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摘要:文章选取亚里士多德的修辞“三素”，理查兹、赵毅衡、马里诺斯基等的语境观点和肯尼斯·伯克的认同理论三种修辞分析角度，并延伸到公众情景理论，对品牌营销《看见》作出语艺学视阈的解读。总结来看，强调价值输出的《看见》，修辞到位，引发认同，起到了很好的品牌宣传作用。
关键词:修辞；品牌营销；亚里士多德；语境；认同理论
《看见——为什么要喊奥利给》（下文简称《看见》）于2020年6月6日，是短视频平台快手的九周年品牌宣传片。这部广告片的叙事风格和手法与视频网站bilibili于5月4日的品牌宣传片《后浪》十分相似，都采用演讲人在舞台演讲与平台内容视频展播交替出现的形式，以至于《看见》也被称为“快手版《后浪》”。《看见》被认为是对《后浪》平民化视角的解构，它摒弃了后者精英式的话语权，不是说教、居高临下审视，而是充满人情味、接地气的呼吁。视频主角黄春生是快手平台的内容创作者，网名为“朝阳冬泳怪鸽”的他在2019年凭借“坚持，才是胜利，加油，奥利给！”一句走红网络；其中，“奥利给”常被视为“给力嗷”的反读。曾当过司仪、体育老师的黄春生多才多艺，父亲年迈，弟弟患病，自己40岁仍然未婚，由于家境所迫走上了直播道路。在他的直播中，虽然家徒四壁，却一直传输着相信和热爱生活的正能量，每条视频都会以热情饱满的一句“加油，奥利给”作结尾，黄春生也因此被网友戏称为“奥利给大叔”。
1亚里士多德的修辞“三素”
1.1人品诉诸（ethos）
亚里士多德认为，演讲者通过与该群体的其他成员建立联系来展现自身的精神特质，具体包括以下3个方面：一是见多识广。黄春生本身的个人经历如前文所述，是非常丰富的；并且在短片中，传者也通过对包罗万象的视频内容呈现以及排比式的语言描述，表现快手的内容之丰。二是心地善良。演讲首句“不要冷漠地走入普通人”，指明旁观者应该亲身感受后再下结论，显露出演讲者对快手平台用户的再定义，并推广到所有被误解、被歧视的人群，体现对受众状态、心理诉求的关注。三是道德高尚。如文本结尾处，用直白的语言呼吁用宽广的胸襟海纳百川、接受不同，一如演讲全文流露出的对包容开放的追求，如此心态是高尚的，如此道德框架是普适的，故而可以广泛地得到听众认同。此外，昆体良认为，使修辞者所说的一切都似乎是直接源于涉及的人或事的本质，并且都似乎是修辞者自身性格“不加掩饰的袒露”，方为修辞人格的主要表达价值[1]。西塞罗也指出不得编造修辞人格，但需要具有对自己的意愿隐真示假的能力。考虑到黄春生的个人经历，上述二人对亚里士多德的修辞观点的补充都可以在《看见》中被化解：黄本身就是正能量的化身，也本身作为知名度极高的快手平台用户，其言论在受众看来是完全发自本心和可信的。真实自有万钧之力。作为快手主播，他身世坎坷但乐观热情，契合此时的修辞情景，对说服的实现大有裨益。黄春生的修辞人格，无论是作为社会成员具有的身份——努力的普通人和快手的创作者，抑或是作为个体具有的人品性格——乐观、积极、值得尊敬，都是适宜帮助快手通过视频《看见》实现品牌塑造的特质。
1.2情感诉诸（pathos）
在某种意义上，语艺修辞的过程就是表情达意的过程。《看见》的情绪感染力是强大的，这首先得益于选题的开放和包容；其次是黄春生作为演讲者，十分善于捕捉受众的情感点，用递增的语调和始终饱满的语气，传递着热度和正能量。具体到文本内容，如文中“老铁，没毛病！”一句，就是借助“尘埃”与“英雄”的对比，形成对平台用户的夸赞和认可，从而实现情感的传达。
1.3理性诉诸（logos）
理性诉求是指演讲者通过对原有事实进行说明或推理，从而建立起自己和受众之间的立场联系，从而让听众相信并认同其的观点。虽然黄春生的演讲感情澎湃，但也不难发现其论述一脉相承，富有逻辑。黄首先借助一系列排比句，以举例论证“世界很大”的论点，进而引出目前人们对快手内容乃至社会存在怀抱的种种偏见；接着，又用野花会被看见的例子证明“存在即完美”的事实观点，侧面引起受众对快手的认可；最后，在一系列慷慨激昂的呐喊背后，依旧可见依据——“君子和而不同”“穷则独善其身，达则兼济天下”“参差百态才是幸福之源”，黄不断引用孔子、孟子和罗素的名言，为观点的输出提供可信的依据，使整篇演讲的主题不断深化。
2语境
2.1理查兹的语境观
理查兹对意义的解释，始于人的感知过程。由理查兹引入，用于解释人的感官认知如何逐渐发展并形成意义的语境，积极参与符号意义的生产和赋值，是一种“在场的话语元素”。对本则演讲来说，其语境首先表现为黄春生代表快手发出品牌声音这一现实环境，其次则是视频前知名视频平台bilibili品牌营销视频《后浪》之后所引发的争议背景。前者的本质是搭建在现实舞台上的公共演讲，后者则赋予了文本自身之外的附加含义，包括但不限于无法规避的比较、二度创作带来的关注度等。
2.2赵毅衡的语境观
赵毅衡指出，语境大体可分为伴随文本语境和场合语境[2]。2.2.1伴随文本语境（co-textcontext）。文本不可避免地会带有诸如文化前因、认知关联等众多文本以外的信息，即构成文本的伴随文本。黄在演讲中，常利用伴随文本实现修辞目的。例如，演讲的第一句化用狄兰·托马斯“不要温顺的走进那个良夜”，开门见山地铺垫情感基调“不要冷漠地走入普通人”；前者在“怒斥光明的消逝”，后者则警示大众应该抛除偏见，正视合理的存在。伴随文本会在某些时刻被激活，并积极地参与建构文本意义，此时实质上便构建出了所谓伴随文本语境。对于观众来说，结合过去有体会、有经历的词汇去理解，本身便具有因人而异的意义；而当该文本再次被提及，就能够唤起受众认知和共鸣，从而对演讲想要表达的观念起到一定辅助作用。如演讲文本中被提及的“奥利给”，作为黄春生的代表话语在网络上已被多次使用，其代表的积极向上的情感与文本整体的正面激励性不谋而合，从而能够带给受众强烈的情感冲击。2.2.2场合语境（situationalcontext）。除符号文本本身拥有的“内部”语境——伴随文本语境外，还有符号文本的“外部”语境——场合语境。通常地，符号文本都存在其特定的情景关系和社会范畴。在本文中，特定情境关系就是黄春生作为演讲者向受众传达自己的态度；特定的社会范畴则需要回归到该演讲在《后浪》刷屏之后的时机，因此对《看见》的场合语境的分析离不开《后浪》作为背景。库尔特·卢因认为：“人的行为是他的个性同他所理解的环境的函数，除了受其自身‘个性特征’的影响之外，用户对广告的态度还会受到其所在的‘场’的环境制约。”[3]被多数人视为低俗、怪诞的“冬泳怪鸽”黄春生，却换上西装站在聚光灯下，成为著名演员何冰在《后浪》中的角色。这种身份上的移位先天为修辞营造了独特的气氛，这种氛围和传承自《后浪》的文本修辞自成一派。而《看见》与前者的强烈对比，更是将修辞者的态度和心境更直观地展现在观众面前。在《后浪》之后，形式成为外在，熟悉的叙事方式让人们更加关注内容本身，以及不自觉地与《后浪》做对比。从亚里士多德“只有当采用的手段不被觉察到的时候，修辞才具备充分的说服力”角度看[4]，自修辞者的意图出发，B站和快手是一致的，即希望借助演讲视频重塑品牌在公众面前的品牌形象；但从修辞文本呈现的效果来看，B站的《后浪》感动的是“前浪”们，被代表的年轻人更多对形式上的“对话”感到不适，品牌宣传引来了许多嘲讽和误解；而快手的《看见》却着实感动了大多数人，“平凡中见伟大”“你我都是英雄”的论调在前者的衬托下，演讲者单面传递的方式也取得了更加广泛的信任度。此外，修辞学家刘亚猛概括出的修辞的“自我韬晦”认为“受众只有在不意识到修辞者在耍弄技巧诱使自己时才能被说服”[5]，同样可视为此种场合语境下《看见》语艺修辞的理论依据之一。
2.3马里诺斯基的语境观
根据人类学家马里诺斯基的“语境论”观点，在演讲文本中，文化语境强调文本意义受到社会文化系统的规约，在此处即为《看见》依托的社会主流观念，即歌颂平凡、倡导包容的社会价值观；而情景语境，即突出具体生活场景和情景关系对文本意义的建构功能，则为由《后浪》开发出的“成功人士+平台内容画面”组成的演讲场景。
3肯尼斯·伯克的认同理论
肯尼斯·伯克认同理论中的“同情认同”策略认为，说话者对受众强调人际的相同经历或情感，以期通过“共性”来建立亲密关系，并试图得到听众情感上的认同，从而顺利完成说服的目的。在该文本中，可以体现在“认同、理解非一日之功”“沉默者可不沉默，普通人可不普通，平凡事可不平凡”“相信生活值得热爱”等论述中。渴望相互理解，曾经或正在沉默、普通但热爱生活的听众是占绝大多数的，这种共情容易实现。而基于一个正确或所谓被世俗接受的价值观念，黄的演讲呼吁人们放下偏见、认真生活，这些理念本身就是被理解和认可的。同时，黄的语气又是坚定有力的，对应着其经历，愈发有一种雷霆之力传达给受众，也就更容易被认同。此外，强调对立面、从分裂中谋求团结的“对立认同”在文本中亦有体现。比如“很多人不知道”一句，用漠河冬日泼水成冰、新疆哈密瓜地的漂亮姑娘等画面描摹祖国广袤山河、勤劳朴素的中国人民，以上述“被忽略”的美好为例，借助不理解者的眼睛，带领观众去看快手中可以看到的大千世界。这些元素反映出的真实与被看见的对立，构成了黄的修辞文本想要塑造的对立认同。需要认识到，对演讲者黄春生话语的认同，即快手希望得到的用户认同。黄的语言是伴随着快手平台的视频内容呈现出的，二者在视频中已经自然地合二为一；换言之，快手借助黄春生之口及其背后受众对黄春生之认同，实现品牌价值的塑造和深化，达到品牌营销的目的。
4延伸：公众情景理论
上述语艺学修辞分析也可以延伸到公众情景理论上，从而更好地解释快手品牌营销的成功之道。公众情景理论提供了一种对公众定义和分类的方法，并尝试研究如何进行更加有效的传播。在公众类型方面，采用问题认知、涉入度和受限认知三种变量来划分[6]。语境是从修辞者角度出发，对文本的叙述背景进行的解析；而公众情景理论则是站在受众的角度，通过分析受众在3个层面的认同程度，探讨是否最终实现了修辞的目的。基于公众情景理论，可以发现，快手的《看见》很好地将公众置于“舒适的被动地位”。在问题认知和涉入度上，《看见》把“快手内容土气低俗”的品牌弊病转化为“社会应该更加开放包容”，从而将每一个社会角色都卷入到这次话题讨论中来，使其感知自身和品牌的关联；再延伸至受限认知方面，则体现为听众认同前者的逻辑链条后，感受到并认可目前存在偏见和歧视问题，产生解决问题的欲望，于是又落回到理解并接受快手的视频内容，认同其存在的合理性乃至完美性。
5结语
《成功营销》杂志认为，“湿”营销是指借由网络汇聚群体，用一定手法赋予其品牌忠诚，鼓励消费者、分享创新化内容，从而对品牌的市场调查、新品研发、品牌管理等营销策略产生影响[7]。通过对《看见》演讲的语艺学修辞分析，不难发现其中蕴含的“湿”营销的影子。整篇演讲强调的是价值观的认同，正如胡百精所指出，“不像传统的宣传、说服那样过分追求结果，公关理应更加重视对话本身的价值。”[8]快手的《看见》，就通过演讲者黄春生与受众平等的对话，实现快手品牌在用户心智中的再塑造，可谓一次成功的品牌营销。同时，对比快手《看见》的好评满满与B站《后浪》的饱受质疑，可为品牌营销的开展带来些许启示：“与受众建立心智连接是永恒的话题”[9]，营销目的的实现首先需要得到认同，这对广告语言的修辞提出了较高的要求：修辞主体的选择要适合修辞本身，修辞内容的主旨要能够引发共鸣，修辞方式的确定要迎合大众喜好和接受度。正如胡百精“‘打动人’的叙事不但可以见事见物，而且能见到人，见到人的眼睛、内心和生命图景”[10]所言，快手通过洞察平凡人的喜怒哀乐，突出自己“看见世界”的标语，精准对焦平台大用户和潜在使用者，在消费者的感动中实现品牌形象的人格化塑造。
作者:温欣 单位:厦门大学新闻传播学院
