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摘要：随着移动互联网的不断发展和AI技术的兴起，越来越多的行业经营模式发生了转变，教育行业就是其中之一。近几年在国家政策的扶持下，在线教育行业的发展潜力越来越大，各大公司开始对在线教育进行战略布局。其中网易公司推出的有道精品课作为B2C在线教育平台，在品牌营销发展方面实施了优化内容与提高用户体验的品牌策略，取得了较好的成绩，但是在品牌营销过程中有道精品课也存在着宣传推广不足、知识产权保护不周等问题。针对存在的问题，本文提出了深度细分市场、用AI赋能教育等建议。
关键词：AI技术；在线教育；细分市场；口碑传播
一、有道精品课的营销特点
（一）丰富的原创课程
除了主流的语言学习外，有道精品的用户对职业培训类、面向中小学生的K12课程、个人兴趣类课程也存在需求，如教师资格考试、计算机考试、课后辅导、编程及记忆开发等。针对不同的课程领域进行开发，为有道精品课提供了丰富的原创课程，使其课程内容专业化。
（二）优质的用户体验
在拥有多种类的原创课程下，产品还对课程内容质量、用户互动程度和听课体验等进行不断的优化。根据用户不断增加的学习需求，有道精品课有针对性地提供更加优质的学习功能，为用户打造更加优质的学习体验。针对用户的上课习惯及听课需求，有道精品课提供了离线缓存、快速播放、打字互动以及每日签到打卡等功能，让用户在使用过程中获得更便利的体验。针对用户的学习和复习的习惯，平台开发了科学的线上学习模式，如题库系统、模考系统、作业批改系统和提问系统等，并不断完善和改革，让先进的科技为用户提供便利的学习体验。
（三）深入的用户互动
有道精品课针对部分语言类课程开展早晚课的授课模式，早上上课提高学生专注度，晚上上课巩固学习知识，加深用户学习体验，使教学更加科学合理。提供课程伴学服务，在直播课程结束后，总结课堂知识，布置课后作业，解答用户疑问。为每节直播课提供助教和场控，其工作是组织课堂纪律、辅助老师工作以及解决直播中出现的问题。
（四）合理的性价比
根据不同类型用户的支付能力，在产品定价方面有道精品课的性价比更高，以四六级全程班为例，124节直播课由八位专业老师分工授课并提供教材、试卷及模拟考试服务，价格在189-199之间，是学生购买普通四六级真题试卷的3.5倍。与此同时，因淡季旺季的用户需求差异，平台执行差异化定价策略，通过发放课程优惠券等提高用户购买力。
（五）利用大数据细分用户
有道精品课为了更好地聚拢用户和改进产品，在直播后台对数据流量及在线学生数进行实时的监控，利用大数据自动细分用户，进行有针对性的营销和产品改进。首先，后台会根据用户对各类学习内容浏览的时间进行分析，判断用户感兴趣的内容。其次，向用户推荐其感兴趣的学习内容，利用公开课和免费文档资源吸引用户注意力。最后，根据用户在直播课中的流量监控进行分析，发现直播课中存在的问题，并加以改善，使产品服务用户而不是用户适应产品。
（六）关注新媒体运营
利用新媒体，塑造优质教师团队，帮助教师吸纳粉丝人数，增强教师知名度，打造爆款教育IP。增加教师的知名度有助于提高课程的知名度和使用度。例如，有道英语教师赵建昆在微博拥有粉丝343万人。他经常在微博上分享学习英语的相关知识和方法，并且借助一些直播平台分享他对学习英语的建议，受到了用户的喜爱与认可。一些对学习英语感兴趣的用户会因此报名相关的英语课程，通过考试的用户会向其他学员推荐赵建昆的课程，实现良好的口碑传播。
二、有道精品课的营销短板
根据营销策略的分析，有道精品课虽然对原创课程的内容品质和提升用户体验有很大的优势，但是在品牌营销中也存在着推广力度不足、知识产权被盗取、售后服务机制不健全、个性产品少、细分产品不足和技术不成熟的问题。
（一）推广力度不足
在互联网经济下，实现在线教育行业的可持续发展，必须要拥有庞大的用户基数，同时要加强宣传力度。有道精品课品牌的推广与宣传渠道有限，目前其推广渠道有三个，分别是有道词典界面中心的Tab、微博与微信，所产生的宣传效果较小，只能吸引到一部分有学习需求的用户。部分有学习需求的消费者并不了解这类品牌，只依靠APP和会员推广，其宣传程度并不理想。因此推广该品牌，提高品牌知名度成为公司需要解决的问题。
（二）知识产权受到冲击
有道精品课拥有许多原创课程，也有相关的知识产权保护协议。但是网络上还是存在售卖盗版课的现象，使一些原创内容工作者受到了一定的损失，也在一定程度上降低了产品的美誉度。因此，如何保护知识产权，使课程内容不被盗取，加强课程的监管和正确引导用户购买正版课程成为保护原创课程需要解决的问题。
（三）个性化产品面临挑战
二胎政策的放开使K12和少儿一对一成为在线教育行业中增长最快的课程，AI技术在在线教育中的应用，也使小班课得到快速的发展，然而一对一教学和小班课更加注重个性化，因此它们面临着师资和价格的双重压力。有道精品课虽然有优秀的教师团队，但面对一对一授课和小班课还是会造成教育资源上的分配不均，而高成本的课程对于用户来说也是不小的压力。
三、营销策略优化建议
根据有道精品课在品牌营销中存在的推广力度不足、知识产权受到冲击、产品功能不够完善、个性化产品面临挑战和技术提升空间大的问题，可以在以下几个方面进行改善。
（一）流量效应推广
有道精品课的主要用户是年轻人，根据各个年龄层喜好邀请拥有正面形象的明星或者社会知名人士录制推广视频或者发表相关推荐文案宣传相关课程。例如演员王源拥有非常好的社会形象，曾在联合国发表过自己的观点，是中小学生的榜样。可以邀请王源作为代言人在社交平台上推荐精品课程，使其成为意见领袖。由于明星和社会知名人士的粉丝基数较大，因此在他们的社交平台上发表的内容一般浏览量较大。与这类知名人士合作可以收获很大的用户关注度，从而吸引目标用户关注产品本身。
（二）培养用户付费意识
开展免费开放课程活动，利用体验式营销吸引用户关注，保证免费课程的质量，提高课程美誉度。用户在看完体验课程后对于课程的质量给予认可并对之后的付费内容产生兴趣，由此可以吸引一部分付费用户。平台可以定期开展课程促销活动变相降价，利用价格优势赢取付费用户，例如开展针对英语四六级考试的拼团活动，四人拼团优惠99元等。
（三）聚焦定制用户
明确自身品牌定位，确定教育市场。针对K12和一对一的在线教育进行深度的细分，与高校进行人才战略合作，利用线上线下结合的方式，吸纳更多教育人才。构建地区学习基地，建立线上线下相结合的教学模式，做到有针对性地为用户提供定制化的学习套餐，避免同质化竞争。
（四）AI赋能教育
在感知和直觉层面上，AI技术的发展使在线一对一教学和小班课程成为可能。通过大数据分析，对学生进行评定，为学生推荐适合的老师和课程内容，并通过AI技术实现教师在线对学生的课堂监督、课上提问、错题搜集以及作业的批改，不但能提高学生的学习效率，也能对教师进一步了解学生知识掌握情况提供直观的教学意见。在推理和逻辑层面上，AI技术可以取代教师的部分事务，并通过个性化分析抓取用户的学习习惯、注意力和表情神态，分析用户的学习模式，优化学习过程。针对用户的学习情况，不仅着眼于目前学习的知识，还要对过去的学习进行回顾与拓展，为用户提供更多帮助。
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作者:何迪 王玥涵 单位:通化师范学院