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摘要：农产品区域品牌将地域性和产业性结合，是特定区域的“名片”，向消费者传达区域农产品质量的信号，是我国农业品牌化发展的价值基础。本文首要分析农产品区域品牌的形成机理，即品牌建设条件与路径选择。其次依据现实发展情况提出了我国农产品区域品牌发展存在的问题。最后提出应从增强资源整合力度、完善品牌监管与创新品牌营销方式等3个方面入手，促进我国农产品区域品牌健康发展。
关键词：农产品；区域品牌；发展路径
1农产品区域品牌的形成机理
农产品区域品牌同时包含区域、产品和品牌等三要素，基于区域的自然资源禀赋或人文历史内涵，是农业产业集群发展的结果，将地域性与产业特色有机结合，是体现区域公共物品属性的一种农产品品牌。
1.1形成条件。区域自然资源禀赋是农产品区域品牌形成的首要条件。一方面，自然资源在很大程度上影响农业发展，如农产品质量与生产成本受制于资源条件的发展；另一方面，优质的资源禀赋条件促进区域主导产业形成，从而对消费者的购买决策起着引导作用，形成一定的品牌知名度并具有品牌影响力。产业集群是农产品区域品牌形成的产业条件。农业产业集群会整合区域内的农业企业、行业组织与政府组织等参与主体，形成整合体，减少内部成本的损耗与市场交易的风险，有助于提高集群企业的生产效率，同时提升农产品区域品牌价值。运作主体的合作共赢意识与消费者的认同感是农产品区域品牌形成的重要保障。
1.2路径选择。农产品区域品牌的培育分为“自主驱动型”与“政府驱动型”。前者是集群内核心企业起主导作用，在增强中小企业竞争力的同时形成品牌簇群示范效应，从而形成农产品区域品牌。后者是政府及行业协会在品牌创立过程中起主导作用，政府或行业协会通过营销整合推广特定的农产品区域品牌，吸引产业集群，提升集群产业竞争力。沈鹏熠依据区域品牌的形成分类，从现实经验出发，认为农产品区域品牌的形成路径应选择“依托型”，即农产品区域品牌的发展前提是区域内特色的农产品，重点是区域内农业企业，通过品牌营销的方式推动农产品区域品牌的形成。
2我国农产品区域品牌发展存在的问题
2.1资源整合力度不足。农产品区域品牌创建是长期复杂的过程，需要大量的资金、人才、科技等要素资源的投入。虽然国家对农业品牌化发展采取大量的政策扶持，但各种政策的有效实施并不容易。一是我国农业一直是以家庭为单位的小规模生产和经营，农民自身无法掌握先进的生产技术以及通畅的销售渠道，生产经营者素质偏低难以给品牌建设带来具有竞争优势的长久利益。二是品牌建设是从初创阶段到后期的运营管理维护都需要大量资金投入，由于农产品品牌参差不齐，仍会出现需求差异难以有效调节、发展不均衡的问题。三是当前阶段传统农业向现代化农业转型，但科技投入利用率不高，不能满足当前农产品牌区域品牌建设发展的需要。同时由于人才流动差异，一些地区缺乏掌握品牌管理的技术性人才。
2.2品牌监管需要加强。农产品区域品牌带有公用性，区域内的所有经营主体都可以使用该品牌，但目前我国生产者较为分散，且小规模生产的产品质量参差不齐，缺少第三方的质量监管体系约束和行业标准束缚，导致同区域品牌下的产品分化度高。“一品多牌”现象的出现会扰乱消费者的品牌认知，在享用区域资源的同时增加了区域品牌形象的识别难度，造成区域内的子品牌出现竞争现象，分散农产品区域品牌的作用。虽然近几年农业品牌化发展越来越受到政府的重视，但作为生产主体的农户缺乏品牌意识和品牌运营管理的能力，出现只知“创”品牌，不知“护”品牌的现象。品牌从初创阶段到众人知晓需要各个环节的系统化跟进，严格遵守生产标准制度，定期推广宣传，提升品牌知名度和美誉度。由于品牌维护不够，品牌价值无法提升，那么品牌就无法实现长远发展。
2.3品牌营销模式单一。当前我国农产品区域品牌建设中存在的一个问题就是“重生产、轻品牌”，忽视了品牌符号给消费者带来的品牌体验价值。我国农产品区域品牌数量众多，但存在“叫好不叫座”的现象，产品质量虽然有保障，但是缺乏竞争力。当前对农产品区域品牌的主要营销手段就是政府举办的一系列推介会，模式单一，缺乏品牌个性。虽然可能在短期取得一定成效，但无法保障长期畅销和口碑宣传。一些农产品区域品牌可能在该区域内具有知名度，但在全国范围内可能是寂寂无名。因此，品牌的推广宣传范围尤为重要，由于生产经营者缺乏长远的品牌意识，推广宣传渠道单一，投入不足，没有在宣传中赋予区域特色文化或者利用科技手段等错误的品牌营销行为会阻碍农产品区域品牌的长远发展。
3我国农产品区域品牌发展建设路径
3.1增强资源整合力度。农产品品牌资源的利用体现在政策体系的维护与品牌建设主体的行为实施。政府要充分发挥政策体系的支持作用。在税收方面，对区域内实施品牌建设的企业实行减税、免税政策，激励区域内企业创新发展。在资金方面，政府可成立农产品区域品牌建设的专项资金，保障品牌建设主体的有效运转，同时能给品牌宣传推广活动提供资金支持。在人才方面，政府要将区域内的科研人才有效融合到品牌建设中去，通过设立高薪、人才引进的方式引进专业性技术人才，为农产品区域品牌的建设、运营和管理建言献策。政府在品牌创建过程中要具有引领意识。行业协会是政府与区域内企业沟通的桥梁，行业协会通过整合企业和农户的发展诉求，进而告知地方政府，政府针对行业协会提供的信息出台相关政策，制定标准。
3.2完善品牌监管体系。完善品牌监管要从产品质量安全和品牌发展环境入手。就农产品质量安全监管来说，首先要制定农产品安全生产标准，实行安全产品检验准入制度，从生产源头把关。政府要建立第三方监管机构，对农产品的生产、加工、流通与销售全程监控管理，建立安全防控系统。对于滥用品牌名称、以烂充好等行为进行严厉打击，并设置消费者质量安全投诉通道，保障产品的售后服务，提升消费者对品牌的信任感。要使区域品牌获得长足发展，对品牌发展环境的把控也是必不可少的环节。一方面要推动集聚产业内的企业良性互动，增强区域品牌的核心竞争力。另一方面，政府应加强对品牌发展环境的保护，通过普及相关法律法规知识，落实责任追究，对参与主体起到警示监督作用，形成农产品区域品牌建设的示范效应。
3.3创新品牌营销模式。长期以来，我国农产品品牌的建设都围绕人文历史、传奇故事展开，这种附加的感受或概念并不一定能得到消费者的好感与认同。提升品牌的体验价值是升级品牌消费层级的一个切入点，良好的品牌体验比“高品质感”更具有消费影响力，因此创新品牌营销模式应重点挖掘品牌价值体验。企业可以通过传统媒体与新兴媒体融合的方式进行品牌宣传，通过开展线上视频推荐品比赛等方式打响品牌知名度。政府要积极与新闻媒体进行沟通，通过推荐会、展览会等活动形式宣传品牌。同时，企业要建立品牌产品信息平台，便于消费者及时了解产品的生产加工等相关安全信息，形成和消费者的良性互动，增加品牌印象，提升产品知名度。此外要深化与电商平台的合作，为获得品牌的长期受益抢占市场。
作者:王桥丽 单位:桂林理工大学