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摘要：广西作为我国传统的农业大省，有丰富的农业生态资源。虽然特色农产品品牌建设保持积极良好势头，但是与沿海发达地区相比仍然有差距。本文基于广西特色农产品品牌建设现状，针对其存在的问题进行了深入发掘及研究，以广西特色农产品品牌建设现有的问题为切入点，提出了建立及完善农产品质量标准化认证体系作为发展方向、重视农业科研人员培养、增加品牌建设资金投入、创新品牌营销方式、增强农业企业实力和推进农产品差异化发展等对策，以期寻求适合广西特色农产品品牌建设的发展道路。
关键词：乡村振兴；特色农产品；品牌建设；现状；问题；对策；广西
党的提出乡村振兴这一重大战略，明确提出必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，同时乡村振兴战略也是脱贫攻坚的重要手段。2018年，国家农业农村部印发的《关于加快推进品牌强农的意见》文件资料指出，在农产品质量问题上，各部门一定要严格把关各类农产品品质，确保产品的安全、无害性。农业供给侧改革是一项漫长且艰巨的工作，各地区要积极推动供给侧改革的落实工作，力争早日将我国农业实现传统化向现代化方向转型。为贯彻落实乡村振兴战略、推进我国特色农业供给侧结构性改革、提高我国特色农产品的品质效益和市场竞争力，各地区逐步加大特色农产品品牌建设力度。在需求及市场日益变化的今天，为顺应消费者的消费需要、提升农产品的品牌竞争力，农产品企业需要扎根于市场，了解市场动态和消费者喜好，使用新营销宣传手段将特色农产品推入市场[1-2]。新的营销宣传有助于加强农产品品牌建设，能提升农产品销售额，是实现农民收入提升及农村繁荣富强的重要途径[3]。近年来，广西部分地区开始着力培养一批特色地方农产品品牌，然而特色农产品品牌建设体系不完善，特色农产品还未能进行有效的品牌宣传，尚未形成自身核心品牌竞争优势，未能产生良好的品牌效应。从消费者角度出发，建设特色农产品品牌有助于增强消费者对特色农产品的了解，提升对本土特色农业文化的认知；从市场角度出发，建设特色农产品品牌有助于提高特色农产品品牌的市场占有率，提升产品的市场竞争力；从企业角度出发，建设特色农产品品牌还能提高企业自主创新积极性。
1发展现状
1.1特色农产品品牌有一定的基础。近年来，随着广西各地积极落实特色农产品品牌战略，广西的百色芒果、南宁的香蕉、平南的石硖龙眼、融安的金橘、灵山的荔枝、富川的脐橙、阳朔的金橘、钦州的大蚝、横县的茉莉花茶、永福的罗汉果等11个具有地方特色的农产品品牌成功入选了中国农业品牌目录，成为中国农业品牌一分子。为加快培育更多的特色农产品品牌，广西开展了2批广西农业品牌目录遴选活动，筛选出了包括横县茉莉花茶、南宁香蕉、横县甜玉米、隆安火龙果、三江茶、恭城月柿、金田淮山等在内的46个特色农产品品牌，这些品牌成功入选广西农业品牌目录中。截至2019年9月，广西区荣获了126个国家农产品地理标志认定，在全国地理标志认定中占比4.53%，在全国排名第6位（表1）。
1.2部分特色农产品品牌影响力不断提高。广西较为出名的特色农产品品牌有横县茉莉花茶、永福罗汉果、梧州六堡茶等，在广西，甚至全国都有较高的知名度。百色芒果、陆川猪、富川脐橙等3个农产品品牌也在全国拥有较为不错的知名度。2019年，广西的六堡茶和桂平西山茶挤入全国特色茶叶品牌价值榜，同时融安金橘也成功挤入了中国果品品牌价值榜中。
1.3农产品区域公用品牌管理更加规范。地理标志农产品是区域公用品牌重要组成部分，所有的农产品地理标志都有专门的国家机构对其进行登记，同时登记的农产品地理标志受法律保护。目前，中国农产品地理标志的登记制度较为完善，总体登记工作由农业农村部负责。农产品地理标志登记的申请首先需要提交至省级人民政府农业行政主管部门，相应部门将会对本行政区域内的农产品地理标志登记的申请进行受理和初审工作。农业农村部农产品质量安全中心将会对省级人民政府农业行政主管部门初审过的农产品地理标志进行审查和专家评审工作。农业农村部设有专门的农产品地理标志登记专家评审委员会，其由种植业、畜牧业、渔业和农产品质量安全等方面专家组成，可以更好地评审相关地理标志农产品，使得农产品区域公用品牌管理更加规范。
2存在的问题
2.1特色农产品质量标准认证体系不完善，质量缺乏保障。由文献资料总结可知，将农产品的每个生产环节进行标准化、规范化处理，是保障农产品质量达到产品质量规范的重要途径。产品的标准化指产品从生产到销售的每个环节都制定有严格的品质标准，从选种、育种到田间生产，从工厂加工到商业包装，从物流运输到仓储销售，每个环节都有检验规范，由此形成了全产业链的标准体系和认证程序，以确保农产品的质量达到产品质量规范，符合市场的需求及满足消费者对品牌的预期。我国对农产品标准化十分重视，不断努力实现农产品标准化，但效果不尽人意，能够达到国家二级企业标准的国内农产品加工企业仅占少数。
2.2政府对品牌建设扶持力度不足。农产品具有低收益及高风险性的特性，因而加快特色农产品的品牌建设需要依靠政府在资金、政策等方面的大力扶持。广西位于经济欠发达地区，资金有限，在农产品品牌建设发展中并未投入足够资金，为农产品加工企业提供有力支持。因此，企业在技术创新、品牌推广、市场开拓等方面陷入困难。除资金投入外，地方政府还应根据地方农产品品牌情况制定完整的发展战略。广西在技术标准制定、产品质量监督、区域品牌推广与维护、农业信息化建设、改善市场竞争环境、资本和人才市场建设等方面缺乏专门的管理政策体系，无法为本地农产品品牌建设提供系统的政策支持。
2.3品牌营销方式落后，推广手段落后。广西的特色农产品品牌建设还处在摸索阶段，在如何创立品牌、维系品牌、提升品牌等方面缺少实践经验，使用的营销手段和思路陈旧，推广手段也比较单一，缺乏行之有效的新颖营销方式。绝大多数企业尚未根深于市场，没有了解市场变动及日益变化的消费者需求，都是被动地跟着市场和消费者行动。广西的特色农产品有自然环境和气候条件优势，但是地方政府和企业打造特色农产品品牌时局限于打广告、开产品推介会，并未从实际出发寻求适应市场的营销推广方式，实际的品牌宣传效果并不理想。市场调研显示，传统品牌营销方式缺乏营销亮点打造及同产品异同对比，没有采取有效的差异化战略，使得宣传效果大打折扣。
2.4特色农产品精深加工能力不足，产品结构单一。一般而言，对初级农产品的精深加工，不仅能保障产品品质，发掘产品价值，还能延长产品加工链，产生更多的辐射带动作用。科技含量较低，产品缺乏与同类产品的异同点，缺乏特色，造成了市场的农产品同质化现象严重。产品的特点未得到充分宣传，产品得不到消费人群认可，缺乏核心用户，农产品价格提不上去，附加值也处于低水平。一方面，我国农业科技水平整体低于正常水平，在初级农产品的改良、产品新用途开发和产品精深加工技术等方面缺乏强劲的研发能力，导致农产品长期以来都以初级产品的形态流通在消费市场中；另一方面，多数农产品加工企业人数少、规模小，缺乏创新技术人才，企业长期处于生存危机之中，没有将精力投入技术创新走向农产品精深加工转型的道路。农产品缺乏精深加工能力，产品缺乏技术优势，同产品可实现快速复制，难以形成有竞争力的农产品品牌。
3对策
3.1完善特色。农产品质量标准化认证体系，夯实质量基础农业应构建一套完善的特色农产品品牌认证标准体系，以该体系为重要依据，对农产品生产、品质检验与认证、主体准入与退出进行标准化、规范化标准界定，严格控制产品质量。特色农业产品品牌认证标准体系因具有相对独立性，统一特色农产品各环节，又在各环节中体现产品特色及优势，能让特色农产品形成多元化竞争，缓解农产品同质化严重的市场现状。在未来，广西应加强特色农产品质量的标准化和规范化建设，以政府为推动力，在地区建立对应特色农业标准化示范区，以示范区带动地区的农产品发展。有了严格的标准体系，再由相关机构执行质量监管，能有效实现农产品的品质管理，促进农产品生产管理与国际标准接轨。
3.2政府加大财政扶持政策及品牌建设和农业科研。广西相关部门应加大对特色农产品加工企业的扶持力度，为特色农产品加工企业提供对应的政策及资金鼓励和坚实的后备力量，同时制定农产品研发体系，为农产品提供科研技术支持。农产品有了科技力量的保障，在精深加工道路上才能更好发展，发展产品核心竞争力，建立自身核心壁垒，形成自身品牌独特优势，制定与同类农产品差异化的发展策略，实现产品差异化发展。政府和农产品龙头企业可积极创造平台，如农产品展销会、交流大会等，提高农产品企业及加工企业的创新积极性，认真学习先进地区的农业产业发展经验，积极引进优质品种。
3.3创新品牌营销方式，加大品牌宣传。特色农产品的品牌营销方式应适应时展的潮流，采取新的营销方式对产品进行宣传，同时收集消费者的使用反馈来提升产品的质量，树立一个良好的社会形象，打造自身品牌。除此之外，发展电子商务销售渠道已成为品牌营销的必然趋势。例如，打造特色农产品淘宝专营店，不仅能拓宽农产品销售渠道，也有助于提高地方的农产品品牌知名度。目前，广西特色农产品的营销模式还较为局限，在“互联网+”的大力推广下，特色农产品可以借助此平台并结合自身产品的优势，对产品进行定位，针对定位向目标人群进行推广和销售[4]。近年来，自媒体快速发展，更是将互联网线上销售的模式简单化，可以通过微信、微博、公众号、抖音、快手等平台对特色农产品进行销售和推广[5-6]。这样一来，在新媒体技术的支持下，更容易将广西特色农产品进行推广和销售，从而更好地形成品牌效应。
3.4增强农业企业实力，推进农产品差异化发展。将一款产品从普通品牌发展为著名品牌是营销策略顺应市场的结果，经过市场验证，获得消费者肯定，在市场的多轮竞争中获得优胜[7]。企业作为产品品牌的载体，其发展战略决定了产品发展方向，在一定程度上，企业的实力决定了品牌的实力。发达国家企业的高知名度提升了本土品牌实力，消费者对企业的认同也提升了品牌的价值。广西拥有众多优质的农产品，但加工企业普遍规模小、实力弱，造成了品牌林立、经营分散的局面。因此，有必要对农产品品牌和企业进行整合，对农产品产业集团进行管理，提升品牌产品市场占有率和竞争力，打造国际知名农产品企业[8-9]。实现农产品品牌差异化战略需要强大的科研支撑能力，由科研人群设计开发符合消费者消费需求的新产品，进而主导市场。同时，保持对行业发展趋势、消费市场变化趋势的敏感度，对行业发展、消费市场长期跟踪，确保企业能根据行业的发展趋势及消费市场需求变化制定产品发展战略。
作者:杨继理 单位:桂林理工大学
