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摘要:本文将通过分析AJ中的经典鞋款AirJordan1代篮球鞋的营销技巧，从AJ1的销售策略切入，将AJ1代的营销策略分为制造饥饿营销，建立价格体系，制造鄙视链，符号消费，病态市场五个方面研究，以微知著地探索NIKE成为世界第一运动品牌的原因。
关键词:AJNIKE;鄙视链;饥饿营销;价格体系
根据2018年全球运动鞋销售额排行，耐克(NIKE)排行第一，共计2451．2亿元(人民币)，第二阿迪达斯1644．4亿元，第三彪马349亿元，安踏和李宁两个国产品牌分别是241亿元和105亿元，排行第六和第七。由此可见，NIKE已然成为当今世界上最成功的运动品牌，至少从商业角度看，NIKE的市场表现是十分优秀的。世界上第一双真正意义上的篮球鞋，是CONVERSE(匡威)于1917年生产的ConverseAllStar，此时的篮球鞋还采用着富有时代气息的帆布面料，因为其出色时尚的外型和舒适的穿着感，这款鞋被当时的篮球巨星“ChuckTaylor”所青睐，“CONVERSE”与“ChuckTaylor”开始了历史性的合作。此后CONVERSE靠着与ChuckTaylor合作的经典鞋款“ChuckTaylorAllStar”垄断了篮球市场以及青少年市场近半个世纪之久。那时的NBA比赛上，几乎每个职业篮球运动员都穿着CONVERSE的篮球鞋。相比匡威，NIKE在那个时代，还只是一个非常小的运动厂商。直到1982年，耐克AirForceOne(空军一号AF1)，这种垄断局面才有了改变。AF1是NIKE篮球鞋的经典之作，为后来的AJ系列奠定了良好的市场基础。AF1的诞生，标志着NIKE正式进军篮球鞋市场。
1AirJordan发展史
1．1起步
1998年，NIKE公司以高薪合约签约了芝加哥公牛队的迈克尔．乔丹(以下简称MJ)，NIKE和乔丹的合作，书写了一段篮球与球鞋的伟大故事。NIKE不仅签约MJ，还买下了乔丹5年的独家穿鞋权。此后，NI-KE发表第一款AirJordan，也就是AJ1。AJ1和AF1至今仍是球鞋界无法逾越的两座高峰。那时，Converse已经占据了市场太久，人们早已对帆布外观的鞋子产生了审美疲劳，亟需新奇别样的产品来满足人们对个性化穿搭与高科技篮球鞋的追求。时势造英雄，AJ1的出现满足了人们对多元化审美的需要。AJ1的出现，在当时NBA板鞋时代的大流下显得格外的特立独行，而穿上AJ1上场打球的MJ，却受到了联盟以违反NBA统一服装规定为由的罚款，第一场比赛罚款1000美元，第二场3000美元，最后到了5000美元。这样的罚金在当时看来可谓天价。当然，这些款项都由NIKE公司买单。这时的NIKE就已经开始逐渐显现出他们的营销才能，NIKE在不断的罚款中发现，这一双带着“禁穿”标签的鞋，恰巧吸引了更多人的注意力，激发起了球迷的好奇心。巨额的罚款反而成了一种相对廉价的广告。结果，AJ1当年的营业额竟达到了1．3亿美元。这场风波还使乔丹穿着的AJ1黑红经典配色被NIKE命名为“禁穿”配色，充满了故事性，且价格十分高昂。也许这双鞋并不完美，可穿着它的MJ在赛季中表现十分出色。于是NIKE抓住机遇，趁热打铁为MJ和AJ拍摄了一条广告，广告中穿着AJ1的MJ如同飞人一般。广告的宣传进一步的将AJ1推向市场。此后，MJ穿着他最爱的AJ系列篮球鞋，开始展现他在NBA的统治力。在AJ2推出的这一年中，MJ穿着它获得了1987年扣篮大赛的冠军并且以37．1分获得职业生涯首次得分王宝座。MJ本身的个人魅力吸引了很多购买者蜂拥而至。至此，NIKE在篮球鞋领域中初步的建立了自己的品牌价值。而这仅是NIKE在篮球鞋历史上的第一步。AJ3的诞生正式让“飞人”的标志与NIKE的钩子标志区分开，乔丹穿着这双鞋完成了那次被观众惊叹不已的罚球线起跳灌篮。AJ和MJ的影响力相辅相成，相互促进。随着NBA老一代核心球员的相继退役，乔丹在NBA中的影响力越来越大，AJ篮球鞋也顺理成章地占领了篮球鞋市场的大块版图。不仅如此，随着美国社会与经济的发展，青少年越来越追求潮流时尚的鞋款来表现自己，AJ就是最好的选择之一。AJ的影响力从篮球领域扩宽到潮流领域。
1．2现状
AJ系列正代球鞋一共有23代。AJ1～AJ8伴随着MJ度过了第一次的NBA三连冠。2003年MJ正式退役，AirJordan公司也因为本身的价值，被NIKE公司高度重视，单独培养。于1997年成为了NIKE旗下的子公司，成为与匡威平起平坐的产品线(匡威于2003年被NIKE公司收购)。伟大的篮球运动员乔丹退役了，但AJ作为一个时代的产物依旧存在着，正式版直到AJ23的推出，成为了AJ正代的绝唱(为了纪念乔丹和他的23号码，正代只出到23代)。此后AJ仍旧不断推出新的球鞋，只是官方不再命名为24，25代等。但AJ的每一款正代篮球鞋，都是当年篮球鞋领域最高科技和最高消费者购买度的代表。根据2014年的sportscanlhto统计，AJ的销售额达26亿美元，占市场份额的58%。这样恐怖的销量是NIKE旗下的詹姆斯，科比系列望尘莫及的。不夸装的说，这是人类历史上销量最高的球鞋品牌。可见AJ在运动品牌中的影响力。2019年9月25日，AJ34代的正式推出，作为目前地球上最顶级的篮球鞋，势必又一次引起全球范围内的购买AJ的猛烈潮流。
2AirJordan1营销方式
2．1制造饥饿营销
为什么一双技术过时许久，成本十分低廉的AJ1会这么贵?供求关系影响商品价格。AJ是典型的供给远小于需求的稀缺商品。首先，AJ系列的大部分鞋款都是货量极度稀缺的。NIKE官方会在少部分实体店，以及AJ线上商店和一款被鞋迷们戏称为理财软件的手机app“SNKRS”上发售，并采用抽签获得购买权，以及先到先得的哄抢式购买方法发售鞋子。本就极度稀少的货量，再加上NIKE的优秀营销方式的推波助澜，使得一级市场几乎不会留有AJ1，剩下可以在官网以原价买到的鞋型，都是配色难看，或不受欢迎的冷门鞋款(业内戏称“倒闭”)，不会影响消费者对热门鞋款的需求。因此，几乎所有的热门AJ都流入了球鞋的二级市场，而一旦流入二级市场，稀少的货量与巨大的需求量就形成了供不应求的卖家市场，鞋子的价格就会由鞋贩们疯狂炒高，而后稳定在一个鞋迷和鞋贩子都能接受的平衡点。例如，AJ1芝加哥配色，这双鞋的配色，背后的故事和货量，决定了其稳定在4000元左右。NIKE还会用严重的信息不对等来营造货量稀缺的假象，从而带动鞋款的热度。例如“AJ1白绿脚趾”在国内发售时，采用了一种不同时间不同地点不同货量的发售方式，使得人们产生稀缺的错觉，疯狂炒高价格。但当真实货量信息公开时，价格迅速恢复至合理的程度。也就是说，AJ1高昂的价格完全是NIKE公司故意制造的严重的供不应求的饥饿营销策略造成的。
2．2建立价格体系
AJ1共有3款鞋型，分别是AJ1low(低帮)，AJ1mid(中帮)，AJ1high(高帮又称og)。其定价分别为799，969，1399元。最早的AJ1只是一双高帮篮球鞋，其发售年1985年便是AJ1的元年，在这一年发售的配色便被称为OG(originalgeneration)配色，AJ1高帮称为AJ1OG，用以区分low和mid。OG鞋型最为经典好看，但出货量也最为稀少，这是nike故意营造的稀缺现象。AJ1的三款鞋型的合理分工，充分证明了NIKE在运动市场高明的销售布局能力。AJ1(og)是龙头产品，负责提升产品形象，疯狂炒作带动市场节奏，各种经典配色都以很少的货量发售。mid则是巧妙地打擦边球，以各种接近og配色的近似颜色做鞋。
2．3形成消费者鄙视链
由上面两点可以看出，决定AJ1价格的核心因素有三个:配色、货量、鞋型。为何人们会执着于aj的配色和鞋型?难道卖6000多的“AJ1禁止售卖”配色就比售价4000的“AJ1芝加哥”配色高贵吗?明显不是。其实AJ1不同配色以及三个鞋型之间的成本差不会会超过10块钱。也许og鞋型和配色确实更符合大多数人的审美，但最重要的还是NIKE公司刻意制造的不同款式和配色上严重供不应求的市场情况炒高价格，利用群众“贵即是好”的思维定式，不断给消费者洗脑，使人们丧失理性，陷入NIKE制造的鄙视心理。造成花6000买鞋的人看不起花4000买鞋的，花4000买的看不起花3000的，花3000买的看不起原价购入的鄙视现象。形成一条在AJ1鞋型中high＞mid＞low的鞋型鄙视链，以及一条所有鞋型里高价格＞低价格的价格鄙视链。影响了消费者的消费需求。当年的“nikedunksb”系列和现在阿迪达斯的“yeeze”系列，还有李宁的“韦德之道”也是相同的套路。
2．4符号消费
商品的价值决定价格，无论厂商的营销策略多么高明，都无法使消费者付出商品成本价数十倍的钱够买，这说明AJ1系类的价值早已远不止穿着的使用价值。正如法国社会学家波德利亚在《消费社会》一书中强调的，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，人们对这些符号的追求已经超越了商品本身，“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己”。当前的消费者已经进入符号消费阶段，消费过程中除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、美感、档次、情调和气氛等符号，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”进行消费。就像曾经代表人类工匠精神最高成就的机械表，在电子表和石英表出现后，机械表的实用价值明显下降。AJ1的巨大需求，也正是这种“符号消费”的产物。
2．5病态市场
当我们购买运动鞋时，大部分消费者所能接受的价位在200—1500元之间，而1000以上的运动鞋，基本都是应用了各大品牌核心科技的旗舰款。那么AJ这样的超低科技运动鞋，为何可以卖到如此高价，与不受监管的病态市场有着密切关系。普通的运动鞋都货量充足的陈列在各大专卖店，组成一级市场。而AJ系列鞋却因货量稀少几乎全部流入二级市场。二级市场里的人员鱼龙混杂。有专业的卖鞋公司与app，有以贩卖球鞋为生的职业鞋贩子，更有大量没有良好经济基础的大学生。随着NBA在中国的流行，球鞋的热度突然攀升。因此而出现的各类卖球鞋年入百万的新闻层出不穷。这样的宣传和热度，使得大量资金和非球鞋爱好者涌入鞋市场。为了利益，这些炒鞋者疯狂炒高鞋子的价格，经常造成有价无市的现象。资本力量和非专业人士的介入使得球鞋二级市场混乱无比，鞋市越来越像股市，真正需要鞋子的人无法获取鞋子，鞋子都被大量非专业炒鞋者囤积在仓。与股市不同的是，股市有专门的政府机构监管，有一定秩序。而鞋市最大的问题就在于缺乏监管，没有强有力的监管市场，导致病态市场的产生。球鞋价格不合理的飙升离不开病态市场的影响。
参考文献:
［1］江珊．AIRJORDAN营销模式研究［J］．体育世界(学术版)，2017，(01):33－34．
［2］王超，王楠，康建强，等．论AJ球鞋在我国市场的销售策略及途径［J］．北方经贸，2015，(06):72．
［3］程治强．大学校园“球鞋文化”透视［J］．现代教育科学，2014，(07):145－147．
作者:马跃 单位:南京师范大学