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摘要:以农业农村资源为依托，打造地域特色鲜明的农产品品牌，是繁荣乡村经济、实现乡村振兴的重要途径。本文针对我国特色农产品品牌建设中存在品牌意识不强、农产品标准化程度低、现代物流体系建设不完善、品牌宣传缺乏系统性等问题，提出我国农产品建设应从强化品牌意识，打造自有品牌；完善农产品质量监管体系，创建优质品牌；建立现代化物流体系，优化品牌服务；多方协作，形成品牌营销合力等方面着力，提高我国品牌的影响力和竞争力。
关键词:乡村振兴；农产品品牌；质量标准；新媒体营销
2020年是全面建成小康社会的决胜之年，在当前的复杂环境形势下，做好“三农”工作具有特殊重要性，而乡村振兴战略作为决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代做好“三农”工作的总抓手。但是，当前农业发展普遍存在生产规模小、主体分散、农产品品质低等问题，这在制约我国农业产业发展的同时，也不利于农民增收[1]。发展乡村特色产业，生产优质、绿色农产品，实现特色农产品品牌化，既能实现“农业强、农村美、农民富”的乡村振兴目标，又能推进我国农业的供给侧结构改革，满足多样化的消费需求。
一、我国特色农产品品牌建设现状
(一)品牌影响力不足
近年来，虽然我国区域性的公用农产品品牌建设不断成熟，农业企业的品牌建设力度也不断加大，但是，由于我国农业品牌起步较晚，农业经营比较分散，品牌的创建能力有限，地域性明显，缺乏品牌知名度。浙江大学中国农业品牌研究中心曾的一项研究指出,很多农业龙头企业虽然在行业中有很大的影响力,但在消费市场上的品牌知名度却不高,甚至有的企业品牌知晓度不足10%。
(二)有竞争力品牌较少
随着我国品牌农业的体系的不断完善，有很多特色农产品品牌不断涌现，比如“三只松鼠”“好想你”枣业、德州扒鸡等，但是真正具有竞争力的特色农产品品牌比较少，尤其对于相对偏远的地区，很多优质的特色农产品受地域限制较为严重，难以实现品牌附加效益。以茶叶为例，茶叶起源于我国，我国茶叶品牌众多，但是竞争力却不足，业内出现“千家茶企不敌一家立顿”的说法。
(三)农产品品牌化地域特征明显
农业与其它行业相比，具有明显的地域性，受土壤、光照、气候等自然条件的影响较大，再加上种植、养殖方式的差异，对于同种的农产品而言，往往这些因地域因素的不同，而在农产品的品质、外观和口感等方面存在差异，使得农产品具有独特性，农产品品牌也大多以“地名+产品”的形式命名，比如莱阳梨、烟台苹果、肥城桃等。多数区域性公共品牌没有注册商标，缺少法律保护，因消费者的口碑而在本区域内具有品牌知名度，再加上缺少专业的品牌构建与运营团队，品牌往往缺乏创新性，难以实现长远发展。
(四)品牌杂而乱
对于特色农产品而言，往往由于其独特的地域性、优良的品质甚至特殊的功效而在消费市场上占有一席之地。但是当前市场上的特色农产品的品牌多且杂乱，区域性公用品牌存在滥用和泛用的现象。积极塑造品牌的产业主体较多，但也有部分经营主体滥用区域性公用品牌，以次充好，“劣币驱除良币”现象严重，影响消费者的品牌认知，不利于特色农产品形成良好的品牌形象。
二、我国特色农产品品牌推广中存在的问题
(一)农产品品牌意识不强
建立特色农产品品牌，不仅能够增强消费者的信任，提高特色农产品的市场占有率，而且能够形成一定的竞争优势，增加品牌附加值，但是多数农业经营主体缺乏品牌建设意识。一方面是受传统营销观念的影响，认为产品只要质量好就不愁卖，忽视对已有农产品品牌的维护，使得很多优质特色农产品无品牌或者有品牌缺乏品牌形象维护，导致许多农产品品牌昙花一现；另一方面，对于个体经营者而言，自身经济实力有限，品牌运作能力差，农产品的品牌意识更加薄弱，再加上对于农产品品牌的运作和推广缺乏长期而且系统的规划、宣传和管理，使得很多特色农产品在同质产品中缺乏竞争力。
(二)农产品标准化程度差
品质作为产品品牌的核心与灵魂，对于涉及食品安全的农产品而言，产品品质更是产品品牌能否获得市场认可的重要因素[2]。相对于工业制品而言，我国农产品的标准化管理体系以及产品质量安全监管体系还有待完善，产品质量难以保证[3]。近年来，虽然政府致力于农产品标准化程度的推进，但是农产品的指标不透明，各地评审标准不统一，很多品牌在认定时缺乏消费者参与及认可，导致很多农产品虽有品牌但无市场[4]。对于很多区域公用农产品品牌，缺乏统一的生产、管理、检测与注册商标标识，使得特色农产品质量参差不齐，再加上品牌监管体系不完善，市场准入门槛低，很多假冒伪劣充斥其中，影响品牌形象的树立，阻碍品牌建设的规划化。
(三)缺乏优质物流体系保证
很多特色农产品品牌多为初级产品，深加工程度低，科技含量不高，而且经营主体多分布在城郊或者偏远的乡村，迫切需要优质的物流体系予以保证。很多特色农产品产区受信息、技术、经济条件、交通条件等因素的影响，缺乏农产品物流基础设施保障，还没有形成包装、预冷、冷藏运输等“一条龙”的物流冷链服务，特色农产品物流的技术比较落后，运输耗损量大，组织化程度低，运输成本高[5]。尤其是一些特色鲜活农产品，如果长距离运输却反优质物流保障，将严重影响产品品质。比如，宁夏农产品因运输造成的腐损率高达25%～30%，即约四分之一的农产品在物流过程中损失，由于运输损耗高，整个物流费用比国际标准上升20%[6]。
(四)品牌宣传缺乏系统性
我国品牌农业起步较晚，对于特色农产品品牌的创立、维护以及提升，很多企业和政府尚处于摸索阶段，尤其是如何进行品牌宣传和推广，手段比较单一，缺乏对于品牌文化底蕴的挖掘[7]。很多农业经营经营小而分散，宣传资金有限，缺乏专业品牌素养，导致很多区域公用特色农产品品牌宣传缺乏系统性。现有农产品品牌多采用景点、杂志、电视等传统媒体，新媒体营销宣传力度有限，效果不佳，很多政府或者企业没有特色农产品品牌宣传门户网站，缺乏专业的品牌策划与宣传团队，推广力度有限。比如，对于很多口碑型特色农产品品牌，消费者认可度高，但是消费者却不知口碑好在哪里，这就影响了宣传的精度和深度。
三、我国特色农产品品牌推广建议
(一)强化品牌意识，打造自有品牌
随着全球农产品市场格局的改变，农产品市场竞争已经由规模竞争转变为农产品品质和差异化品牌优势的竞争，农业品牌成为农业综合竞争力的显著标志，贯穿整个农业供给体系。要适应世界农业发展的新趋势,必须打造自有品牌。政府要积极引导，整合区域内优质农业资源，形成“政府引导、农业新型经营主体主导、消费者参与”的品牌合力。政府建立品牌农业专项基金，帮助新型农业经营主体建立优质农产品产业基地；对区域特色农产品企业给予政策扶持；加强对农业企业、家庭农场等经营主体品牌知识培训，为农产品品牌培育奠定基础，打造良好品牌发展环境。新型农业经营主体也要强化品牌意识，形成兼顾企业、消费者、社会三者利益的社会营销观念，注重顾客体验，开放农产品的品牌建设过程，加强与消费者互动，建立与顾客共同成长的品牌[8]。
(二)完善农产品质量监管体系，创建优质品牌
优质的农产品品质是形成良好品牌声誉的关键。特色农产品品牌尤其是区域公用品牌要增强竞争优势，就要从企业自律、行业监管、品牌保护三方面努力。一是实现生产标准化，农产品生产企业要将农产品的标准化作为品牌建设的关键，保证农产品在选种育种、种植生产、加工包装、储运、销售等各环节达到质量标准要求，形成整个农业产业链的标准化，满足消费者的品牌预期；政府及行业协会要完善农产品质量认证体系，打造可视化农产品品牌认证标志，加强对农产品品质的质量监管；三是加强对区域性的公用农产品品牌的创新与保护，对于符合条件的特色农产品申请地理标志性农产品标识或者商标。通过建立“产地标准化生产+质量监管+品牌保护”模式，实现对农产品品牌的品质化管理，为我国品牌农业的国际化发展奠定基础。
(三)建立现代化物流体系，优化品牌服务
农产品与其他商品相比具有明显的差异，尤其是生鲜农产品，其保质期较短，远距离运输损耗大，对包装、运输要求高，这些特点要求特色农产品必须建立现代化的物流体系，才能适应现代“互联网+农业”的网络营销模式的需求。一方面要完善物流基础设施，建立现代化保鲜仓储设施、智能化分选、加工及包装设施；二是打造农业大数据平台，建立农产品品种、价格、客户信息反馈、全产业链追溯等专业农产品服务大数据平台，构建智慧化、效能化、服务化的市场信息与物流信息服务体系；三是加快特色农产品的冷链物流体系建设，加大对特色农业产业物流主体的扶持力度，加快“冷藏+冷贮+冷运”现代化冷链物流建设，降低农产品物流成本，提高农产品品牌竞争力。
(四)多方协作，形成品牌营销合力
农产品品牌一直被视为企业的无形资产，有影响力的农产品品牌不仅能够提高市场份额，而且可以引领消费者消费观念，激发消费潜力[9]。而要建立有影响力的农产品品牌，需要多方协作，形成品牌营销合力。首先，政府牵头，整合本区域内的优质农业资源，特色农产品品牌的构建、宣传及推广；其次，行业协会协调，加强政府、新型农业经营主体、经销商、农业科研院所等利益相关主体之间的联系，提供特色农产品地理标志申请、地理标志使用管理等保障服务；再次，新型农业经营主体主导，生产优质农产品，建立专门品牌宣传网站，利用新媒体营销优势，积极参与农产品品牌建设与推广工作；最后，农业科研院所及高等院校提供科技支撑，加强良种培育，推广现代农业种植技术，提供特色农产品品牌策划服务。通过各方通力合作，打造有竞争力和影响力的优质特色农产品品牌。
参考文献：
[1]李明睿.“互联网+”环境下我国生鲜农产品品牌化建设路径研究[J].现代经济信息,2018(18):317-318.
[2]杜纳•E•科耐普.品牌智慧:品牌战略实施的五个步骤(2版)[M].广州:企业管理出版社,2006.
[3]冯居君.乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径[J].乡村科技,2019(10):29-30.
[4]程鹏.“互联网+农业”背景下株洲市农产品品牌培育策略研究[J].办公移动自动化，2018(16):28-31.
[5]叶阳欢.弘扬丝绸之路精神加大农业对外开放[N].农民日报,2015-09-08(003).
[6]吕昂.宁夏农产品冷链物流发展对策研究[D].宁夏大学,2016.
[7]崔剑峰.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示[J].经济纵横,2019(10):123-128.
[8]郭凯凯,李俏.“互联网+农企”中参与式推广的实际应用——以“好想你”红枣为例[J].广西财经学院学报,2016(03):51-57.
[9]邓诗鉴,郭国庆,周健明.品牌联想、品牌认知与品牌依恋关系研究[J].管理学刊,2018(01):44-53.
作者:孙娇 单位:德州职业技术学院
