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摘要：新常态下，烟草经济发展迎来了新的机遇，与此同时，卷烟品牌营销也面临新的挑战。本文通过分析新常态下卷烟品牌营销现状，探究烟草经济市场下卷烟品牌营销问题，提出基于烟草经济新常态的卷烟品牌营销有效策略。
关键词：烟草经济；新常态；卷烟品牌；营销策略
市场经济的迅猛发展，为卷烟行业营造了良好的发展空间，在烟草经济新常态发展环境下，卷烟品牌营销既迎来了机遇，也面临着新的挑战。基于此，烟草经济新常态下，应认真查摆卷烟品牌营销机制，及时找出卷烟品牌营销环节的问题和缺口，积极解决品牌营销问题，为烟草经济新常态下卷烟品牌有效营销提供保障。为顺应烟草经济新常态发展趋势，积极找出卷烟品牌营销突破口，提高卷烟品牌营销成效刻不容缓。
一、经济新常态下卷烟行业发展特征
卷烟行业新经济常态的主要表现有宏观经济增长速度放缓，明显加大了控烟力度，相关政策日益收紧等，这使得卷烟消费行为、消费结构、消费量以及市场化取向改革等发生了变化，呈现出以下几种特征。
（一）卷烟消费行为发生深刻变化
新经济常态下消费环境发生变化，使得卷烟消费者购买行为产生一定变化，在一定程度上削弱了烟草制品在社交以及自我实现方面的需求，减少了过去常见的带有炫耀性以及攀比性的礼品用烟、商务用烟以及公款购烟等消费情况，理性消费与自吸消费占据主导地位。个性消费随着社会发展逐渐转变成卷烟消费新趋势，消费者越来越重视自身健康问题，使得低危害卷烟、细切烟丝、雪茄烟及新型烟草制品有越来越大的市场需求。
（二）卷烟消费量不断下降
由全国烟草消费调查结果可知，每年新增吸烟人口持续减少，并且增加了许多有戒烟打算、尝试戒烟的烟民，使得烟草消费量不断下降，这能够反映出政策累积效果整体上降低了我国卷烟消费量。
（三）卷烟消费结构稳中有进
通过几年的烟草消费调查结果可知，虽然我国卷烟消费价格逐年上升，但是增速明显减缓。分析这些数据后可判断，未来我国卷烟的消费结构依旧会提升，但是会受稍紧平衡的调控策略以及提税顺价政策落实影响，提升幅度存在回落情况。
（四）市场化取向改革艰难
最近几年卷烟供应客户难以获得较高的满意度，与客户服务以及市场管理相比比较落后。对近几年省际交易比重分析后可知，各省逐年减缓卷烟销量提升的幅度，一度呈现出停滞状态。宏观经济增速逐渐放缓，财政增收越来越困难，使得地方政府更加注重税收丰厚、稳定的烟草行业，但这很容易出现地方保护主义，影响行业市场化取向改革发展。除此之外，现阶段烟草行业对于卷烟市场发展趋势以及现阶段宏观经济态势没有准确认识，能够为改革提供更加宽松的环境。
二、影响烟草经济新常态的因素
根据现阶段烟草行业实际发展情况可知，行业发展趋于平稳，这是因为人们越来越注重健康和保健。烟草之中含有有害物质，过多的吸入量将严重威胁人体健康。国家方面规定禁止在公共环境中抽烟，防止吸入二手烟影响人体健康，但依旧有很高的烟草流通量。国家在质检上也非常重视烟草质量，将检测烟草质量的力度加大。这些都是烟草经济新常态的主要表现，也是对烟草经济发展造成影响的主要因素。
（一）宏观经济发展影响根
据国内外先进研究以及对过往发展经验的总结来看，宏观经济发展与烟草市场发展存在一定的联系，烟草市场经济的增长效率会随着宏观经济发展速度加快而升高，如果宏观经济处于平稳的发展期，那么也将直接影响烟草经济的发展水平。特别是在提升国民经济水平这一基础上，能够有效提升人们的生活质量，但是会增加人们的生活压力。人们为了缓解压力，可能会选择烟草产品，通过吸烟活动缓解压力，这可促进烟草行业发展。各大烟草企业在这样的背景下抓住发展机遇，并由此树立品牌形象，这有利于其进一步提升自身的核心竞争力。
（二）戒烟活动与烟草控制公约影响
当前我国医疗水平进一步提高，人们越来越注重健康与养生，人们认识到吸烟有害身体健康，将会引发各种各样的疾病，甚至危害人的生命。除此之外，我国烟草控制公约之中阐述了烟草的主要影响以及对于人体的危害等内容，这和烟草事业发展有直接关系。执行烟草公约和开展戒烟活动，都会在一定程度上影响烟草行业发展，这一现象是烟草经济新常态的主要表现。
三、烟草经济新常态下卷烟品牌营销发展现状
（一）卷烟品牌营销竞争加剧，分化局势凸显
目前，随着烟草经济新常态的出现，经济市场对卷烟需求量日益增加，卷烟规模也在相应做出扩大调整，在此情况下，卷烟市场竞争日益激烈，一些不能跟上烟草经济新常态潮流的卷烟品牌已经处于弱势地位，并迅速销声匿迹，只有强势卷烟品牌才能长期立足于烟草经济新常态下的卷烟市场。当然，部分知名卷烟品牌凭借自身品牌优势，在极短时间内快速占据卷烟市场，但深究知名卷烟品牌，仍有部分知名卷烟品牌存在外强中干的虚实状态，虽然一些卷烟品牌较为知名，但却没有强有力的卷烟技术予以支撑，同时也缺乏品牌营销经验，这在很大程度上制约着部分知名卷烟品牌的发展。在烟草经济新常态下，卷烟品牌已出现分化趋势，结构完善、技术强劲的卷烟品牌能够长期屹立于卷烟市场之林，而一些卷烟品牌因营销欠缺、发展滞后而不断落后于其他卷烟品牌。从卷烟市场整体来看，一些大牌卷烟如中华、利群十分重视品牌营销，利用品牌营销优势，占据大量市场份额，加剧了卷烟品牌营销竞争的分化局势。
（二）卷烟品牌营销欠缺，创新力不足
较之市场经济下的其他行业发展情况，卷烟品牌营销发展相对滞后，营销市场规模也落后于其他行业营销规模。究其原因，一方面，规模较大的卷烟品牌只拥有规模优势，缺乏品牌营销优势，品牌结构发展也相对缓慢，规模较大的卷烟品牌对自身发展和营销定位不够清晰，逐渐出现规模大于营销、结构升级缓慢、品牌价位不合理等问题，长此以往，品牌营销体系极度缺乏，品牌形象逐渐模糊，品牌社会知名度和市场热度逐渐下降；另一方面，注重营销的卷烟品牌，没有实现创新营销，营销模式传统单一，品牌影响力日益下滑，品牌口碑也不断下降，品牌营销面临着极大的风险，处于艰难的营销困境之中，制约了卷烟品牌的发展。
（三）卷烟品牌营销不被重视，创新力不足
烟草经济新常态下，卷烟品牌营销力度不足，营销能力极为欠缺，品牌认知度较低，品牌营销缺乏技术支持。首先，企业忽视卷烟品牌营销。随着市场经济的变革与发展，卷烟营销已不再处于单一固化的传统营销模式状态，而是不断趋于市场化，在烟草经济新常态下，卷烟品牌没有正确认识并处理好企业发展、市场主导、政府干预的关系，对卷烟品牌营销缺乏正确的定位和认识，将重心放在货源方面，导致卷烟品牌营销缺乏系统性、创新性、精细性。其次，卷烟品牌营销缺乏创新，品牌营销乏味，不能对群众产生吸引力，无法激发群众消费欲望，品牌营销长期得不到实质成效。再次，卷烟品牌营销缺乏技术手段支持，营销技术欠缺，导致品牌营销方式单一固化，远远落后于国际品牌营销水平。
四、烟草经济新常态下卷烟品牌营销发展存在的问题
卷烟品牌营销发展在很大程度上反映出了中国烟草行业的发展水平，能够体现出烟草行业整体营销水准。烟草经济新常态下，卷烟品牌迎来了新的发展机遇，同时也面临着新的挑战。现阶段，卷烟品牌营销发展中的突出问题是品牌营销能力欠缺，主要体现在品牌定位不清晰和营销缺乏技术支持两大层面。
（一）卷烟品牌定位不清晰，市场竞争力小
随着改革开放的深入推行，卷烟营销已经基本实现市场化，而一些企业却没有清楚认识到卷烟品牌的市场定位，仍然按照传统固守的思维模式对卷烟品牌进行定位，仍然固守抓货源、抓投放的传统思维，只顾一味地将大量卷烟品牌投入市场，完全忽视卷烟品牌的市场定位和品牌培育，缺乏对卷烟品牌市场定位的合理分析和正确评价，导致卷烟品牌在流入市场后逐渐被弱化，缺乏良好的销售渠道和路径。久而久之，卷烟品牌已不能适应市场经济发展需要，由于缺乏正确的定位和有效的营销，导致最终在经济市场上销声匿迹。
（二）卷烟品牌营销发展落后，缺乏技术支持
卷烟品牌营销缺乏技术支持是烟草经济新常态下卷烟品牌营销发展的一大问题，加之国内烟草行业对卷烟品牌的营销一直缺乏系统性，卷烟品牌营销不成体系，卷烟品牌营销长期得不到显现发展。新时期下，以互联网为核心的新兴技术手段，已被广泛应用于各个行业与领域，诸多行业凭借先进的技术手段，开启了迅猛发展模式，然而，烟草品牌营销一直缺乏技术手段支持，营销模式仍然以传统落后的线下批发和零售为主。由于卷烟品牌营销没有借助互联网先进技术，缺乏技术手段支持，导致卷烟品牌营销发展一直落后于其他行业领域。
五、烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略
（一）重视卷烟品牌营销发展，正确认识品牌市场定位
烟草经济新常态下，卷烟品牌趋于市场化，企业应看清当下市场发展趋势，积极跟上烟草经济新常态发展潮流，正确认识到卷烟品牌市场化的发展趋势，迅速跟上卷烟品牌市场化发展步伐，改变企业发展固化思维，树立好市场导向思维，优化资源配置，及时完善企业结构，提升卷烟品牌在经济市场上的活跃度，加大卷烟品牌宣传力度，保持卷烟品牌生命力，提高卷烟品牌的市场竞争力。发展卷烟品牌营销，应以市场化发展为导向，对卷烟品牌发展做好定位，积极打造卷烟品牌建设，升级卷烟品牌形象，根据市场需求树立卷烟品牌形象，为卷烟品牌营销发展奠定坚实基础，提供有力保障。
（二）加强卷烟品牌营销推广，提高品牌竞争力
从卷烟市场发展来看，卷烟品牌营销会受到市场作用、政府干预等多重影响，为了打破不必要的干预与束缚，突破非必要的品牌营销限制，应在卷烟品牌正确定位的前提下，做好卷烟品牌营销宣传和推广，加强消费者对卷烟品牌的认知度，正确引导卷烟品牌消费，让更多群体充分认识卷烟品牌，提高卷烟品牌知名度，强化卷烟品牌的市场热度，以此提升卷烟品牌营销水平。同时，卷烟品牌销售时，应拓宽卷烟品牌销售渠道和路径，坚持卷烟品牌市场化，积极打开卷烟品牌销路，再做好卷烟品牌营销的同时，打造优势卷烟产品，另外，注重卷烟品牌规格，优化卷烟资源配置，实现产品规格和品牌营销相匹配，积极培育热度品牌形象，打造不同层次的品牌规格，提高品牌营销竞争力，扩大品牌营销规模，增加产品市场份额，做到卷烟品牌营销和产品销售的同步提升，增强卷烟品牌综合竞争力。
（三）依托线上技术手段，拓展品牌营销平台
由于烟草的特殊属性，卷烟品牌营销受到一定限制，当下卷烟品牌营销仍以线下营销为主，缺乏线上营销，缺乏线上营销技术支持。基于此，在烟草经济新常态下，为了推动卷烟品牌营销发展，企业应注重现代终端建设，积极拓展营销平台，促进卷烟品牌营销发展，提高卷烟品牌知名度和市场热度，拓宽卷烟品牌营销渠道，在提高卷烟品牌营销成效的基础上推动卷烟品牌发展，提升卷烟品牌市场地位，增强卷烟品牌市场综合竞争力。具体而言，企业可以从以下几方面着手：首先，积极打造线上卷烟品牌营销平台。卷烟品牌营销模式已不再单一固化，随着《广告法》的修订，卷烟品牌线上零售化营销成为可能。基于此，其一，企业要及时做好现代终端建设，加大线上营销投入力度。通过加强网络建设，在线上形成营销规模。其二，积极开展卷烟品牌零售营销，扩大零售规模。通过建立健全检验品牌零售终端，实现品牌宣传和推广，做到零售消费跟踪与随访，稳定零售客户资源。其次，充分发挥网络技术手段在行业领域发展中的积极作用，在线上进行卷烟品牌塑造与宣传、形象推广与展示、产品讲解与促销。企业可以借助先进技术手段，制定终端形象标识、优化卷烟品牌形象设计，突出卷烟品牌特色化与优势化，借助信息技术建立起动态评价机制，提高卷烟品牌销售服务水平，建立起线上卷烟品牌营销体系。最后，根据线上消费者的消费倾向和消费水平，投放适宜的线上卷烟产品，并对线上消费者做好产品跟踪，稳固线上消费群体，扩大线上消费市场。
（四）根据订购量与金额进行分类配送，确保配送精准化
当前我国配送卷烟采用集中配送模式，无论订购量与金额大小都采用该模式，但这与卷烟企业长期发展需求不符。针对这一情况，可以合理应用互联网技术，基于此构建互联网与烟草物流相结合的体系，同时构建相应的物流跟踪体系，使商业企业以及零售客户能够利用智能终端对物流动态进行查询，在规定时间内进行产品预约交货。按照订购量与金额进行分类配送，能够使配送周期不断缩短，这是指可对经营能力强、订货量大的客户采用智能配送服务；对经营能力弱以及订货量少的客户，需要由经理向客户直接配送；对急需用烟、需求量大的零售客户，可以开辟绿色的订单系统与供货通道，应该在短时间内将供给服务完成。
（五）营销部门应制定品牌营销策略
因为卷烟市场存在各种各样的品牌，使其市场发展较为混乱，而这对于发展潜力良好的卷烟企业而言不仅是挑战，也是机遇，如果能够有效地推广品牌，在现阶段卷烟市场格局下将会获得许多市场份额。面对这样的情况，需要卷烟企业营销部门对市场发展条件进行充分的研究，并且充分考虑自身的发展潜力与方向，合理制定可行、合理的营销策略，基于此对公司产品进行良好的品牌定位，确保包装营销的完善性。
（六）工商零售层应对消费者加强品牌推荐
在卷烟产品销售中，直接面向消费者的供应商是工商零售层，消费者的产品选择会受到工商零售层的品牌推荐影响。为了形成良好的卷烟品牌，应充分注重工商零售层的作用，合理定位其职位，了解市场消费需求，在这一基础上引导零售人员推荐卷烟品牌。烟草经济新常态下，卷烟品牌已基本实现市场化，卷烟品牌营销竞争日益激烈且已呈现分化局势，部分卷烟品牌由于缺乏创新性和技术支持，已逐渐退出卷烟市场。因此，为实现卷烟品牌良性发展，提高卷烟品牌营销水平和成效，应妥善解决好卷烟品牌市场竞争力薄弱、卷烟品牌创新力度不足等问题，通过对卷烟品牌营销做出正确定位，拓宽卷烟品牌营销路径，提升卷烟品牌营销竞争力，依托先进技术手段加强卷烟品牌宣传，打造卷烟品牌营销平台等措施，提高卷烟品牌营销综合水平，促进卷烟品牌营销发展，推动烟草经济稳步向前。
作者：刘焱 单位：山东菏泽烟草有限公司
