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摘要：改革开放以来，随着人民生活水平得到了极大的提高，消费者对农产品的需求日益强烈，而市场上知名的传统农产品品牌存在数量少、竞争力弱、可替代性强等诸多问题。因此，农产品品牌营销变得至关重要。
关键词：农产品；品牌营销；营销策略
引言
中国是农业大国，中央一号文件也多次关注“三农”问题，农产品与人民的生活息息相关，对人民生活与经济发展至关重要。随着国内外市场竞争越来越激烈，农产品品牌营销已越来越重要，面对严峻的市场形势，对农产品品牌的培育、创建和营销已非常重要，也具有重要的实际意义。受我国地势和气候等各种影响，我国农产品的种植存在小而散的问题，对于农产品物流而言也算是一个挑战。因此，建立农产品品牌及进行品牌营销非常重要，一方面，品牌主体可发挥自身积极主动性，打造辨识性更高的产品；另一方面，政府可通过有意识的政策引导，帮助本地企业建立区域品牌。通过品牌营销，可抓住消费者对农产品的差异化需求，把农产品独特的品质、定位等传播到消费者心中，让消费者对农产品的价值认可。同时，也有助于提升当地农产品识别度，尽早占领相应的农产品市场。
一、农产品品牌营销的必要性
1.有助于适应消费市场，满足消费者需求。随着市场竞争力的加剧，农产品市场同质化现象也比较严重，为加强农产品市场竞争力，在市场上占据一席之地，企业的品牌意识应该加强。目前消费市场已逐渐从卖方市场转入买方市场，同时，随着电子商务和移动互联网的发展，消费者的自主选择性已经更大。为满足消费者需求，应更加重视农产品品牌的打造，让产品更具实力和竞争力。适应消费者需求而打造品牌的优势，一方面可提升市场占有率，另一方面可提升农业产业升级。传统的农产品销售小而散，大部分的竞争都是价格的竞争，而目前农产品企业的竞争更多的是质量和品牌的竞争。注重品牌的打造，企业从农产品生产、加工到销售各个环节都会严格把关，同时会形成专业化经营模式。这样不仅能让消费者放心购买，同时也能提高农产品的经济效益。而且，品牌营销战略的实施还有助于推动农业产业化的提升。2.有助于提高企业整体素质，提升企业效率。农产品品牌的打造，会推动农产品企业的发展和提高企业的整体素质。一方面，品牌产品在生产、质量、管理、营销方面都需较出色，同时应经得起消费者市场的考验。企业要设计出品牌产品，在各个环节都需严格控制，同时可提高产品质量的总体水平。相应的，公司的管理水平、生产水平以及对人才素质、技术素质都会有更严格的要求，这样也有利于企业技术升级和产品结构的升级。另一方面，品牌的打造有利于农产品企业提升效率。企业打造农产品品牌，由之前的被动营销转为主动营销，企业价值链中的各种运作都会同时进行，市场调研、产品设计、生产加工、物流运输等工作与营销工作同时进行，可提高企业的效率，同时可提高市场的反应速度。3.有助于企业吸引顾客，培养顾客忠诚度。品牌的价值还在于可吸引大量顾客，培养顾客忠诚度。顾客的购买行为受多种因素影响，但独特的品牌会让消费者获得情感价值认同。一旦获得认同感，消费者会产生重复购买行为，同时也会作为品牌宣传者，无形之中增强了品牌的网络效应，这样品牌的影响力会更大。因此，作为农产品企业，结合自身产品特点和市场需求调研，应不断吸引目标人群，塑造鲜明的品牌形象和形成良好的品牌定位，并利用各种营销组合不断地吸引、刺激消费者，从而形成对企业品牌的长期忠诚。4.有助于应对市场竞争，增强企业的市场竞争力。随着经济全球化和经济的发展，市场的竞争已扩展至全球，要在市场竞争中占据一定的优化，积极谋划和实施品牌营销战略才能赢得一定的希望。要将企业农产品营销至全国乃至全世界，品牌农产品是良好品质的保证。在进入市场前，会经过严格的一道道关卡，到最后到达消费中手中，如能得到有效的传播则会形成一个良性循环。品牌营销战略的指导，会提升市场竞争力和抵御市场风险的能力。
二、农产品品牌营销存在的问题
1.缺乏品牌营销意识。目前，随着农业经济的不断发展，农产品市场竞争力越来越激烈。有些企业经营者意识到了品牌的重要性，但不注重品牌的维护，没有发挥品牌应有的价值，投入产出严重失调；有些企业和政府在品牌上做了大量的功课，但仍停留在意识层面，在观念和方法上仍存在许多不足；有些企业认为品牌只有大企业才需要，小企业不需要品牌，他们的经营重心仍是产品，在营销上重产品轻品牌，导致产品附加值不高，竞争优势不明显，经济效益低。品牌是一把“双刃剑”，既能利己又能伤己，因此，品牌的经营对于企业的发展尤为重要。2.品牌宣传难度大，效果有限。农产品作为特殊的产品，有其自身的限制。一般经营者受其企业实力的影响，更倾向于把有限的资源和资金都放在正常的生产和经营上，不敢把过多资金投入品牌营销。品牌营销投入大、效果未知，因此品牌的传播力度小，而其他宣传方式范围更小。一般的特色农产品通过展销会和终端门店来进行品牌宣传，这样导致大众消费者无法快速和准确地识别品牌，造成品牌的影响力小。在移动互联网时代，用户消费习惯和偏好发生巨大变化，传统营销已不再适应以80后、90后为主流的消费市场。而对于有一定品牌影响力的农产品，由于农产品同质化现象严重，会造成许多产品冒充品牌产品现象，导致原有的品牌维护难度大。由于品牌的传播受传播渠道和传播资源的影响，多样化的传播手段需要的资金较多，因此农产品的品牌宣传效果十分有限。3.农产品品质标准体系不完善。民以食为天，食以安为先。农产品品牌营销过程中存在的问题，还跟农产品本身品质标准体系相关。品牌的保证，农产品的品质是基础中的基础。目前，我国农产品的品质标准体系存在体系不完善、质量认证和检测标准不一致的问题。而品牌的营销需在产品研发、检测检验等多方面都有标准和技术体系做支撑。与其他发达国家相比，我国还是相对落后，间接导致农产品科技含量低，品牌营销受到了一定的阻碍。
三、农产品品牌营销策略分析
1.强化品牌观念，树立品牌意识。强化品牌观念、树立品牌意识是非常重要的，增强品牌意识，树立品牌观念是成功实施特色农产品品牌营销战略的前提。政府、企业和农户都应树立相应的品牌意识，各司其职，为品牌的营销和传播做好前端的准备。而对企业经营者而言，思想决定出路，不管是大企业还是小企业，都应有品牌思维。对于大企业，品牌思维有利于企业品牌的传播与维护；对于一般企业，品牌思维有利于建立企业品牌，提高产品认知度。2.积极构建品牌营销主体。农业龙头企业作为农产品品牌营销实施的主体，应推进农业产业化进程，起到行业带头作用；而政府也应该注重培养龙头企业，构建品牌营销主体，让其带动农产品品牌的建立与营销。第一，始终坚持龙头+基地+农户的产业化经营方式，努力培育一批经济实力强、科研水平高、品牌影响力大的农产品加工龙头企业。第二，政府应从人才、资金、税收、信贷融资等方面予以大力支持和保障，促使农产品龙头企业做大做强。第三，鼓励中小企业向龙头企业学习，积极建立品牌。3.塑造品牌形象，侧重绿色营销和网络营销。良好的品牌形象是企业品牌营销的基础，品牌形象代表着企业，能够吸引消费者，提高品牌的知名度和美誉度。因此，对于企业来说，品牌形象的塑造相当重要。在品牌形象塑造的同时，应注重绿色营销和网络营销。随着经济的快速发展，消费者对绿色安全意识越来越高，对安全问题也很重视。因此，企业在品牌营销的同时，应将绿色安全作为一个侧重点进行营销。同时，互联网的普及和电商、物流行业的发展，也为农产品品牌的推广提供了新的机会。在电商平台上产生了很多有别于传统品牌的互联网新兴农产品品牌，借助互联网的便利，传播范围更广、影响更大。越来越多的消费者通过网购购买到之前因消息和交通闭塞无法买到的农产品，为农产品的销售带来巨大的商机。因此，企业应充分利用移动互联网和新兴媒体的优势，借助大数据、直播平台、短视频平台等平台进行精准营销，减少物流中间环节，直接让利给最终消费者，借助互联网的病毒营销，扩大农产品品牌知名度。4.健全农产品品质体系。为做好品牌管理和品牌营销，健全农产品品质体系至关重要。品牌营销作为一项长期战略目标，仅仅依靠宣传是不够的，品牌营销需要有高品质的产品质量作为保障。高品质的产品能让品牌走得更远，品牌影响力更大；若品质不能得到保障，宣传推广越多，产品一旦销售出去，对品牌的破坏力就越大。因此，一方面应建立一套完整的从质量标准、质量监督检测到技术推广出发的农产品质量标准体系，另一方面应加大技术创新投入力度，投入研发力度，开发有科技含量和高品质的产品。
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作者:杨颖莲 单位:中国人民大学商学院
