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摘要：
2016年春节临近之际，阿里旗下的支付宝推出“新春集五福”活动，一时博得噱头。盛世狂欢之后，支付宝集五福活动并没有收获预期的效果，幸而目前大多数用户对支付宝已产生依赖，总体来说集五福活动对支付宝没有产生实质性的影响。本文主要针对此次营销活动进行反思，希望为以后互联网营销思维方式提供一定的参考和借鉴。
关键词：
支付宝集五福；营销；社交；反思
2016年春节，支付宝推出“新春集五福”（和谐、爱国、敬业、友善和富强）活动，即在1月28日～2月6日期间添加10个支付宝好友就可以免费获得3张福卡，其中3张福卡有可能是重复的，重复的福卡可以与其他的好友交换自己缺少的福卡，亦可将重复的福卡赠送给好友，若没集齐福卡，可向好友索要。若上述的方法都没集齐五福，用户可在2月7日晚上8点～12点等春晚出现通知，输入口令，抢五福。在移动互联网经济环境下，原先的商业准则在新思想、新概念、新势力的冲击下分崩离析，移动化商业支付成为移动互联网经济的主流趋势。早在此前，腾讯就推出了微信红包活动，赢得满堂喝彩，无形之中不仅绑定微信用户的银行卡，实现了微信支付、转账、消费。再加上苹果公司即将推出ApplePay，以苹果目前的市场营销力、品牌号召力、粉丝忠诚度，将会迅速抢占支付入口。支付宝移动支付市场被分割，面对这些强大竞争对手的蚕食，支付宝为了完善自身的功能模块推出了集五福活动。
一、社交价值湮没
支付宝与微信相比最大的劣势在于社交关系链，即人与人之间关系的链接与流动，用户把微信作为日常交流沟通的工具，会主动添加好友。支付宝作为第三方支付平台，用户添加其他人为好友通常是在转账的情况下，支付宝认识到了自己的不足，在新版的支付宝软件中有了聊天、生活圈、商家等功能，支付宝借此次活动尝试朝着“社交+支付”方向发展。然而支付宝此次营销活动并不是很成功。一方面由于微信之前已经抢占大多数受众，尽管集福活动中的受众添加了至少10个好友，但这10个好友中使用支付宝软件进行社交的人数少；另一方面集福活动没了解到社交背后的意义，在春晚到来之际，绝大部分用户已集齐4张福卡。众所周知，集福活动最难集齐的一张福卡是敬业福，此时支付宝应将为数不多的集中在少数人手中的多张敬业福进行发放，利用敬业福的紧缺促其大规模的转发与交换带动社交发展。此外，阿里可基于大数据有针对性地发放福卡，给经常与好友转账发红包的受众发放和谐福，给好友人数多的或者送好友福卡次数多的受众发放友善福等，这样每个人都能抽到不同的福卡，福卡也可重复，好友相互交换来集满五福，将社交营销效果最大化，而不该人为地控制某张福卡的数目。
二、疏忽用户体验
所谓的用户体验，指用户和产品在产品生命周期内产生的关于互动的所有体验，这里的体验不仅含有产品本身，也包括产品所带的服务和用户互动产生的体验效果。在目前的大环境下，消费者除了注重产品的质量之外，更多地将产品的配套服务放在了首位，有部分消费者甚至会因为一次不愉快或不友好的用户体验而永久拒绝一个品牌，可见用户体验度的重要性。集福活动未能从用户体验心理的角度出发，集福参与活动说明文冗长，红包发放过程烦琐，需在不是时间点关注官方信息，输入红包口令，这些步骤导致用户缺乏耐心，一定程度上影响了用户参与的积极性。尽管不少用户参与其中，但当红包的回报值低于受众的期望值时，必然为以后的口碑危机埋下隐患。根据唐纳德•诺曼的阐述，人的一般体验可以划分为三个层次：本能层、行为层和反思层。本能层从字面意思理解便是特定事物刺激用户的感官，情感处理的初始阶段，如一些产品的界面设计；本能层产生情感之后影响行为层，用户会形成相应的行动，如关注、下载软件；行为层对反思层具有强化或抑制的作用，反思层位于体验的最高层，可谓“触景生情”，是用户对产品实施行为获得的一些认知。认知的同时又会产生反思、终结、传播等新的行为层，因此反思层对行为层起着控制、调整的功用。支付宝在推出五福活动之初，是符合本能层要求的，但随着活动的深入，却偏离了行为层和反思层的轨道。在互联网时代，要赢得用户就必须遵循这种规律，使自身产品与用户体验产生最大的和谐。
三、激励营销失策
激励营销是目前很多企业惯用的一种销售推广手段，是一种使用户由被动参与转变为主动关注的销售手段，其关键是打通产业价值链，实现多方共赢。激励营销的本质是通过激励的手段来刺激被激励者，但只有当激励活动的目标和被激励者的本质需求一致时，才会产生作用，形成有效价值。集五福活动相当于集齐兑奖的一种营销方式，有段时间受众形容此次活动相当于宇宙牌香烟的售卖。《宇宙牌香烟》指的是1984年春晚马季先生的经典相声，在这段相声中指出购买香烟集齐不同套装的图案便可获得电视机一台，但是厂家在印刷图案时都会少印刷几张图案，降低中奖率。集福活动利用“集齐五福，就可平分两亿”这样的噱头营销吸引受众参与，集福活动最终的结果是79万人平分2.15亿，最终集齐五福的受众平均分到将近270元，但参与活动用户有1亿，这样每个人分到钱的概率为0.79%，再加上敬业福收集困难，潜在地将此次营销活动做成了彩票活动。支付宝认为通过中奖的稀缺性氛围会促使话题的发酵与传播，却忽视了社交的关键因素：用户的互动与参与。很多用户因为敬业福的缺少而无法分享大奖，即使获得270元的用户一时欣喜之后也不会成为支付宝口碑的传播者，这种无效的过度激励营销方式有些许欠佳。
四、移动社交依托有误
移动互联网是互联网发展的成果，正悄悄赶超PC端，成为影响生活的新方式，基于移动互联网基础上的移动社交方兴未艾。移动社交是以平板电脑、手机为媒介的移动终端，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用功能，值得指出的是移动社交不包括打电话、发短信等通讯业务。移动互联网的深入，基于移动互联网发展起来的移动社交日益火爆，移动社交的发展不仅归因于移动互联网，同时也与智能移动设备息息相关，得益于二者产生的新型产品也变成移动互联网时代的宠儿，其中最为典型的产品就是微信。微信利用自身的社交性能形成裂变式传播，支付宝虽尝试利用微信来实现社交传播，但微信对支付宝采取一些技术上的措施，使支付宝的文字复制到微信时呈现给用户的信息是乱码。除此之外，支付宝对短信的价值未能引起重视，根据工信部2016年3月1日的数据显示：全国移动短信业务量完成540.8亿条，同比下降11.3%，而移动互联网接入流量累计达5.4亿G，同比增长120.9%。①短信是基于移动设备的通讯业务，尽管用户发短信数量日渐趋少，无法否认的是短信仍然具有强制性，短信数量少反而能够吸引用户阅览短信，潜在地加深了印象。支付宝若充分利用短信平台，产生出乎意料的结果也是极有可能的。
五、品牌接触点偏差
“接触点”概念是由斯堪的纳亚航空公司前任董事长简•卡尔森推广的。唐•舒尔茨把它形象地称为“关键时刻”（momentsoftruth），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。［1］品牌接入点主要可以划分为三层：第一层，是用户自己通过各种渠道和方式得到的关于品牌的信息，从而形成了用户初步主观的品牌虚幻形象；第二层，是用户亲自接触到产品得出的形象，与第一层自己想象的形象比较，感受产品的真实属性；第三层，通过第二层的比较对品牌产生不同的感情，从而产生了更多的联想，这样就会对品牌产生高于其本身的评价，这就是所谓的特殊感情。在支付宝做广告的企业意图通过此次活动将自身产品推广出去，支付宝本身也想将此次活动做成双十一全民狂购的效果，殊不知双方都忽略了春节与双十一活动的本质区别。双十一活动希图利用对价格敏感的卖家与买家实现大量交易，其实质是成交。春节集福活动实质是传播，让用户对品牌有记忆，企业的信息在支付宝集福活动中传达得并不是很有力。企业与支付宝之间品牌的接触点都存在着偏差，没有找准唐•舒尔茨提出的“关键时刻”。无论是支付宝还是企业都应当精准品牌的接触点，达到扩大品牌影响力、知名度、美誉度、忠诚度的目的。
综上所述，互联网已经成为人们生活中的“柴米油盐”，支付宝作为第三方支付平台想要在社交这块大蛋糕中分一杯羹，就要善于利用互联网思维进行营销，了解用户需求，注重产品开发创新，精准定位品牌，广泛拓展业务。对阿里而言，凭借其强大的云计算、大数据，电商找到最合适的盈利模式并非难事。
作者：陈晔 侯庆彬 于欧洋 单位：长春工业大学信息传播工程学院
注释：
①数据来源于工信部2016年3月1日发表的《2016年1月份通信业经济运行情况》文章。
参考文献：
［1］张琳.新媒体环境下的品牌传播研究［D］.重庆工商大学，2010：25-26.