个人公众号与朋友圈让用户主动发声③，成为互联网内容的生产者和供应者。传播信息的同时，越来越多的用户为品牌在专业领域提出建议或者软性植入，形成一个良性的互动模式。2016年5月6日简书站内的“神转折大赛”，邀请简书用户撰写魅族软文广告。在短短两周内，仅该活动页收获了30万次访问，接收到4893篇投稿，总投稿字数接近1000万字。最终，获奖文章获得了近100万的阅读量。这无疑是一场传播规模非常大的UGC活动。用户提供创意，并自发传播，这是传统媒体时代不可想象的。3.利用微信实现SCRM，精准营销线下品牌店常常利用折扣信息或附加的增值服务等营销手段，让到店购买的用户扫微信二维码成为会员，从而与用户建立了初步联系，这是聚集最精准的客户群体有力有效的方式之一。SCRM多触点社交化方式能帮助各个周期的用户快速、直接、精准的完成品牌营销的闭环，并通过技术和管理系统记录所有的行为数据，完成客观化数据的自沉淀，帮助品牌在减少运营成本的同时提高营销效率，并为品牌企业创造了更精准的忠诚用户积淀。④品牌是价值观的外显，通过多媒体形态，碎片化渗透，加上互联网体验式营销，更快速让用户了解一个品牌的价值观以及提高其影响力，并且参与其中。用户们在这个过程中玩得不亦乐乎，也消费了很多实用性、趣味性的内容，对于品牌、媒介、用户都是一个“共赢”局面。
作者：吴胜贤 单位：中国传媒大学广告学院
注释：
①叶念砚，王?：品牌传播模式的理论模型研究[J],人类工效学，2010年12月第16卷第4期100628309(2010)0420079204
②林升梁：品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响[J],新闻大学2006年第2期，总第88期
③黄升民;杨雪睿:碎片:品牌传播与大众传媒新趋势[J],现代传播（双月刊），2005年第6期(总第137期)
④曹伟:媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J],新闻知识,2014(11):49-50
