前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的儿童食品品牌营销策略，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
［摘要］儿童食品成长空间巨大，新零售环境互联网成为获取儿童产品信息的主要渠道，销售渠道发生了明显的变化。新零售对儿童食品品牌营销提出了三个新的要求:借助数据，全方位了解顾客;数据支撑，全面优化调整货品;技术加持，消费场景化无处不在。儿童食品品牌商应从精准识别客户需求、重构品牌定位、开展全渠道营销三个方面加强品牌影响。
［关键词］新零售;儿童食品;品牌营销
1前言
近年来，我国计划生育政策发生了一系列的变化。2006—2010年国内经历了约四次生育高峰;2011年国内各地全面实施双独二孩政策，2013年实施单独二孩政策，2015年正式实施全面二孩政策。我国每年有将近3000万左右的新生儿出生，据不完全统计，每年儿童消费市场约达4万亿元人民币。据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，7～16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0～1岁)、幼童(1～3岁)、小童(4～6岁)、中童(7～12)、大童(13～16岁)。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右。2005年以来儿童食品市场基本上保持了20%～30%的高速增长水平，其中婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币。此外，中国儿童产品市场网购潜力巨大，随着科技发展因素，互联网成为获取儿童产品信息的主要渠道，它影响着孩子的各种选择，如穿什么品牌的鞋子或者吃什么特色的零食等。随着互联网逐渐有PC端向移动端转移，家庭网络购物的比重越来越高，调查显示越来越多的孩子开始尝试过网络购物。另外，在“互联网+”环境下，销售渠道发生了明显的变化，新零售受到了越来越多的关注。文章试图探讨新零售环境下儿童食品品牌企业营销策略，为品牌企业提供决策参考。
2新零售环境对儿童食品品牌营销的影响
2016年马云正式提出新零售概念以来，众多的国内实体零售和电商企业都在不断探索和实践新零售模式，线上和线下加物流的融合力度越来越强，新零售对传统的分销渠道和分销模式的影响也越来越明显。面临全新的模式，对品牌企业而言，机遇与挑战并存。新的模式下消费者购买决策完全不同，而营销购买决策的因子也发生了全新的变化，如何有针对性地制定更为适合新零售模式的营销策略，推动产品的分销，对儿童食品品牌企业和经销商而言非常重要。另外，消费者决策方式也在发生深刻变化。传统的消费决策模式也不断受到新零售的冲击，尤其是儿童购物决策方面，受到多重因素的影响，变化巨大。消费升级的浪潮下，消费者对产品的需求尤其是儿童产品的需求已经从早期的价值因素升级为质量和个性化因素，消费者不再相信传统媒介的广告，而对网络口碑、“网红”推介等更为信任，微信、微博等代表的新媒体强势崛起，不断影响着营销策略，而抖音等小视频的快速崛起对营销策略的影响是深远而深刻的。在新的模式下，再依托传统的4P、4C等理论制定营销策略，显然无法满足企业应对新零售营销的需求。面临新零售环境下网络品牌等新兴厂商的冲击，部分品牌企业经营压力巨大，如何借助和利用好新的商业环境，提升品牌竞争力，成为企业关注的焦点。
3新零售环境重构人、货、场
3.1新零售环境的特征
新零售环境下，其典型特征是在以互联网为代表的新技术的支撑下对“人、货、场”的重构。其特征主要体现在以下三个方面:(1)从传统的“渠道为王”向“以人为本”以消费者为核心重构营销环境和营销体系。以互联网、大数据等技术的广泛应用为前提，围绕消费者需求，重构“人、货、场”，最终实现以消费者需求为核心、以消费者体验为抓手的全新的营销环境和营销体系的重构。(2)叠加数字属性、重新定义零售对象。传统的零售对象的核心是静态的物品，是具体的物理存在，而在新零售环境下，零售链条上的零售商、消费者等都增加了数字化属性。数字化属性的出现，使得消费者和生产者之间可以建立更加直接和高效的“新渠道”，以降低品牌商的品牌溢价为竞争手段的“新零售”业态不断出现，如拼多多、名创优品，都在某种意义上实现了“去品牌化”。(3)零售新物种迎合消费者偏好，大量出现。信息技术、网络技术、物流技术等技术支撑下消费者消费行为习惯出现了比较大的变化，为了迎合消费者偏好变化出现了大量的零售新物种。这些新物种的出现既是传统零售行业的转型和升级的主动求变，也是消费者需求变化产生的新的发展机遇。
3.2人货场重构对儿童食品品牌营销提出新要求
新零售的特点决定了新环境下“人、货、场”必然要发生变化。(1)借助数据，全方位了解顾客。所谓的重构“人”，更多的是指重新定义和描述顾客，更全方面地了解顾客，需要明确:顾客是谁，顾客偏好的消费时间、场景和消费的对象等。而要实现对以上信息的精准掌握，需要也必须获得足够的数据支撑。不同组织在新零售环境下顾客画像水平的差异主要取决于对顾客数据采集的途径、数据整理分析的能力和建模应用能力的整体水平不同。新技术背景下，零售商对顾客数据收集的来源日趋多样化，线上、线下融合收集的手段逐渐成为主流，将收集到的数据放入更大的数据库中进行总体分析和使用，将独立、分散于各部分的数据整合应用，实现消费者画像由模糊群体向群族轮廓再向全息精准画像的进化。最终在精准画像的基础上，对消费者进行精准定位和开展精准营销。(2)数据支撑，全面优化调整货品。以必要商城和网易严选为代表的C2F模式，逐渐兴起的“买手模式”“网红直播”等成为新零售中较有代表性的重构“货品”的代表。新零售背景下，通过更高效的选品和货品组合，帮助零售商提升经营绩效。为了达成这一目的，需要更加精准的销售预测、定价管理，需要更为强大和高效的仓储与库存管理、配送管理等物流系统支撑，需要可视化平台的动态管控。而实现这些的基础上，仍然是数据的获取和应用。因此，如何高效获取数据、使用更精准的模型进行分析与预测，以辅助决策是重构“货”的重要方法。新零售多环节大量数据的收集和高效处理，应用场景化的数据分析和处理，最终帮助新零售组织全面优化调整货品。(3)技术加持，消费场景化无处不在。传统的零售渠道建设较为依赖固定的“场所”，商场、商超、大型连锁组织的出现，实现较为便利的可达性是“渠道为王”阶段的必然产物。新技术出现和应用、消费者消费偏好的变化，使得重构“场”成为传统零售转型升级必须要考虑的核心问题。新技术使得消费场景无处不在，实现了某种意义上的“所见即可消费”，消费者的购买不再局限于固定的场所或者固定的网站(App)，可以实现随时随地看到后“扫码”购物。原有的传统渠道已经完全无法满足消费者的变化，各种新的消费场景，网络直播带货、无人值守便利店等快速出现并带动了新的零售增长。渠道多元化和全渠道已经逐渐成为零售商和品牌商不得不面对的问题和挑战，更加高效的场景组合、更加符合消费习惯和偏好的场景呈现，提供全渠道、多场景的购物场所，必将成为未来品牌竞争的焦点之一。
4新零售环境下儿童食品品牌营销策略
在此背景下，重构中的“人、货、场”必然对儿童食品品牌商的营销策略产生影响，品牌商需要对品牌营销策略进行重新调整以适应新的要求。
4.1精准识别客户需求
迎合消费者变化，多维度建立联系渠道。新零售环境下儿童食品品牌消费者由传统的被动接受向主动选择转变。传统分销模式下，消费者受品牌商的引导，激发需求完成购买行为;而在新零售场景中，消费者追求更加细分和个性化、便利化、体验感的消费，将使得消费过程转变为以消费者自身需求为出发点，引领品牌商的创新和产品研发。
4.2重构品牌定位
产品属性多元化，品牌商需要重新进行定位。新零售背景下，零售商为了迎合消费者需求变化，对产品的选择从单纯的关注产品向关注多元化属性转变。品牌商需要对所提供的产品进行重新定位，以赋予品牌产品更多的属性，如产品附加新的体验、产品附加新的服务、产品附加新的社交话题等，以迎合零售商对销售产品的选择。品牌商对品牌和产品的更精准的定位、更细分的市场客户群和非标准化产品的属性增加，有利于激发销售业绩。
4.3开展全渠道营销
产品渠道多元化，品牌商需要关注全渠道营销。随着消费者购物场景的多元化和全渠道，品牌商需要与零售商深度合作，激发客户全场景、高密度消费体验，通过更加便捷的消费渠道将商品推广至消费者“触手可及”的场景，以提高绩效。消费者购买儿童食品品牌的渠道由单一渠道向多渠道和线上线下融合渠道转变，再到技术叠加下的新零售场景，最终实现打通线上线下的全渠道。消费者的购买决策中搜寻商品、比对选择、购买过程、交易支付和物流服务已经与传统分销发生了重大的变化。品牌商如果不能打通全线下实体店和线上终端相融合的全渠道，提供多维消费场景，将有可能错失新零售的良机。
5结语
近年来兴起的新零售更多的是零售业态持续变革叠加的结果，各类新技术的广泛应用持续推动着“人货场”的重构。在此背景下，儿童食品品牌商应主动拥抱新零售，迎合消费者购买决策和购买过程偏好的变化，与零售商一起，在人、货、场三者重构过程中，调整营销策略，以更好地满足顾客需求的基础上不断提升营销绩效。
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作者:蔡芒 吴志华 单位:广州番禺职业技术学院
