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摘要：随着国民经济增长以及体育强国建设纲要的，大众对于体育健身的需求也日益增多，使得体育用品产业蓬勃发展。在体育产业发展的浪潮中，运用感官营销扩大体育品牌影响，增加竞争力的方式值得借鉴。文章通过查阅大量文献资料，介绍了感官营销的概念和作业机理，并通过对耐克和阿迪达斯的感官营销的运用实例探讨，为中国体育品牌提出了感官营销建议。
关键词：感官营销；体育；触觉感官营销
随着中国国民经济的不断增长，体育健身的需求也日益增加。疫情爆发以来，大众对体育健身的认知也达到了新的高度，使得居民体育健身需求陡然上升。伴随着健身需求的爆发，带来了更大的市场空间，也吸引了更多资本进入中国体育用品产业，新兴中国本土品牌不断涌现。同时在经济全球化的进程下，国际贸易范围扩大，国际品牌也纷纷进入中国市场，对相对成熟的国际品牌，中国体育用品企业正承担着巨大的竞争压力。根据《2021—2027年中国体育用品行业市场发展前景及竞争格局预测报告》显示，从2017年开始，中国体育用品零售营业收入增速开始断崖式下滑，直至2019年增速同比下降了近30个百分点，本土体育品牌竞争力有待提升，市场占有率急需扩大。数据的下滑也表明中国体育品牌现有的体育营销模式已无法满足体育企业的发展需求。美国学者阿尔文·托夫勒曾表示，在经历了产品经济，服务经济时代之后，未来的商家将会靠体验服务取胜，体验制造商将会成为未来经济的基本支柱之一。在这种时代背景下，中国体育企业的营销模式转型和创新显得极为迫切。因此，在体育品牌营销中应用感官营销是中国体育企业提高竞争力的重要途径。
一、感官营销概念及作用机理
感官营销主要指品牌通过刺激消费者某种感觉器官，从而提升其购买意愿的一种营销策略。比如在商场中，一些餐饮店会在店门口提供免费的试吃服务，另外还会将招牌菜品放在门口，使菜品的香味随风飘散，刺激消费者的味觉和嗅觉，从而达到招揽顾客的目的。在步行街上，一些店铺播放音乐或宣传语，从听觉上刺激路过的消费者，起到营销的作用，这些都是感官营销在生活中的常见案例。博尔德科罗拉多大学的LawrenceE.Williams和耶鲁大学的JohnA.Bargh在所做的实验中发现，手握温饮料的人比手握冷饮料的人更容易相信陌生人是友好的。这就表明手指碰触饮料杯壁所产生的刺激对大脑的决定产生了影响。在《顾客感觉：5种感官如何影响购买行为》一书中，作者发现肉桂的香味使消费者感知变得更为敏锐。人体内有许多不同的感觉器官，当感觉器官接收到不同类型的刺激后，神经信息通过大脑系统到达大脑皮层，与其他的区域例如额叶等相互作用来做出相应的回馈反应，而这些回馈反应会影响消费者的决策。当感官刺激与信息在某些程度上彼此一致的时候，感官刺激放大了信息的真实性。施密特在其《体验式营销》一书中提到，感官式体验营销的战略目标是：实现差异化、激励消费者和提供价值。感官营销策略通常较为隐蔽，不会使消费者感觉不适，因此更容易让消费者接受，营销效果更好。由于体育用品的目标受众多为年轻一代的群体，传统的竞争策略如环境，服务，价格等不一定能抓住消费者的眼球。在体育用品市场中，如何能利用感官营销创造品牌个性，提高消费者对品牌的忠诚度，使品牌具有竞争力，是体育品牌需要思考的问题。
二、感官营销在体育品牌中的运用
对于体育用品而言，感官营销也是非常有效的营销策略。例如耐克和迪卡侬等国际品牌都大量采用了感官营销策略，并取得了不错的表现。
（一）感官营销在耐克品牌中的运用。耐克通过多种感官营销大幅提升了顾客对产品的深度体验，取得了不俗的业绩。在视觉感官营销方面，耐克在纽约耐克体验中心设置了一面长达15米宽的鞋品摆放墙，满满一面墙的鞋子给顾客以视觉上的巨大冲击和震撼。2018年，耐克还与Facebook合作开发了线上体验产品的新平台，通过App端预先设计好的AR特效，顾客可以看到叠加在现实世界中的数字对象，还可以通过手机摄像头来实现试穿效果。通过这种对顾客视觉的真实冲击，增加了顾客线上购物意愿和行为。在触觉感官营销方面，耐克门店配备有专门的跑步机，顾客在购物时可以穿着试穿品跑步来体验鞋感。另外，耐克在2019年新款缓震粒子跑鞋Joyride后，在线下门店同步提供了体验设施。在耐克店内摆放着一个装满缓震颗粒的玻璃容器，顾客可以通过戴着手套抓揉这些小颗粒来感受减震效果，从而对Joyride系列产生更深度的认知，提升购买欲望。耐克公司强化其顾客的视觉和触觉感受，让顾客更容易察觉耐克品牌的差异化特征，提升耐克品牌体验，提高潜在消费者的购买意向，最终促进了消费行为。
（二）感官营销在迪卡侬品牌中的运用。迪卡侬作为一家专业的综合性体育用品公司，其旗下产品从运动休闲服饰到专业运动装备，运动设施等，涵盖整个体育用品范围。迪卡侬保持着良好的增长态势，连续十年保持10%的零售额增长率，其零售额的平稳升高除了迪卡侬对产品质量的严格把控外，更多还是有赖于其成熟的感官营销策略。在视觉感官营销方面，迪卡侬的店面突出“简单”“舒适”的设计理念。迪卡侬的卖场平均4000多平方米，宽敞的布局使得顾客一进入店面便会被宏大的格局吸引眼球。迪卡侬专门设计了十分宽敞的通道，可供三辆购物车并行，完全杜绝了视觉上的逼仄感。在触觉感官营销方面，迪卡侬设置了如篮球场、5人足球场、轮滑场等专门的运动场地，顾客可以在此运动，顺便能够直观体验迪卡侬的产品，感受运动的快乐。音乐对顾客的消费行为有着重要影响。据Kellaris和Kent的研究，音乐的节奏，音调和音色会影响人的情绪唤醒程度。Milliman在所做的研究中发现，商店中慢节奏的音乐会比快节奏的音乐让消费者停留时间更长，花费更多。在听觉感官营销方面，迪卡侬没有选择节奏感强的动感音乐来做背景音乐，而是采用独特且舒缓的慢节奏轻音乐，在不打扰顾客的基础上，使顾客能将注意力集中在购买产品的行为中。迪卡侬运用其成熟的感官营销策略，创造了属于自己的品牌核心价值体系。
三、启示与建议
耐克与迪卡侬两大国际体育品牌感官营销策略的成功实施，成为了中国本土品牌感官营销策略创新的参考案例。在市场竞争中，购物感官体验与产品质量是支撑体育品牌可持续发展的关键因素。此外，使消费者感受到不同品牌之间的差异，在其中产生吸引力，也是企业获得竞争优势的重要途径。
（一）以顾客为核心，注重顾客感官体验。以耐克和迪卡侬的感官营销方式作参考，体育品牌应当创造具有品牌特色的感官营销策略，传递属于自己的品牌声音。现如今体育企业的竞争较为激烈，需要实施感官营销来将品牌间的差异凸显出来，通过这种方式提升品牌的竞争优势。感官营销的潜在性和无形性，使它不易被消费者察觉，能更自然地与消费者群体契合。但由于感官刺激存在感官阈限，作为品牌扩大影响力的途径，体育品牌应当设置差异化的感官印记，保证与竞争品牌之间的差异超过消费者的感觉阈限值，使消费者能够更轻松识别。感官营销注重顾客体验，以顾客为核心是感官营销体系的基本价值导向。从感官营销的构思、设计，再到营销方案的实施，都应当围绕顾客感受展开。如消费者参与度最高的触觉感官营销，从营销模式设计到营销的实施，都在消费者的情感需求和感官需求上做了加法，不仅能够使顾客感觉到被重视，还能通过感官和情感的刺激加深顾客与品牌的联系，传递品牌理念，极大地提高消费者忠诚度。
（二）巧妙使用多种感觉营销策略，提高品牌竞争力。以耐克，迪卡侬的感官营销策略为参考，在使用感官营销以提高竞争优势时，企业应该采用多种感觉营销措施相结合的方式来提高品牌在市场中的竞争力。其中视觉、触觉、听觉三个方面的营销策略占据主要位置。顾客对产品的触觉体验会影响其对产品基调的感知。Krishna在其感官营销概念模型中将触觉感官营销置于首位，以此来强调触觉在感官营销中的重要性。在感官营销策略中，做好消费者的触觉管理，例如设置缓震粒子的体验来感受减震效果，设置运动场地使顾客切身体验产品等都会强化顾客的消费体验，影响顾客的最终评价。在视觉感官营销方面，企业可以利用如产品颜色，店面设计，官网页面设计等多种元素来获得消费者的注意和好感。前文所述的研究结果中表明，产品的摆放、店面的空间感，以及线上VR技术的运用，都会微妙地影响消费者的认知过程。听觉是消费者获得信息的另一条重要渠道。销售环境、语言等方面的听觉刺激也会无意识地影响消费者的评价、判断等行为。如果能在营销体系中整合多种感官营销模式，依据服务个性与品牌差异，创造多样化的感官营销整合方案，将会对企业感官营销的实施更有指导意义。
四、结语
消费者对品牌的认知，购买意愿以及品牌忠诚度都与感官营销有着很大关联。体育品牌可以巧妙地运用感官营销策略来促进品牌升级，扩大市场竞争力。
参考文献：
[1]施密特著.体验式营销[M].张愉,译.北京:中国三峡出版社,2001.
[2]邓嘉宣.耐克体育(中国)有限公司感官式体验营销策略浅析[J].体育风尚,2017(09):128-129.
[3]王潇.基于体验营销视角下的体育用品营销创新——以耐克为例[J].体育研究与教育,2016,31(04):37-39.
作者:郑欢 徐琳 单位:上海体育学院
