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摘 要：随着社会经济快速发展，市场竞争日益激烈，不同企业间开始形成相互渗透、融合的发展趋势，品牌跨界和渠道跨界成为现代化企业主要发展方向。而老字号品牌在经营中通过跨界营销，创造出了更多新价值。基于此，本文围绕老字号品牌跨界营销展开分析，探讨跨界营销形式、特征、开展原则、应用价值、时代背景以及营销期间面临的相关问题，分析实现跨界营销创造价值的新路径。
关键词：跨界营销；老字号品牌；创造价值；
新路径在时代飞速发展背景下，市场中产品潮流风向会随着人们意识理念的变化而不断变化，使得很多老字号品牌出现难以适应市场需求的现象，无法满足消费者心理需求。部分消费者存在怀旧情怀，以此为基础对营销方式进行创新，能够保证老字号品牌在市场中的价值。同时在发展中与其他知名品牌展开合作，进行跨界营销，能够解决传承与创新发展问题，建立与时代发展相契合的跨界品牌，对老字号品牌实现新发展具有重要作用。而在进行跨界营销期间，对品牌进行长期规划和精准定位，利于实现品牌协同发展，吸引更多消费者关注，获得更多消费群体，对老字号品牌创造更多新价值具有重要促进作用。因此，老字号品牌发展中必须探索新的发展路径，以此实现跨界营销。
一、跨界营销概述
（一）概念
跨界营销，通常指的是不同品牌之间的强强联合，在联合中确定两者的共性，使品牌形成相互渗透、融合效应，而联合的主要目的是利用跨界方式增加话题，吸引更多用户，使其自发讨论传播。这种营销方式利于提高现有粉丝品牌忠诚度，并吸引更多潜在目标用户，将品牌消费者转化为忠实消费者，利于将联合方品牌消费者转变为自身消费者，利于实现双方合作共赢。
（二）形式
首先，产品跨界，品牌经营中推出并非属于自身品牌的相关产品。其次，内容跨界，从内容方面实现两种不同品牌的融合。最后，渠道跨界，在对一种品牌进行销售期间，加入对另一种品牌产品的宣传。
（三）品牌策略特征
基于跨界营销而制定的品牌营销策略，具有以下几方面特征：一是目标受众相近。跨界营销企业进行合作对象选择时，通常以定位相似的两个品牌为合作对象，以此进行高度契合的营销宣传，确立共同目标受众和效益理念，并借助目标受众共性进行实效传播，促使一个消费者发生两次消费现象，从而实现产品销量增长。二是联合作战。任何品牌的特质都可在部分消费者身上体现，这些消费者则是该产品的目标受众，由于品牌特质相对单一，容易受到外部因素干扰。而在相同企业中，若企业特质相同，会对产品品牌产生极大影响，此时需要寻找互补性品牌，并将多个特质阐述给消费者，以此形成品牌整体印象，提升品牌联盟张力。三是交换渠道优势明显。两个特质相近企业借助对方渠道营造品牌形象，能够增加宣传渠道，发挥更大宣传优势。而在渠道交换中最为明显的是传统企业与互联网企业间的跨界合作。借助互联网企业线上资源优势，传统企业能够获得线上宣传渠道，为传统的线下渠道赋能，双方在宣传自身品牌内容的同时，配合合作企业进行宣传，能够在不大幅度增加成本的情况下补充自身劣势渠道资源，从而产生一加一大于二的宣传效果。四是强化品牌定位。品牌作为企业文化的重要载体，是提升企业竞争力的关键性因素，丰富产品内涵，并在跨界营销中与合作伙伴进行品牌文化渗透，能够在最大程度上提升产品利益，促进品牌价值提升，甚至可塑造独特品牌文化，实现产品重新定位。同时以相似文化为纽带，在合作中将众多消费者联系起来，能够提升品牌价值，增强品牌持续发展能力。五是符合用户需求。市场竞争日渐激烈的现代化市场中，营销方式发生了巨大转变，企业传统营销行为开始采用以消费者为中心的经营方式，在关注消费者需求基础上开展宣传工作，可提升消费者体验感受，并获得更多产品受众，对跨界营销品牌而言，结合用户需求开展宣传工作，能够推动跨界营销模式的运用与发展。
二、老字号品牌跨界营销的开展原则
在市场竞争中实现相似企业跨界营销的关键，在于双方企业具有相同的愿景，且消费能力相当，合作双方掌握的客户信息背景相似，这样才能够有效实现资源共享，并构建合作共赢的跨界营销局面。而在老字号品牌跨界营销策略实施过程中，为确保双方能够切实展开有效合作，需要遵循相应原则。首先，应遵循资源共享原则。产品跨界营销期间，只有保证资源共享，才能在合作中体现出合作双方利益诉求和价值观，这对目标市场、产品定位和战略目标匹配具有重要意义，同时能够实现品牌内涵、渠道铺设互补共赢，实现增倍效应。其次，遵循主体非竞争原则。企业在实施非竞争战略前，需要对双方共享互通进行考虑，并以共享为基础，建立双方合作共赢的利益共同体，最大程度上实现对资源的有效利用。由于跨界的核心在于资源交互，需要找出资源内在的传播性，以此实现跨界非竞争战略组织合作共赢。再次，遵循目标群体一致性原则。老字号品牌在跨界经营中，合作的基础是不同的行业目标群体具有极高相似性，保证目标群体一致性，能够为建立各项合作提供良好基础。最后，遵循以客户为中心原则。在市场产品跨界营销中，为提高市场客户对产品的认可程度，必须关注客户体验，树立以客户为中心的思想，并应用相应营销模式，围绕客户认知、行为和价值观等展开有效宣传，以此吸引客户对产品关注和认可。
三、老字号品牌跨界营销的应用价值
老字号品牌企业经营中，通过落实跨界营销工作，发挥特质相近企业渠道应用价值，能够提升自身产品经济效益，对实现自身发展具有重要意义。具体表现在以下几方面:一是落实跨界营销工作，能够提升老字号品牌产品知名度。通常而言，传统老字号品牌产品设计领域相对狭窄，通过开展跨界营销活动，能够拓宽宣传渠道，使得更多消费者了解品牌。二是落实跨界营销工作，利于老字号品牌形象建设。一般而言，传统的老字号品牌产品留给人们最多的形象是传统、真诚、保守，如六必居、全聚德、狗不理、老凤祥与王致和等，而通过开展跨界营销，采用更多现代化的宣传措施，能够打破认知限制，使老字号品牌衍生出新奇、大胆、趣味性等特点，并构建出与现代化市场相符合的新品牌形象。三是开展相应的跨界活动，能够帮助老字号品牌企业拓展新的产品市场，吸引更多消费者群体关注。在跨界活动中，通过双方联合将两个市场顾客聚集起来，能够让对方客户关注自身，实现相互融通，对增加品牌客户流量具有重要促进作用。四是利用老字号品牌跨界营销运作实现IP输出。目前市场中流行的IP输出主要是指商标和著作权输出，对老字号品牌而言，借助其独特核心形象要素，持续跨界合作能够实现IP强化。五是跨界营销老字号品牌活动的开展，能够增强品牌话题性和记忆点。品牌以认知为核心，并在认知基础上进行品牌价值创造，如大白兔奶糖、美加净等老字号品牌知名度随着消费群体老化有所降低，需要进行品牌激活，这样能够吸引更多消费者关注，并增加产品讨论度和记忆点，利于提升话题性，提高其在市场中的地位。
四、老字号品牌跨界营销的时代背景
很多老字号产品能够成功实现跨界营销，与其产品和宣传方式吸引了更多消费者的关注相关，这与跨界老字号品牌将文化与现代流行文化进行有机融合相关。部分元素融合，使得更多老字号品牌产品在互联网平台中赢得消费者认可，这种营销方式使得老字号品牌跨界营销中展现出符合现代化的背景。具体而言，表现在以下几方面：一是老字号品牌有着悠久的历史和较高的品牌知名度，且用户群体相对稳定，为其展开跨界发展打下了良好的群众基础。二是在当前社会背景下，人们的思想观念发生了显著变化，观念呈现多元化发展趋势，心态包容性更强，对跨界事物具有更高接受度。三是老字号品牌具有极强的文化底蕴和信誉，通过开展跨界营销，利用其明显的优势，能够增强其共同性，并吸引更多消费者关注。四是老字号品牌在发展中更加积极寻找突破路径，以期恢复以往高速经营发展的态势，而在突破口寻求中，通常会与当代知名且特质相近企业联合起来，符合当前社会市场群众发展需求，并关注相关变化，能够使企业融入时代环境中。五是互联网的快速发展，为老字号品牌实现跨界宣传提供了渠道，提升了营销工作开展便利性。
五、老字号品牌跨界营销面临的问题
现阶段，很多老字号品牌企业为提升自身经营效益，在营销中通常会采用跨界营销方式，以此唤醒更多消费者群体对传统老字号品牌的记忆，获得更多消费群体关注，能够为企业实现可持续经营发展提供稳定的客户支持。但在实际实施期间，依旧存在一系列问题。
（一）跨界营销合作不当老字号品牌管理工作有效落实并非一蹴而就，需要经过长时间强化逐渐落实。而在管理期间，为保证企业实现持续发展，老字号品牌企业必须加强对市场需求变化的研究，并紧跟变化采用新型营销策略进行产品宣传。对老字号品牌而言，情怀作为一把“双刃剑”，在跨界营销期间能够吸引更多客户关注，同时也存在一些不确定性风险。在进行跨界联名创意营销期间，利用老字号品牌能够在短时间内吸引一批消费者关注并获取相应利益。若选择的营销方法与合作方式不当，则会对品牌形象产生负面影响。
（二）品牌定位、目标市场不清晰
现阶段，由于老字号品牌跨界营销开展时间相对较短，尚未对品牌定位和目标市场进行清晰确认，这也是导致老字号品牌识别模糊的重要原因，由于未能及时发现符合自身的品牌定位，跨界联名选择的合作与自身品牌定位和目标市场消费差异性较大，消费者难以对老字号品牌形成深刻记忆，甚至造成认知混乱，会对产品市场经营产生较大影响。
（三）产品缺乏创新性
老字号品牌经营中可利用消费者的怀旧心理占据一定心智空间。但随着市场快速发展以及竞争不断加剧，若产品未能跟随市场需求变化展开推陈出新，难以适应消费者多样化和个性化产品需求，会影响老字号品牌活力，尤其影响年轻消费者群体的购买意愿，进而影响产品市场份额。
六、老字号品牌跨界营销创造价值新路径
（一）确定老字号品牌界限
老字号品牌在现代化社会发展中，已经在消费者心中树立了一定品牌形象，这种形象既可多元，也可单一，这就使得品牌界限把控难度较大，难以对客户界限进行准确判断。这也是品牌经营发展中需要重点考虑的问题，若处理不当，会导致品牌形象丧失，甚至使消费者对产品形成负面印象。因此，老字号品牌跨界营销期间，必须确定品牌界限，在跨“界”的同时不越“界”，不可偏离原有品牌核心价值，并以原有核心价值为基础。采用适合的方式实现合作双方产品对接，以此更好地迎合新时期社会背景下消费者需求，提升其对老字号产品的接受程度。
（二）把握好传承与创新之间的关系
老字号品牌经营中对跨界的合理度进行把握，并对传承与创新间的关系进行权衡，既可保证品牌以往优势，又可增加新内容，吸引更多消费者群体关注。因此，老字号品牌企业在社会发展新时期，也要结合市场变化需求，寻求新的发展和突破路径。在继承传统老字号品牌文化同时，还应找出不足之处，并进行适当改进，实现产品创新，以此更好地迎合新时期消费者诉求。同时需要对传承和创新间的关系进行权衡，确保其经营理念。而为实现合理稳妥地开展跨界营销工作，老字号品牌企业应根据市场多元化发展特征，推出不同的产品线，以此针对不同客户实现传承与平衡创新，研发满足不同目标客户群体需求的产品。
（三）选择合适的跨界合作企业
老字号品牌在跨界合作企业选择中，选择的跨界合作企业合理性与后期经营水平密切相关，这就需要老字号品牌企业认清自身品牌及文化理念，以及对方品牌及目标客户群体等，并对双方典型用户行为轨迹和生活场景等进行分析，找出可能涉及相关产品的生活场景，分析、整理和筛选出品牌相似的两个企业的合作交融点，并确定相应合作品牌及目标对象，以此保证跨界营销工作顺利开展。
（四）对品牌合理定位
老字号品牌是一种经过长期历史发展而塑造形成的特有品牌形象，已经在长期经营中获得了大量客户群体认同，同时这些老字号品牌还凝聚着人们对以往的回忆，会对其产生一种怀旧情怀。相比于当前不同领域新产品的简单结合，老字号品牌拥有更多文化内涵以及品牌优势，而为使其更好地适应新时期市场发展，并满足新时期人们对产品的需求，应结合时代发展潮流，对品牌进行再次定位。然后对其文化传统、内核价值进行深入挖掘，与时俱进推陈出新，利用顺应潮流等改革措施，实现老字号文化传承，加快推动老字号品牌文化传承与创新，从而实现产品跨界发展。
（五）品牌创新和工艺改良
新时期年轻一代消费群体掌握了现代化技术和流行文化，人们在产品选择中更加关注人文价值和精神，而具有更高价值的文化品牌，能够使消费者获得良好的心灵慰藉和精神享受，并获得更多群众认可。因此，老字号品牌在创新期间，需要对自身具有的人文价值和文化内涵进行充分挖掘，以此突出产品的韵味，吸引更多消费者关注，提高品牌知名度、认知度，提升市场占有率。还应从消费者角度进行思考，根据消费者的喜好、接受程度和认可程度，对产品进行合理的设计开发，开拓新的市场，并适当进行工艺改良，以此提升产品制造水平和市场占有率。如在对外包装进行设计中，要求包装可在最短时间内，以最快的方式吸引受众目光。通常而言，采用相对简洁的包装，可使消费者产生焕然一新的消费体验。此外，在现代化市场中，人们在消费方面更加关注产品带来的服务体验，对产品需求开始从“量”的满足转变为对“质”的追求，关注产品售后服务和品牌服务质量，也树立了新的企业品牌形象，对消费者二次购买具有重要影响。因此，在进行品牌创新中，应从消费者角度进行考虑，通过合理的设计方式，增强产品感官体验，吸引更多新客户。
七、总结
跨界营销合作关系到两个特质相同企业间的合作，需要双方达成共同理念，考虑涉及的各种相关因素，并基于双方体现的品牌价值和理念方式展开研究。然后通过品牌联合，制定相应合作方式措施，实现对产品新宣传渠道的建立，以此满足双方品牌发展需求。同时在进行跨界合作期间，为保证合作顺利进行，还需要加强对跨界合作工作的研究，明确该项工作开展中应遵循的相关原则以及存在的问题，并从多个方面进行思考，采用适合方式，推动老字号品牌的跨界营销创新合作。
作者：付元 王欣平 单位：郑州西亚斯学院
