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[摘要]经济全球化和电子商务技术的快速发展，让企业的销售市场不再局限于某一区域、某一国家，而是突破国家和空间的界限，让跨境贸易往来变得越来越普及。在国家之间的贸易往来模式中，跨境电商具有显著优势，借助网络第三方平台能实现货物宣传、仓储、交易、物流一体化管理，受到不少企业的追捧。跨境电商成为企业创造收益，打开市场的重要渠道，关于跨境电商中的重要环节——跨境营销也成为当前学者和企业家关注的重点。饲料企业作为我国民营企业发展中的重要组成部分，在日益激烈的市场竞争环境中也在积极寻找跨境电商、跨境营销的发展路径。本文以民族饲料企业为研究对象，进一步概况了当前网络经济背景下民族饲料企业营销方式的机遇和挑战，并分析民族饲料品牌跨境营销的困境所在，以此提出适合的跨境营销策略，为我国饲料企业跨境电商发展提供参考。
[关键词]网络经济；民族饲料品牌；跨境营销；策略
互联网+、电子商务及物流行业的快速发展，不仅对人们的生活方式带来了巨大的改变，甚至革新企业的商业形式，对各行各业产生了颠覆性的影响。我国已进入网络经济时代，在新形势、新环境下，企业如何抓住发展机遇，克服生存危机已经成为企业亟待解决的关键问题。我国的民族饲料企业是指由我国公民创立并控制的饲料企业，这类企业一般会受国家政策的影响，并对我国经济发展起到推动作用，而在跨境贸易活动中会一定程度上传播我国的文化和内涵，提升我国民族企业的影响力（冯银虎等，2013）。在网络经济的背景下，也有不少民族饲料企业尝试进行跨境贸易活动如进出口贸易、跨境电商等，随着跨境贸易活动竞争越发激烈、市场环境不确定性增强，跨境营销的作用开始凸显（薛天桥，2020）。在此背景下，饲料企业也面临着巨大的挑战。传统的饲料行业跨境营销模式较为滞后，没有充分利用网络经济这一市场环境和技术优势，使得企业的营销效果有限，制约了跨境电商、进出口贸易的发展。因此，本文对我国民族饲料企业跨境营销现状进行分析，找出当前存在的不足，再依据网络经济背景下跨境营销可能存在的机遇和挑战，提出适合民族饲料企业跨境营销的策略，使我国民族饲料企业能充分利用网络经济的优势，提升我国饲料行业的国际竞争力。
1网络经济下饲料企业营销的优势和挑战
1.1网络经济下饲料企业营销特点。在网络经济市场环境下，饲料企业的营销模式由以线下为主转变为线上和线下相结合的营销模式，且用户需求、信息传播渠道、传播速度、营销媒介都发生了巨大的变化。一方面，网络经济使企业营销由企业主导变成用户主导。过去饲料企业进行产品推广需要耗费大量的人力、财力，但网络给予消费者更多的渠道去发声，甚至用户评价、反馈及企业销量数据都成为一种重要的营销模式。消费者的评价往往更具说服力，其效果甚至超过企业的广告效果，社交网络营销具有低成本、高传播、高影响力等优势（郝晓娟，2020），因此，做好消费者的评价反馈是饲料企业需要重点关注和维护的内容。另一方面，网络经济使得市场环境进一步开放，跨境营销成为企业营销的重要形式，甚至出现多平台、跨行业的营销。如出现饲料企业和兽药企业营销联动，通过产品绑定营销的形式来满足市场需求。
1.2网络经济下饲料企业营销的优势。网络经济下市场营销的优势明显，能有效弥补线下营销存在的营销成本高、营销范围有限、营销模式单一等短板（牛勇等，2021）。（1）网络经济环境下饲料企业营销的优势在于能提升营销管理效率。由于网络经济环境更重视消费者的评价和用户体验，在用户导向推动下，许多营销活动直接和消费者对接，能有效的把握市场动向和消费者需求，在营销内容上精准的与用户需求相匹配，有效提升营销效率。（2）实现资源配置和信息共享。基于网络经济特点，信息可以高速传播，饲料企业进行跨境营销时只需要连接互联网就能将营销信息传递给不同客户，且客户可以将此营销信息再次转发。一些饲料企业借助较为完善的网络跨境电商平台，利用其他企业的资源和优势进行营销，进一步节约了营销成本（吴婵娟，2018）。（3）利用网络大数据等技术实现精准营销。基于网络经济中的技术优势，如大数据、人工智能和区块链技术（陈敏，2018），通过大数据检索、分析实现用户画像描述，进而对用户的基础数据进行分析，了解用户的潜在需求，从而制定精准的营销策略。
1.3网络经济下饲料企业营销的挑战。但网络经济也对不少饲料企业营销带来了新的挑战。（1）由于网络经济发展速度较快，不少中小型饲料企业缺乏对市场动向的把握，再加上缺乏相关的营销人才和技术人才，难以在短时间内实现营销模式的转变，与市场趋势相脱离，加大这些中小饲料企业的经营风险，甚至导致企业倒闭。（2）营销差异性较小。由于网络经济使得市场开放度进一步提升，饲料企业面对的竞争对手不再仅局限于国内的饲料企业，饲料企业数量增多，企业提供的产品种类和服务增多，在进行营销时如何突出产品差异性，使营销内容获得消费者认可的难度也进一步提升（李建岚，2020）。（3）多元化的用户需求也将进一步提升营销难度。由于当前消费者需求向个性化、多元化等方面等发展，制定满足不同消费者需求的营销内容难度也较大。
2当前民族饲料品牌跨境营销的困境
2.1品牌意识不强。当前我国民族饲料企业在进行跨境营销时容易受传统营销思路影响，对品牌化重视度不足和品牌建设力度薄弱。如不少民族饲料企业在跨境营销时忽视了国外对品牌的重视程度，盲目照搬照抄国内线下营销方式和理念，只是将营销途径由线下转变为线上，对国外市场的开拓过于急功近利，以打价格战的形式来获取竞争优势，进一步挤压了企业的盈利空间，而过低的销售价格也容易造成消费者对产品质量的顾虑，一定程度上排斥了高端消费者。也有的民族饲料企业在品牌化建设中缺乏经验，在品牌宣传、产品定位和文化差异理解等方面具有较大的劣势，如品牌宣传难以令消费者信服，存在宣传渠道单一，产品定位混乱、饲料产品的专业匹配度较低，跨境营销内容不符合当地文化习俗等问题，这些问题都会导致我国民族饲料企业难以形成具有影响力的品牌，使得国外消费者对我国民族饲料品牌认可度不足，消费者黏性较低（都慧慧等，2020）。
2.2网络经济营销利用不足。民族饲料企业在进行跨境营销时也存在网络经济特点理解不到位，网络经济优势利用不足，营销手段较为落后等问题。网络营销一般是通过大平台营销、分销联盟和B2B、C2C等形式进行产品的推广（方贵仁，2017）。借助大平台进行营销，能利用大平台较为成熟的营销体系、营销内容和营销人员等资源优势，在较短的时间内提升饲料企业营销效果。而分销联盟则是利用对客户返利的优势招募其他用户和商家成为企业的营销人员，进而能有效降低人力成本，发挥潜在营销人员的优势，进而提升企业营销效果。而B2B、C2C等营销模式则对饲料企业自身营销能力有较高要求，需要饲料企业能有较为稳定的客源。多种跨境营销模式适应不同企业的经营状况，但目前我国民族企业对网络营销等模式利用不足，往往营销模式过于单一，或者营销模式与企业的实际情况并不匹配，未充分发挥出网络经济背景下跨境营销的优势。
2.3企业自身局限。跨境营销中，我国民族饲料企业自身的局限性也会影响营销效果。一方面是企业产品竞争力不足。当前我国民族饲料企业仍然以民营企业为主，这些企业规模较小、资金营运能力和管理能力有限，使得企业在饲料产品研发、饲料生产加工技术水平和饲料产品质量把控等方面与发达国家存在较大差距，而产品核心竞争力不足将影响企业的营销效果，进而影响跨境贸易的发展。另一方面，我国民族饲料企业在人力资本管理方面较为落后，缺乏跨境营销专业团队。对跨境营销技术和理论掌握不深入，也会制约饲料企业跨境营销效果，不能在营销活动中充分展示企业优势、品牌特色和企业文化，造成企业资源浪费。
3网络经济下民族饲料品牌跨境营销策略
3.1克服企业局限，完善跨境营销体系。充分利用网络经济下民族饲料品牌跨境营销的优势，首先要克服企业自身存的局限性，并从制度层面完善跨境营销的体系建设。民族饲料企业的饲料产品要加大资金投入和企业内部管理，保障产品质量，提升企业自动化、智能化、科技化水平，促进产品研发，使民族饲料企业具有较强的产品优势和竞争力。在人才建设方面，要培养一批具有跨境营销专业知识的技术人才，使其能充分掌握饲料行业相关知识和跨境营销理论体系，为企业跨境营销提供人才支撑（迟小华，2020）。企业内部要搭建完善的跨境营销体系，确定企业跨境营销的发展方向、战略和手段，明确企业营销内容、营销主体和职责，并制定相关的章程和规范，进而以严格的内部控制来约束企业人员行为，更好的落实跨境营销体系。
3.2充分利用网络经济优势。民族饲料企业要善于利用网络经济优势，要求企业能对网络经济有充分的认识和了解，特别是了解网络经济对跨境贸易往来、跨境营销带来了哪些变化，以及环境变化产生的优势和挑战，进调整行营销思路、经营模式。企业要充分利用网络经济信息传播速度快、市场经济大数据分析、用户获取成本低等优势，进一步把握市场发展趋势，调整产品生产流程、销售模式、营销内容，更好的适应网络经济背景。也要主动尝试、探索新兴的营销模式，如电商直播、新媒体、B2B2C等营销渠道，积累营销经验，并针对不同的用户进行不同的营销宣传，提升服务质量和水平。
3.3打造饲料企业品牌。跨境营销的关键因素在于打造民族饲料企业品牌。企业在进行跨境营销中要提升对品牌化建设重要性和必要性的理解，扭转以价格取胜的单一营销理念，建立以消费者和品牌化为核心的跨境营销理念。企业要充分对市场环境、消费者需求、企业自身的经营状况进行调研和评估，明确企业的品牌定位和目标客户群体，进而确定品牌化建设的内容和方向。此外，在品牌化宣传时，要把握目标客户群体的特征和特点，在宣传渠道和宣传内容上主动迎合消费者的需求和品牌理念，采取多渠道、多种形式的宣传，突出品牌差异性和特点，更好的增强用户黏性。在宣传渠道选择方面要注重线上和线下相结合，根据用户评价、市场反应等进行品牌化宣传的调整和优化，形成良好的市场口碑。
3.4推动跨境营销本土化。民族饲料企业跨境营销要进行本土化转变，克服文化差异的影响，更好的融入当地市场。一方面，我国饲料企业在进行跨境营销时要积极与国外跨境电商平台和新媒体平台进行合作，通过建立战略合作伙伴，签订合作协议等形式更为快速的进入国外市场。此外，在合作过程中利用国外跨境电商平台已经形成的物流资源和信息资源提升我国民族饲料企业的影响力，节约营销成本和物流成本。另一方面，在进行本土化宣传时，既需要保持我国民族饲料产品品牌特色和文化内涵，也可以基于国外文化特色进行本土化转变，在跨境营销内容中注意与国外文化相融合（石定华，2020），减少文化差异造成的理解障碍。
作者:胡春丽 单位:濮阳职业技术学院