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【摘要】 新媒体时代的到来，重塑了消费者传统的消费行为与消费心理，也拓展了汽车品牌营销传播的发挥空间。其中，宝马中国通过一系列策略取得了良好的市场效果，但也暴露出同质化与后劲不足的问题。汽车企业需要在价值与创意、线上与线下、语态与平台、智能化与关系管理四方面做出优化，实现品牌在新媒体时代下持续有力的营销输出。
【关键词】 新媒体时代；汽车品牌；营销传播策略；宝马
中国宝马集团于 1994 年设立北京代表处，正式吹响了进军中国市场的号角。宝马集团财报显示，2020 年宝马在中国市场共交付约 77.7 万辆宝马和 MINI 品牌汽车，较上年增长 7.4%，创下自 1994 年进入中国市场以来最好销售纪录。宝马中国发展的背后离不开其对当今时代潮流与相应策略的掌握。新媒体时代，传统受众转变成用户，用户自主选择权与意见声量越来越大，品牌方与消费者的互动交流显得愈发关键。移动化、社交化、智能化的新媒体发展趋势给汽车品牌营销传播带来机遇与挑战。本文以宝马中国为例，探析其在新媒体时代的营销策略，以期为汽车品牌如何顺应时代潮流、优化营销传播策略提供启示与参考。
一、宝马中国在新媒体时代的营销传播策略
（一）分布式自媒体营销策略
自媒体的强势崛起为品牌方与用户提供了面对面的交流途径，赋予了企业营销传播更高的自主性与可控性。自媒体时代下的汽车营销所呈现的特征主要表现为传播服务个性化发展以及传播服务互动性升级这两个方面。宝马于 2020 年正式上线 My BMW App，与品牌官网一同为宝马车主和粉丝提供了咨询信息、个性服务、交流分享的社区互动空间。除此之外，宝马中国相继开通微博、微信、抖音等社交媒体官方账号，通过自媒体账号的运营进行品牌宣传。截至 2021 年 7 月 26 日，宝马中国的微博粉丝数量已达 177 万，抖音粉丝数量突破400 万 。 宝 马 中国 还在 2020 年 10 月 正 式 入 驻 B 站（Bilibili 简称，下同），入驻短片一改宝马的传统视频调性，以贴片拼接形式与波普艺术画风的呈现方式，搭配具有网感的台词情节，将宝马的发展历史娓娓道来，引发 B 站用户的关注与互动。
（二）技术赋能下的精准营销策略
信息技术的快速发展让海量数据的收集与分析得以实现，基于大数据之上的算法推送开辟了精准营销的新空间。通过对用户浏览汽车网站等行为的数据分析，车企可以筛选出潜在消费者，针对这些潜在消费者再进行汽车产品的个性化广告推送与营销活动。宝马中国是第一批尝试运用精准营销策略的企业，早在 2015 年，宝马“悦”之旅广告便出现在部分用户的朋友圈。其 6 秒短视频获得 1.8 亿播放量，H5 文案得到 106 万用户点赞。基于对大数据的分析，这则广告被推送给了具有购买宝马意向与能力的用户，提升了营销传播的有效率。
（三）触动式情感营销策略
宝马中国重视与消费者的情感沟通，打破“专家权威式背书”的传统广告诉求，通过上线微电影、打造营销事件的“组合技”，以新媒体为主要平台实现情感营销。宝马抓住重要时间节点，相继推出品牌微电影广告。微电影是一种在新媒体平台上播放的、可以在移动状态以及短时状态之下观看的影视作品，在传递剧情的同时也传达了产品的精髓。例如，在 2021 年春节，宝马联手导演宁浩推出《巴依尔的春节》，将 BMW 名称诠释为“爸妈我”；在 2021 年的情人节，宝马与导演辛爽合作微电影《婚礼》，将 BMW 延伸成“Be My Wife”。宝马中国通过营销事件，引发消费者共情。宝马市场部副总裁 Stephane Koeppel 表示，要从自身下功夫，做真实、有意义、有内涵、有调性的品牌。围绕这些方面，对品牌进行内容和创意的策划。例如，在 2020 年肺炎疫情暴发后，宝马以线上为基地举办“蓝天白云”品牌活动，邀请新生代代言人易烊千玺共同传达“蓝天白云，定会如期而至”的祝福。宝马将自身的蓝白色 LOGO 与蓝天白云相关联，将品牌信息与温暖祝福传递给了消费者。
（四）破圈式跨界营销策略
宝马中国以汽车产品为根本，积极推动品牌的跨界合作，搭建起多维品牌价值链。例如，宝马中国曾携手鞋圈的毒 App、时尚圈的 Alexander Wang、游戏圈的王者荣耀与英雄联盟、音乐圈的《乐队的夏天 2》等品牌进行跨界营销。宝马中国通过赞助曝光、联名产品等途径，以及推出游戏限定皮肤等新形式，实现了宝马品牌在多维度的破圈。
（五）年轻化营销策略
Z 世代，又称互联网世代，这批 1995—2009 年间出生的年轻人逐渐成为消费的主力军。CBNData《2020Z 世代消费态度洞察报告》显示，我国 Z 世代开支达 4 万亿元人民币，其开销约占全国家庭总开支的 13%，消费增速远超其他年龄层。宝马中国通过采用新生代代言人易烊千玺、改造三源里菜市场、联动电竞产业、投放抖音广告等方式，致力于争取这批“网络原住民”，实现品牌年轻化。
二、新媒体时代宝马中国营销传播策略的存在问题
（一）竞争手段同质化
在品牌渐趋饱和的环境下，汽车行业竞争日趋激烈，各汽车品牌的竞争手段也面临着同质化的问题。各个汽车品牌基本上都已经在社交平台创建了官方账号，品牌汽车嘉年华此起彼伏，诉诸情感的微电影营销也遍地开花。例如在 2021 年春节，奔驰了品牌微电影《心之所向》，奥迪同样公布了新春贺岁微电影《两个键盘》。车企竞争手段同质化的现实呼唤着更多创意和差异化内容。
（二）新媒体运营后劲不足
年轻化战略是宝马的未来重点，宝马中国也在年轻人聚集的 B 站进行试水。然而，在入驻短片的短期热度过后，宝马在 B 站的后续视频反响平平。截至 2021 年 8月，宝马在 B 站的粉丝数量仅为 2.9 万。宝马在知乎平台上的粉丝数为 1.3 万，暂未入驻小红书。宝马在新媒体平台上的运营需要更契合的内容、语言态度与表现形式来加持。
三、新媒体时代汽车品牌营销传播策略的优化建议
（一）价值为基，创意为核
在消费升级趋势的推动下，新兴消费群体更在意品质感和价值分享，追求汽车功能性的同时也注重品牌理念认同。新媒体的价值之一是借助文字描述、图片展示、视频呈现以及细节放大等手段来全面展示汽车的主要信息，有助于用户全方位地了解汽车。首先，汽车企业应该在确保产品价值的基础之上更进一步思索如何增加营销内容的价值。汽车企业可以通过推出周边产品、配套设施等方式延长产业链，提高附加值。车企还可以通过新媒体平台、官网、客服等途径，结合 5G、VR 等科技手段，传递品牌信息的同时介绍汽车保养、自驾游攻略等相关知识，丰富消费者的获得感。其次，车企还应把创意贯穿于营销的选题、策划、呈现等全流程，根据品牌定位打造独特的销售主张，以差异化姿态应对市场竞争。
（二）线上聚合，线下体验
新媒体时代并非意味着传统营销的旁落，而是提出了线上线下协同配合的新要求。车企应该找到平衡点，实施整合营销，在原有经销商服务的基础上，打通线上线下场景，为用户提供更加流畅的消费体验。在未来，新媒体渠道应该成为汽车消费者的流量入口。车企可以通过线上造势、宣传推广等方式提升知名度，聚合消费者。在此基础上通过线上预约、体验信息等链接，将线上流量转换成线下人数。例如，宝马中国在 2020 年“618”电商庆典中，采用了“在线抢盲盒、到店拆盲盒”营销方式推广新车型，为消费者搭建起完整的购买流程体验。
（三）语言态度与平台相适应
新媒体平台是多元并存的，单一形式并不能适应各个平台。笔者认为，不同平台对应着不同的营销语态，如短视频平台———汽车信息简短直接式宣传、网购平台———汽车促销信息、微博———提问或抽奖方式吸引互动、知乎———解答问题和传递知识、B 站———造梗与内容共创、小红书———车饰或驾车生活分享等。车企可以根据平台特点灵活调整营销语态，以多样化、契合化的语言态度玩转新媒体平台。
（四）实施智能化关系管理
在新媒体时代，万物互联趋势逐渐显现，品牌方与消费者的社会关系也将愈发紧密。车企需要改良现有管理方式，通过智能化关系管理，提升产品销量，增加顾客忠诚度。一方面，车企要充分利用新媒体时代下的数据资源，通过构建数据流通系统与数据库，挖掘潜在客户、提升客户黏性、预警流失客户。另一方面，车企要注重内部人才培养，努力推动兼具销售能力、创意能力与数据收集分析能力的新时代汽车行业人才产出。
四、结语
宝马中国在新媒体时代下的有关实践在为汽车行业提供经验的同时，也暴露出相应的不足之处。汽车企业需要顺新媒体之势而动，统筹价值与创意、线上与线下的关系，运用与平台相适应的语态和智能化关系管理，克服竞争同质化问题，实现品牌在新媒体时代下持续有力的营销输出。
作者：魏隽轩 单位：中国传媒大学国际传媒教育学院
