前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的体验营销童装品牌零售终端设计，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要：童装品牌终端面对的不止是成年消费人群，还要针对儿童本身进行体验设计。现代的儿童有着个性独到的审美，童装品牌终端需要在吸引大人的同时也吸引儿童，成为以儿童为导向的童装零售终端体验。文章通过对体验营销的概念进行阐述，分析体验营销在不同零售终端的运用案例，融入儿童行为心理，提出符合童装品牌零售终端的体验营销设计，从而为企业体验营销的操作提供建议。
关键词：体验营销；童装品牌；零售终端
我国时尚品牌正处于增长动力转换，体验消费升级的重要阶段。大众消费方向逐渐从生存型消费转向享受型消费，由此可见消费者的消费侧重点不再局限于产品消费，更注重其附加的体验价值。在这种流行趋势的发展下，我国服装品牌开始重视终端体验消费。反观在外国时尚品牌中，奢侈品类的服装服饰品牌以体验式作为其发展的根本，有助于形成独特的品牌体验文化。吸取国外理论经验将体验营销应用到童装品牌销售终端上，再结合童装品牌理念，从而塑造品牌整体形象、树立品牌观念，增强与消费者之间情感联系。
一、体验营销概念
伴随经济的发展和消费水平的提高，市场产品的同质化问题不断加深，使企业之间的竞争日益严峻。在企业寻找差异化产品的同时，把目标放到消费者服务上，促使体验经济孕育而生。与服务经济不同的是体验经济更注重与消费者之间的互动，使每个消费者形成有差别的互动记忆。伴随着体验经济产生的就是体验营销，通过营销手法把体验设计与品牌销售相结合。体验营销是由有形的商品和无形的服务组成的，是由消费者与产品、公司或组织部分之间的一系列互动，通过商品和服务带来视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的体验，引起消费者审美上的愉悦、兴奋和满足感，形成品牌认知和品牌相关刺激引起的行为反应。[1]体验营销的主要构成因素为设施、产品、服务和互动体验过程[2]，从各角度逐步渗透并建立消费者对品牌的情感桥梁。
二、童装品牌终端现状
随着二胎政策的开放，儿童市场份额占比也不断升高，儿童相关行业成为新兴市场，童装品牌成批量增长。并且新生代父母消费观念增强，更追求儿童的个性化发展，在服装品牌与产品的选择上更尊重儿童自身的审美，这造成了以儿童选择为导向的购物体验的转变，成为童装品牌实体店需要重新考虑的因素。在目前的购物商圈，品牌会因产品类型划分聚集在商场同一位置，形成较为密集的品牌集群，如何在众多相似品牌中脱颖而出，获得较大的客流量并转为销售额，是同类别品牌需要考虑的。以广州正佳商场为例，该商圈同其他商场一样，以品牌类型划分购物区域具有代表性。经实地调查，除了童装品牌以外该区域周围环境及其他店面基本也以儿童兴趣为主导，例如手工兴趣店、玩具店等。童装品牌终端为吸引更多的儿童驻足，终端外部展示以明亮的色彩为主，内部提供玩具设施。但几个品牌终端相比之下，产品和空间都缺少独特的记忆点，在儿童体验上也因为其营销方式不具备独特性、可复制性强，且互动模式过于单一，使得儿童体验过程中缺乏多样性。童装品牌需要为顾客提供创造性“体验”，形成独特的体验回忆和品牌情感。如迪斯尼主题公园以消费者为导向的体验设计，以及乐高国际通过主题公园的方式提供完整体验及广泛地组合产品，有效地吸引儿童并引导其消费购买。所以童装零售终端除了产品以外，多层次的体验营销也是很重要的。
三、零售终端的体验营销运用
1.服装品牌H&M——感官体验
购物过程中通常会在多家不同的商店停留，因此消费者会被多样的营销所淹没，感官上的体验可以加强一个品牌的身份和形象。声音作为感官的一种，可以和消费者进行多方面的互动。品牌可以通过在实体终端播放固定歌曲，形成品牌独特的声音标志。瑞士快时尚品牌H&M的门店歌曲具有一致性特点，歌曲根据月份重新编选，也会以当时的主题和季节进行调整。通过音乐和品牌终端之间的结合刺激消费者的感官，唤起其情感。这些歌曲让消费者期待更多的事情发生，使消费者融入品牌的环境当中，符合快时尚的体验营销策略。同时H&M还会公布歌单，建立歌曲与品牌之间联想关系。感官体验不仅加强店面氛围，也可以传达品牌内容。
2.非服装品牌宜家——生活体验
生活体验是通过对生活场景的塑造带来全方面的体验。挪威宜家展示了一种沉浸式体验营销，2007年夏天，宜家公司开展让顾客留宿在商场的体验活动。除了提供免费的住宿设施，顾客还可以自由选择不同的生活场景：客厅、亲子房或家庭寝室。场景中由产品所带来的多重组合之间的互动，有助于形成完整的体验营销。宜家活动目的在于鼓励消费者尽情体验宜家的产品，同时感受宜家公司倡导的生活方式，从而引导消费者达成最终交易。体验营销最重要的一点就是贴近顾客，能与顾客进行实体互动是实体终端的优势所在。同样在服装品牌的零售终端里，能够与产品进行互动对于消费者来说非常重要，通过体验营销与顾客之间的交流来强化品牌的定位和形象。
四、童装品牌零售终端体验设计
通过以上的案例可以了解到体验营销的多种类型，根据品牌文化制定切合的营销策略，消费者在购物中会选择与其价值观相匹配的营销方式。童装品牌终端的体验营销除了要考虑成人购买体验，还得以儿童的审美和兴趣点为出发点引起其注意，制定以家庭为单位的体验过程，并从过程中逐步了解、体验和审视产品的功能，形成完整的体验营销。体验营销发生在终端零售中，可以从以下四个方面去进行设计：
1.设施体验
设施体验是指消费者处于购物过程中，每个环节都能够感受到周围环境的设计符合个人需求，因为在消费者购买服装时寻求的是一种娱乐感。因此品牌店内体验应该提供一个方便、放松和有趣的环境，使购物成为一种愉快的体验[3]。儿童的体验主要在终端空间设施上，因为儿童会对喜欢的空间会表现出明显的依恋感，无论是私人空间还是公共空间[4]。设施体验主要包含了背景颜色、设施配置、装饰风格等有形元素，童装零售终端需要符合品牌定位，分析该消费年龄层的儿童心理，再进行设施体验设计。目前童装市场主要涵盖0~14岁，根据儿童成长发育可以分为婴儿期、幼儿期和儿童期，儿童逐渐有自己的审美选择是从3岁开始。与快时尚零售终端相比，童装品牌在感官体验上的选择应更注重视觉。儿童对色彩的感受度要高过成人，颜色会吸引儿童的注意力。幼儿童装品牌可以用高纯度颜色且大面积的图案作为环境背景。设施上不同年龄的喜好特征不同，幼儿期可以通过益智类设施吸引注意，儿童期可以通过增加体验区的互动设计吸引注意。只有通过营造终端的整体氛围，满足消费者的喜好需求，才能够增加客流并转化为销售额。
2.产品体验
产品设计是一个品牌的根本，是交互设计最基本的载体。服装品牌除了本身的产品类别以外，增加丰富的产品种类也是吸引消费者的一大优势。与成年消费者不同，儿童对物质产品的选择会受到日常模仿角色的影响，一般是对熟悉角色的模仿，如父母、动画人物等，儿童通过模仿角色特征从而形成个人喜好。例如迪斯尼通过场景化设计，使儿童认为自己是动画主人公的角色，形成场景化体验剧本。因此童装除了服饰本身的功能性外，可以通过增加服装的附加值在其中融入角色故事，赋予产品温度感和象征意义，增加儿童的体验乐趣。除了模仿行为，儿童在成长过程中还会经历一段自我肯定并寻求周围认可的过程，需要分享自豪感，获得别人注意。童装品牌可以关注儿童兴趣点，开发话题产品使其具备多层次价值。品牌还可以通过限制销售等行为减少售卖量，使产品稀缺，将拥有产品的特权转化为一种体验[2]，强化消费者的品牌情感度。
3.服务体验
产品的同质化造成的市场竞争不光是品牌产品之间的竞争，服务竞争更影响了消费者的选择。服务经济中，服务是定制化按需求交付。同服务经济不同的是，体验经济中，服务更多是营造可回忆的个性化服务，是更丰富的感受。为客户提供不同的针对性服务体验，再以调查的形式来调整自身的服务模式，形成品牌特点的服务体验营销。了解品牌的消费群是提供服务的前提，童装品牌服务可以通过对不同儿童的偏好和需求提供更细节的服务，使消费者在服务体验中感受到品牌的人文关怀，童装品牌的服务体验可以从售前、售中和售后多方面相结合。儿童处于发育阶段，衣服的消耗是很大的，提前了解自己的客户成长阶段可以提供更确切的服务。销售过程中，在满足成人父母的服务需求的同时，面对儿童群体需要以儿童的眼光看待问题，儿童的注意力不够集中更要有耐心地交流，在提出选择建议时更应尊重儿童自身的选择，适当地引导其购买。因儿童处于生长发育阶段，运动量会逐渐增加，儿童对服装的磨损度和消耗度会很大，所以售后除了要访问顾客对品牌的满意度，还要提供服装可替换配件和修补服务，从而培养顾客忠诚度，建立品牌美誉度以及与顾客之间不同程度的友好关系。
4.互动体验
互动体验处于体验营销的各方面，包括从接触广告受到吸引再到体验产品消费购买的整个过程。互动体验主要在于客户与品牌相互作用的过程，并且建立在消费者的品牌情感基础上。为增强与消费之间的情感互动，品牌可以从剧本观点的角度设计体验营销，使消费者和营销人员在互动中扮演不同的角色，增强品牌的记忆点[6]。童装品牌可以通过策划体验的发展过程，引导儿童消费者全身心投入到体验事件中。例如在品牌零售终端举办主题体验事件：手工绘画体验、儿童聚会等。通过编排互动体验过程，聚集忠实粉丝群和兴趣消费群体，来宣传品牌文化和提高品牌知名度，形成良好的品牌互动体验。除了与销售人员之间的互动，消费者还会与零售终端的物理环境产生互动。儿童消费者容易受到新奇事物的吸引，产生探究事物的好奇心。品牌终端可以运用科技互动交流，以科技的手段，带来新式的互动体验。如以光影互动引导，吸引儿童进入门店增加客流（见图1）；或开发智能体验试衣镜等，增加换装趣味，引导儿童展开联想。通过与销售人员和终端环境的多样化互动体验提升消费者情绪，享受购物的带来的乐趣。
五、总结
基于体验营销时代的零售终端设计，童装作为蓝海市场必须考虑到儿童消费者的价值取向，通过对目前已有的市场终端设计进行客观评判，以体验营销作为品牌在同类型市场中的竞争手段，培养儿童消费人群在未来的价值选择。文章通过对已有体验营销的分析，开扩了童装品牌零售终端体验营销的设计思路。从体验营销的四个组成方面入手，进行童装品牌零售终端的体验营销设计：从感官入手丰富色彩搭配，增加创造性终端设施设计，使儿童在选购服装的同时感受到亲切与安全感；以儿童的喜好进行设计，增加产品的价值，融入品牌的价值导向，营造有温度感的产品；建立以儿童为主要消费对象的服务意识，并从多角度考虑儿童消费者在服务体验过程中可能遇到的问题；通过多层次之间的互动，促进品牌理念的传播，在儿童成长过程中融入品牌思维意识。
作者:赵婉怡 单位:浙江理工大学