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摘要：高度的文化自信是建设社会主义文化强国、提高国家文化软实力的重要支撑，国产美妆品牌具有的独特民族性是其形成自身独特差异并区别于同类竞争对手的关键点，如何在线上营销中展现品牌的文化自信，吸引消费者，拓宽市场是国产化妆品品牌在制定线上营销策略时需要考虑的重点。本文通过swot分析法对国产美妆品牌的线上营销现状进行分析研究，为国产化妆品品牌制定线上营销策略提供参考。
关键词：国产化妆品牌；线上营销策略；文化自信；品牌符号
国产化妆品牌是指由中国本土制造的化妆产品，国产化妆产品中的“老字号”融合悠久的历史和传统工艺，具有鲜明的中华民族传统文化特色和文化内涵。改革开放涌现了诸多国产化妆品牌。但是随着经济的发展和市场竞争日渐激烈，国际化妆品牌不断抢占中国化妆品市场，使中国的化妆品市场格局发生改变，许多国产化妆品牌衰落和消失，只能占据中低端的市场。进入21世纪之后，国产化妆品不断进行专业细分和革新蜕变，随着近年来传统文化的影响力不断增强，出现了“国货热”的潮流，许多国货品牌重新回归大众的视线。移动互联网的发展和新一代消费群体的兴起推动了化妆品行业的营销方式的改变。B2B、B2C、C2C、O2O等电子商务模式的出现，实现了生活和虚拟网络紧密结合，推进了网络购物的发展。化妆品作为女性生活中高端、必需消费品，一直占据女性消费市场的主流，线上营销和网红推荐已经成为一种化妆品新的营销渠道。[1]
一、国产化妆品品牌的SWOT分析
任何行业的生存和发展都依赖于外部的环境，国产化妆品品牌若想实现长久的生存和发展还应该拥有将机遇转化成功的能力。SWOT分析可以帮助国产化妆品品牌对外部环境出现的机会与威胁以及对国产化妆品品牌自身优劣势进行综合分析。
（一）内部优势。国产化妆品品牌具有鲜明的本土特色。中国的化妆品天然原料丰富，中药化妆品的历史可以追溯到2000年前，许多本土化妆品品牌引入汉方、茶、中草药等这些具有中国特色的元素，多采用天然草本和植物精华等带有中草药特色的原料更加符合中国人肤质的原料。这些具有中国本土地方特色的原料的化妆品强化了“民族品牌”的概念，并通过“中国传统文化”缩小与国内消费者的距离。也因为其从中国独有的特色定位，才形成与国际品牌的差异。这种相同的历史背景和情感文化使消费者和国产化妆品品牌之间建立了一种情感纽带。人们的民族意识强烈，本土化妆品品牌在市场上更具有优势。除此之外，国产化妆品品牌还具有高性价比的特点，国产化妆品物美价廉，大多数消费者不会因为收入水平的限制而放弃购买，其价格可以被大部分消费者接受。
（二）内部劣势。国产化妆品品牌的消费者群体年龄较大，想要吸引消费者扩大市场需要打破固有的“老土”形象，迎合年轻消费群体对化妆品时尚个性的产品需求。例如，百雀羚的市场调研发现，该品牌在消费者心中的形象是“80、90后的童年回忆”“妈妈用的牌子”“质量好但是老土”集体固有印象使得品牌年轻化更加困难[2]。除外，网络技术的进步和电商平台的不断改善使线上营销成为化妆品品牌开拓市场的重要手段，但是国产化妆品品牌对于线上营销的重视度不足，宣传力度不做，知名度有限。
（三）外部机遇。2014年5月10日，提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；2017年4月24日国务院批准将每年5月10日设立为中国品牌日。在政策扶持下，中国本土的化妆品牌的发展迎来新的机遇，消费者对本土化妆品品牌的认知也在改变，国货吸引了越来越多的消费者。此外，中国女性受教育程度和收入的普遍提高，购买力不断提高为国产化妆品行业带来巨大发展机遇。
（四）外部挑战。但是随着国内市场对化妆品的需求不断增长，市场上化妆品的种类变得更加繁杂以满足消费者对产品的选择以及对个性和产品差异性的追求。加上国际知名品牌对国内市场的强烈冲击，中国本土的美容品牌面对的市场竞争更加激烈。中国国产美妆品牌需要降低生产成本和提升的产品质量，加大营销力度，与时俱进，增加品牌附加值，增强品牌知名度，使消费者感受到产品的差异，从而获得更多的经济收益和更好的生产和销售条件以及更多的市场资源。
二、国产化妆品品牌线上营销遇到的机遇和挑战
（一）国产化妆品牌线上营销遇到的机遇。1.线上营销帮助改变国产化妆品品牌固有形象。品牌营销时既要注重功能性也要注重情感性。传统的线下营销和宣传方式较为单一，纸媒广告和广播电视广告有着各自的局限性，不能充分全面地展现品牌文化和产品，往往只注重与展现品牌产品的性能的质量，缺少和消费者情感的交流。线上营销相比之下既可以为消费者提供声音画面也可以提供文字和图片，融合了传统的营销宣传手段的优点，既展现了品牌的产品质量，也传达了品牌的文化内涵，既满足了消费者对于品牌的基础功能性价值的需求，也满足了情感归属的需求，可以更加全方位地吸引消费者的注意，抢占消费者的心智，区别于竞争对手。线上营销作为新的营销方式，受到年轻消费群体的欢迎，通过年轻消费者之间的分享和互动，可以扩大品牌的影响力，传播品牌文化，吸引更多的消费者。并且国产化妆品品牌具有民族性和文化归属感，也使消费者在面对品牌故事和品牌文化时更有代入感，更有利于消费者了解品牌。2.线上多元化渠道帮助国产化妆品品牌节省资金。线上营销相比于传统的营销方式，以互联网为媒介，销售行为是在网络虚拟市场中进行的，建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节及销售费用，节省了营销与渠道成本，降低了营销成本，提高了效益。大部分国产化妆品品牌相对国际化妆品品牌来说规模较小，资金较少，利润也较低。线上营销方式成本低，受众面广，对于国产化妆品品牌来说，线上营销是投入少回报大的途径。3.线上互动有利于建立品牌与消费者之间的情感联系。品牌与消费者之间建立情感纽带可以帮助品牌可持续发展，拉近与消费者之间的心理距离。传统的营销模式只能使品牌单方面得向消费者传达信息，消费者和品牌的沟通不顺利。网络技术的发展为消费者和品牌之间的零距离交流创造了条件，也使国产化妆品品牌的品牌文化和品牌故事更好地传达给了消费者，促进品牌与消费者之间情感纽带的建立。
三、国产化妆品牌线上营销遇到的挑战
1.线上营销离不开监管和引导。线上营销、直播带货是当今流行的营销模式，网红达人积攒庞大的追随者数量，通过追随者群体进行精准的定向营销，将以往单向的电子商务交易过程加入双向互动的社交元素，更好地将追随者关注度转化为购买力，发展出新的变现方式，形成新的消费市场，这种新经济模式就是所谓的网红经济[3]。但是网上直播带货存在虚假宣传、质量低劣等新隐患。某些博主为了热度，不对视频内容进行考量，利用低俗和猎奇的事情来吸引眼球，与粉丝一味追求“娱乐消遣”的心理迎合，造成了不稳定，过于浮躁的网络环境。[4]要使“直播带货”这种线上营销方式行稳致远，必须加强监督和引导，市场监管等职能部门要切实履行好监管职责。
2.线上信息的多元化使品牌难以获得长期的固定消费者。线上营销的便利使得各种同类品牌进入了线上营销市场，竞争者的增多使得国产化妆品品牌向消费者传达独特的品牌价值和品牌文化，形成独特的差异性以区分与其他的竞争品更加困难。网络信息的碎片化和多元化使得消费者的注意力很容易被其他信息所分散。如果品牌不能在短时间制造记忆点，消费者就会失去耐心，其注意力就难以被同一品牌长期吸引，难以成为某一品牌的固定消费群体。
四、国产化妆品品牌线上营销策略改进途径
（一）注重消费者情感诉求，实行情感化营销。品牌把消费者个人情感差异和需求作为营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现品牌的经营目标就是情感营销。消费者购买商品所看重的不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，也考虑到自身感情上是否得到满足以及心理上是否得到认同。情感营销从消费者的情感需求开始，引起并唤起消费者的情感需求，引起消费者的内在共鸣，将情感嵌入营销中，使情感营销赢得残酷的竞争。国产化妆品牌应该充分发挥自身的民族特性，建立起与消费者的情感联系，通过自身特有的民族文化和精神与消费者产生情感共鸣，扩大知名度并刺激消费者购买。
（二）关注互动体验，实行体验化线上营销。各类电商和视频平台都推出直播带货商业模式，能否跨越空间的限制解决在线试妆的问题，直接影响着消费者的购物体验。国产美妆品牌在线上营销时解决线上互动交流问题可以给消费者带来新的体验，拉近消费者和品牌的关系，建立品牌和消费者之间的情感纽带，吸引消费者购买。
（三）参与社会热门事件，实行热门事件营销。品牌通过利用具有名人效应、新闻价值的人物或事件的社会影响力和热度，引起媒体、社会团体和消费者的注意力，以求提高品牌或产品的知名度、美誉度，扩大品牌文化和品牌故事的影响力，吸引消费者的关注，树立良好品牌形象，并最终实现扩大品牌市场提高经济收益的这种营销方式就是事件营销。“网红”要不断地进行内容创新，寻求引爆更多的兴奋点和社交点。[5]国产化妆品品牌在线上营销时应做出快速反应，把握提升品牌形象和品牌知名度的机会。国产化妆品品牌可以积极参与公益慈善活动宣传企业内部集体或者个人的爱国行为和先进事迹，积极参与民族文化交流活动宣传品牌的民族情感和历史文化，从而赢得公众好感提升知名度，吸引更多潜在用户购买。
（四）精准定位市场，实行精准营销。在信息大爆炸时代，市场经济的蓬勃发展使得越来越多的不同品类的商品竞相争夺有限的市场，消费者的注意力无时无刻被打散。在这种情况下，消费者更加希望获得精准的、符合自身需求的内容，而不是普适性的铺天盖地的美妆广告。而网红以人为中心的信息推送，符合了人们个性化的多样化的要求，在信息碎片化的时挥了引领风潮的关键作用。[6]国产美妆品牌应该对市场变化做出及时反应，明确自身定位，充分利用各种新式媒体，将自身独特的民族特性和民族情感归属感推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。
五、结束语
线上营销对于国产化妆品品牌既是机遇也是挑战。国产化妆品品牌在线上营销时需要利用网络技术的特点向消费者传达品牌的价值和文化，讲述品牌故事，加强消费者对于国产化妆品品牌的差异化理解，实施适应时代变化的营销策略，形成品牌与消费者之间的情感纽带才能在竞争激烈的化妆品市场中获得一席之地。
作者:谢炀 单位:北京服装学院
