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山西地处华北西部的黄土高原东翼，区域内地形地貌复杂多样，海拔较高；区域外缘被山脉环绕，受海风影响小，年平均降水量400毫米~650毫米，属于温带大陆性季风气侯。这些地理气候条件使山西难以统一耕种作物品类，只能因地制宜地选择耕种农作物。经过多年努力，山西农业和农村经济取得显著成就，形成品种多、产区分散、规模小的农业生产特色。山西省特色农产品包括粮食、水果等非加工农产品以及肉制品和酿酒等加工农产品。山西杂粮种类多样，包括小米、谷子、荞麦、燕麦、小豆和芸豆；特色水果有沙金红杏、清徐葡萄、阳曲酥梨、太谷壶瓶枣、祁县红星苹果、华德梨枣；拥有独特传统制作工艺的山西省地理标志产品平遥牛肉；杏花村汾酒、玉堂春酒、竹叶青酒亦是山西知名酿酒。山西因地制宜经营特色农产品，除了找准符合自身定位的产业，还需借力电商网络平台，做好农产品营销和配送工作，以期培育壮大山西特色农产品生产加工产业。本文重点讨论电子商务环境下山西特色农产品网络营销策略。
一、电子商务环境下山西特色农产品网络营销现状
1、特色农产品电商发展势头良好
自2012年互联网技术助推经济发展以来，电商营销概念火遍各行各业，农业农村经营活动也不例外。山西省农村电子商务从2013年开始建设发力，并且依靠本地丰富多样的特色农产品资源迅猛发展。平遥牛肉、杏花村汾酒，以及小农专户的杂粮产品都已在各大电商平台建立营销渠道，成为本省电子商务示范性产品，带动其他农产品电商网络建设。
2、特色农产品产业结构持续优化
山西的气候相对干旱少雨，为了保证吃饭问题，山西人长期专注于粮食作物种植，“以粮为纲”是电商出现以前全省农村经济的发展思想，形成了农村经济等同于农业经济，农业生产等同于种植业生产，相应地，特色农产品也形成以杂粮、酿酒为中心的单一化农村产业结构。但随着国家对植树造林和水利设施工程持续性投入，当地农业生产环境得到改善，林牧副业在山西农业结构里也不再处于短板地位。山西省确立了粮、畜、果、菜四大特色农业主导产业，全省农业结构调整向质量、品牌、效益型转变。特色农业地位显著提升，农业经济实力明显增强，山西农村居民人均可支配收入连年增长，到2020年达到13878元，并且农民工资性收入和经营净收入增长十分明显。当前，山西农业产业结构从单一的粮食种植生产变为粮经作物并重，农、林、牧、渔业全面发展；偏重耕地经营变为综合山坡、林草等资源经营，产业结构不断优化。全省经国家认定的无公害农产品、绿色食品总数在全国名列前茅。各农作区加强农业综合生产能力，为了适应市场需求积极淘汰劣质品种，引进和培育优质品种，山西省农作物培育方向开始朝着拓展经济作物选育和种植方向转变，不断加强农牧产品加工制造的多种经营技术，并使资源向农产品加工端流动，打造出“不老泉”葛根醋、“玉露”香梨、“壶口”苹果等品牌特色农产品。
3、特色农产品网络平台不断健全
在山西农村电子商务的建设中，家庭或企业生产专户是网店运营的主体单位。许多线下的农企纷纷转向线上，甚至一些特色产品如阳泉杂粮、乐村淘武乡小米、江西无花果主要依靠电商来销售产品。部分企业还与国际电商展开合作，走出国门、走向世界。山西农产品网是全省最大农产品领域的B2B和B2C端电商平台，产品总量达到2000种，全省各地农产品都能在该网站上找到并下单订货。在销售端，山西农产品网覆盖全国20个省市区、500个县市，成为国内领先的农业电商B2B平台。农村电商网络帮助打造本地特色产业、培育支柱财源。此外，电商网络平台还为村民提供更多就业机会，做与电商配套的作物采摘、加工、物流配送、产品包装、仓储等工作，提高其致富能力。
二、电子商务环境下山西特色农产品网络营销问题分析
1、山西特色农产品网络营销意识淡薄
长久以来，渠道营销是农产品销售的主要方式，网络营销意识相对薄弱。虽然电商技术帮助不少中小企业利用网络发展销售，但农产品的网络营销规模较小。首先是在网上寻找客户，成本越来越高，对农产品从业者特别是自产自销农户来说，没有技术和精力放在寻找客户上。虽然网络广告、竞价排名这些方法有效，但对中小生产者来说费用高，没有专门的技术人员操作，不符合自身实际情况。一些鲜活农产品易腐烂变质，长距离快递发货不方便；有的买家还有退货问题。所以，中小生产者虽然知道网络营销工具，但受制于主客观因素，网络营销意识薄弱。
2、农产品标准化及品牌化程度较低
山西农业生产因地制宜，规模较小，所以农业生产组织化程度低，很难规模耕种和生产。这些小规模生产、加工和经营的农产品，受限于设备、工艺、场地等条件，质量参差不齐，标准化不够，更不利于特色农产品形成品牌，这些农产品的低标准化、低品牌率，都成为对销路的制约因素。在农产品质量上，农产品质量安全认证的总体规模较小，加上宣传推广力度不够，导致企业和消费者对其认知程度有待提高。
3、山西农村物流配送体系有待完善
物流配送是电商营销重要的一环。农特产品具有鲜活易腐的特点，需要有冷链储存、配送服务协助销售。如果冷链物流设施不足，就无法为农产品的生产端和售卖端提供仓储和物流服务，导致农特产品电商销售困难。许多新鲜的农产品采摘或加工后来不及预冷，把它们送到城市预冷既昂贵又没有必要。另外，出于数据安全和市场竞争的考虑，目前从事农村物流配送的企业和机构之间配送信息的共享程度不高，物流单据数据不固定，再加上一些特产农产品远在深山老林，配送更加困难，更不利于电商销售。
4、缺乏专业化的网络营销人才
在电子商务飞速发展的背景下，各行各业对网络营销人才都有很大需求。农产品营销也不例外，农产品种类繁多，在标准化品牌化难以实现的前提下，农产品网销更依赖人力资源。网络销售所需要的理念和技巧，都与传统线下销售行为有很大的不同。在电商行业飞速迭代地影响下，网络营销自身也经历了多次变革，从电商到直播卖货的发展历程，则要求网络营销工作者必须不断学习、提升自身的专业能力。网络营销人才短缺的问题十分突出，这势必造成网络营销人才对薪酬要求较高，造成农产品电商企业网销人才争夺优势不足。
三、电子商务环境下山西特色农产品网络营销策略
1、培育山西特色农产品网络营销
市场主体订单生产是电商营销的主要特点。山西各乡镇合作社可以与加工企业、超市、商户、农贸市场等合作，建立订单生产关系。这些卖家自建电商网络，间接促进山西农特产网络销售，实现产销顺利衔接。把城市居民生活需求与农户农产品供应有机整合，既帮助消费者买到放心食品，又提高了农户收入。此外，推动一二三产业融合发展。鼓励生产大户协助或自建特色农产品加工厂，扩大产品销售半径，增加产品附加值；帮助农产品生产者融入本地生活服务，发展乡村体验游、采摘、农家乐等，将一二三产业融合发展，多渠道增收。
2、重视基础设施建设
奠定网络营销基础工欲善其事必先利其器，互联网基建是做好网络营销的基本条件。首先，需要加强农村带宽、信号基站的建设工程，改善农村的上网速度和网络稳定情况。针对本地区农产品的存储特点，有的放矢地加强和改善农产品加工设施、仓储设施、冷链运输、道路硬化等基建设施，在农村建立起适合发展农特产电子商务交易的网络平台。其次，建立农产品配送中心，大力发展特色农副产品，用集中展销来提升产品知名度，打开销路。这里可以借鉴四川省内江市经验，内江市农特产展销中心囊括了内江市域及周边荣昌、泸县、富顺等地的20多个特色农产品品牌及30多个大类商品，近年来还大力推进老百姓超市网点向乡镇延伸，规划扩建冷链物流设施，搭建完善联合合作平台。通过大力发挥供销社联合合作职能，通过农民专业合作社带动农业生产组织化。合作社还可以帮助联系县域内加工企业、销售企业合作，打通产供销利益联结，提高整个链条的竞争力和收益水平。
3、实现山西特色农产品标准化及品牌化实现
山西特色农产品标准化及品牌化需要借力政府和电商平台的共同力量。农特产区的当地政府应主动与大型电商平台公司合作，抢占本地农特产品牌建立的先机。在完善本地农特产生产、加工、仓储、配送基础设施的条件下，制定产品质量统一标准，让消费者买到放心产品，提高产品口碑。此外，要培育农产品经营主体，发挥龙头企业带动作用。一方面培育农产品流通、加工企业，如山西陈醋酿造食品有限公司、杏花村汾酒集团有限责任公司等龙头企业都有完善的农特产生产链条，借力其以提升当地农产品生产的专业化、规模化和现代化水平。另一方面大力发展有一定实力的农民专业社，推动农产品规模化，提高组织化程度，增强市场供应能力，夯实产销对接基础。
4、健全物流配送体系强化网络营销效果
首先，健全农产品网络体系，搭建产销对接平台。以供销社网络为依托，着力构建农产品供销网络体系，通过深入挖掘农业各部门掌握的农产品生产经营大户和产品资料，对专合社、种养大户进行深入调研，了解生产经营情况，帮助分析存在的问题及对策，鼓励各类经营主体进行资源整合，强强联手。其次，引导生产经营户入驻综合性或专业性农业电商平台；充分利用供销社近年来建立的农村社区综合服务社和超市，建设农产品购销网点，构建农产品流通体系。
四、结语
山西省多样的自然环境地理条件造就了丰富多样的特色农产品，并形成产品种类多、产区分散、生产规模小的农业生产特色。长久以来，渠道营销是农产品销售的主要方式，在山西农村电子商务的建设中，家庭或企业生产专户也是网店运营的主体单位，网络营销的技术和意识相对薄弱；而特色农产品品牌缺乏、物流设施的欠缺以及网络营销人才的缺乏都使得山西农特产网络经营相对落后。为此，推动基础设施和物流配送设施建设将奠定良好的网络营销基础，促进农产品标准化及品牌化也将夯实农特产产销对接基础，为山西省农特产打开更大的销路。
作者：王甘重 单位：山西国际商务职业学院
