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摘要：随着体育运动在世界范围内的普及，体育赛事等活动日益成为人们关注的焦点。通过对咸宁市体育赛事现状的分析，探究咸宁市体育赛事品牌建设的路径，旨在促进咸宁体育的全面发展，提高城市的知名度以及影响力，加快咸宁市体育赛事品牌建设。
关键词：咸宁市；体育赛事；品牌建设
2014年10月国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“意见”），将全民健身上升为国家战略，我国体育事业得到空前发展。体育产业优化改革，积极创新体制机制，培育多元主体，鼓励社会力量参与，实施体育品牌战略。体育赛事已成为聚集世界眼球的焦点，越来越多的城市开始选择通过举办体育赛事提升城市形象，打造城市品牌，进而推动城市发展。［1］例如我国北京、上海、广州等城市在积极举办各类体育赛事方面的成功实践，已经有力地证明体育赛事是推动城市发展的有效手段之一。咸宁是一般的中小城市，在体育赛事发展方面还没形成特色品牌，对咸宁市体育赛事进行分析研究，探讨咸宁市体育赛事品牌的战略路径，开展符合地域特征而且具有影响力的体育赛事，不但可以为咸宁市积累丰富的办赛经验，更有利于咸宁市的长远发展。
1．咸宁市体育赛事的现状
近几年来，咸宁市体育局积极承办了多等级的体育赛事，咸宁温泉国际马拉松、职工类乒乓球、第一届运动会、微型马拉松、咸宁国际沙滩网球巡回赛、排舞比赛、气排球比赛等等一系列赛事，群众参与的热情极高。例如2016年首次举办的国际温泉马拉松参赛人员5000人，现场观众上万人；2017年在黑山庄园举办的第二届山地自行车越野挑战赛，吸引了200多名自行车爱好者前来参赛，由于赛道还设有三连驼峰、长短坡道、180度急转弯、涉水坑等多处障碍，具有很高的挑战性以及很强的感官体验，比赛当天就吸引了上万名市民前往观看；2018年举行的咸宁龙舟赛云上咸宁APP网上直播，网络浏览量达到160＋万人次。2018年的国际马拉松参赛选手高达12000名，据2019中国马拉松风云会报导，2018湖北咸宁国际温泉马拉松首次入围“最具影响力马拉松赛事排行榜”TOP100，排名第84位，这标志着“咸马”赛事的专业程度得到了国家认可。总之，从参与的人数规模和现场的观众来看，国际温泉马拉松、咸宁国际沙滩网球巡回赛、山地自行车、越野车赛事、赛龙舟规模较大，观众较多，对城市影响力较大，具有体育赛事品牌建设的潜力。
2．咸宁市构建体育赛事品牌的基础
城市的历史文化、自然环境等凝聚着城市的灵魂，代表着城市的形象，体现着城市的风貌，是体育赛事对城市品牌促进的重要组成因素。［2］咸宁市有着良好的体育资源，为体育赛事品牌的建设奠定了坚实的基础。
2．1良好的自然资源
咸宁市属于武汉8＋1城市圈，位于武汉南部80公里处，是湖北省的南大门，素有中国温泉之城、国家森林城市、国家旅游标准化示范城市等美誉。自2010年举行首届温泉国际旅游节后，咸宁每年的外来游客不断剧增，据统计平均每天来温泉旅游的游客已超过10000人次，甚至2016年还借助外来游客打造了首届国际温泉马拉松赛事，在一定程度上也带动了体育消费。咸宁市的自然环境和地形地貌非常适合山地自行车比赛、越野车王争霸赛等赛事，近几年已经连续举办了山地自行车赛、越野车争霸赛，参与的运动员及观众逐步呈上升趋势。而且咸宁市地处赣河，水质清澈见底，两岸绿树成荫，两边的沿河地带不仅休闲健身的好地方，而且这也为龙舟赛活动的创造了自然条件，2018年、2019年均在赣河举行了大型龙舟赛活动，现场人气爆棚。
2．2多功能的体育场馆设施
体育资源是体育事业和产业发展的最根本的物质基础，体育场馆资源的合理配置是促进体育事业发展的重中之重。［3］当前咸宁市大部分场馆都进行了升级改造，例如咸宁市体育中心和金叶体育馆都进行了服务功能改造升级；咸安区和赤壁市则对旧场馆设施进行了升级改造；嘉鱼县以及通山县等地正在修建新的体育场馆；崇阳、通城正在积极规划新的体育场馆。为了进一步满足群众健身需求，咸宁生态体育中心已经提案，主要涉及体育运动区和体育小镇区。它是集健身、文艺表演、培训教育、体育竞赛、休闲度假为一体的多功能体育综合体。体育运动区总占地面积约500亩，总建筑面积为5．23万平方米。体育馆建筑面积约3万?。可举行羽毛球、乒乓球、排球、篮球、体操等室内比赛项目。游泳馆建筑面积约1．4万?。含50米标准池、游泳训练池和戏水池各一个。综合馆建筑面积约8300?。含室内篮球、羽毛球、网球、排球、乒乓球等场地和其它文艺、会展活动。室外训练场：占地面积约22500?，主要建设室外篮球场、排球场、五人制足球场、羽毛球场、网球场和户外极限运动场等。特别是新建的新生态体育中心将为体育赛事品牌建设奠定坚实的基础。
2．3丰富的体育人力资源
人才资源是第一资源。大型体育赛事需要各类人才，各种组织管理方式方法，如市场营销所需的组织管理人员。咸宁市当前有三所高校，其中两所高校设有体育专业，根据咸宁市之前的办赛经验来看，大型赛事均依托高校的体育人才资源优势，例如咸宁市国际温泉马拉松、山地自行车赛、越野赛、龙舟赛、沙滩网球赛等赛事的组织中，举办方充分利用体育专业师生的专业知识和经验，师生参与度均极高。通过组织或参与体育赛事，不仅提高了体育赛事的专业度，也为以后的办赛模式积累了丰富的经验。
3．咸宁市体育赛事品牌建设的路径分析
3．1根据咸宁本土特色，明确体育赛事的品牌定位
根据咸宁市体育赛事项目特点和实际，对体育赛事进行科学定位。咸宁市拥有良好的体育资源，体育赛事品牌的定位必须体现出地方的特色，推广体育＋旅游赛事，咸宁城市山水秀丽，武汉1＋8城市圈，素有温泉之都美名。自2010年开始每年都举行的温泉国际旅游节，据统计在国际温泉节期间外来游客剧增，借助温泉国际旅游节开展一系类的活动，例如咸宁温泉马拉松，借助温泉带动咸宁体育赛事，拉动体育消费，提升城市的知名度和影响力。同时咸宁市的自然环境和地形地貌非常适合山地自行车比赛、越野车王争霸赛等赛事，近4年已经连续举办了山地自行车赛、越野车争霸赛，参与的运动员及观众逐步呈上升趋势。潜山、十六潭公园的健身步道，赣河的沿河休闲带不仅绿树成荫，风景迷人，而且依山伴水，不仅是休闲健身的好场所，也是举行健步走、赛龙舟的良好场所。潜山、十六潭公园每天吸引着数万余名市民前来健身休闲娱乐。体育赛事也是在不同的历史文化下发展起来的，通常承载着强大的地域文化联系。［4］因此，通过对这几年举办体育赛事的优势分析，实施“创新驱动、绿色崛起、休闲旅游”的发展战略，并利用当地的旅游文化着力把咸宁打造成为“国内一流、国际知名”的知名城市，实现赛事的定位目标形成城市文化。
3．2经济效益与生态效益相结合，识别体育赛事优势项目
通过近几年咸宁市举办的体育项目与参与人数来看，大型项目参赛人数较多，但是体育赛事经济效益较差，尚未形成固定的体育产业链，主要原因是还没有结合自身优势打造自己的赛事品牌。咸宁市是旅游温泉之都，咸宁素有生态城市的美称，而且湖北省体育局也计划把咸宁打造成生态旅游城市，咸宁的生态中心项目也已经启动。因此，要经济效益与生态效益相结合，充分挖掘体育赛事本身的潜在资源，进行品牌设计，积极开发、培育和传播体育赛事品牌要素的相对优势。让其优势体育项目发展得快好，使体育赛事的优点或长处在消费者心中会不断得到强化和加强。从而带动体育消费，促进体育产业，带动体育的长远发展。近几年来咸宁市举办的国际温泉马拉松、山地自行车赛、汽车越野赛等赛事，从赛事参与的运动员和现场的观众来看，人山人海，场面非常壮观，特别是2018年6月在湖北省龙舟协会的支持下举办的首届龙舟赛，云上咸宁对此次赛事进行了直播，吸引160万＋网民参与。可见，温泉国际马拉松、山地自行车赛、汽车越野赛、龙舟赛都是具有良好的体育市场前景的，体育部门要大力挖掘，充分发挥对体育服务业的整体带动作用，吸引更多的投资商，打造出赛事理念，提升赛事的质量和服务，宣传城市文化，以此来带动城市的发展。
3．3借鉴先进的体育赛事营销模式
国务院《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出：要“遵循产业发展规律，完善市场机制，积极培育多元市场主体，吸引社会资本参与，充分调动全社会积极性与创造性，提供适应民众产品和服务。［5］在创建自己的赛事品牌中，主办方要大胆拓宽赛事营销的思路，结合地方以及赛事本身的特性，充分借鉴国内外先进的赛事营销模式以及办赛经验，向社会广泛招标赛事举办权，拓宽赛事赞助融资的多种渠道，竭尽全力办好体育赛事，实现办赛形式的市场化、办赛主体的多样化、办赛组织的专业化，从而最大限度的显示市场在体育赛事中带来的巨大盈利，实现体育赛事的经济效益与社会效益协同发展的目的。2016年借助外来游客打造了咸宁首届国际温泉马拉松赛事，现在每年一届的“咸马”在一定程度上带动了体育消费，成为促进体育健身与休闲旅游融合发展的重要平台和宣传、营销咸宁的重要窗口。
3．4优化体育赛事的传播模式
体育赛事的品牌传播遵循社会优胜劣汰的发展趋势。随着经济的发展，信息技术得到了迅猛的发展，传统的体育赛事传播方式远远不能满足消费者的需求。因为体育赛事传播的目标是消费者，只有通过整合和优化各类与时俱进的传播资源，并逐渐使传播信息在消费者心中得到放大或强化，形成巨大的传播能量，才能引起体育消费者和参与者更广泛的关注，从而达到体育赛事品牌传播的质变。可以通过搭建新信息体育宣传与服务平台，充分利用云计算、物联网、大数据等信息技术融新技术实施体育赛事的传播模式，例如通过咸宁电视报道、云上咸宁直播、转播、微信公众号等等多种媒介方式向市民、网民宣传和报道赛事，扩大体育赛事对社会的影响力，提高咸宁赛事的品牌和知名度。2018年举行的咸宁龙舟赛云上咸宁APP网上直播，观众通过智能手机即可便捷的了解赛事的动态，网络浏览量逾160＋万人次，龙舟赛的云上咸宁的传播方式与时俱进，时尚型、便捷性完全符合消费者的需求。
3．5加强体育赛事的风险管理，优化体育赛事的观众体验
体育赛事参与的群体较多，不仅有运动员、工作人员还有观众。任何体育赛事都会存在一定的风险，人身风险、财务风险、自然风险以及政治风险等等。只有赛前识别风险，转化风险源，对于损失幅度和损失概率较大的风险进行规避，采取控制措施或者应急方案，才能保证赛事的顺利举行。政府部门组织者要严密详细规划突发事件的方案，使得工作人员在突发事件来临能有反应速度、能力去处理，化解，及时准确、专人专地、全面统一地信息，这需要比赛前、中学习与借鉴。因此，针对不同类型的赛事，风险控制力度要有所区分，对运动项目的风险进行判断，例如马拉松是高风险运动项目，在组织赛事时就应特别关注运动员的情况，随时做好应急抢救等安全保障工作，因此，安保人员、医务人员、救护车应合理地安置在赛场的各个区段，并提前设置出绿色通道，以便救护车随时通过。观众在体育赛事中不仅起到了至关重要的作用，也是带动体育消费、促进体育产业发展的关键群体。由于咸宁市体育产业起步晚，传统的体育计划经济的思路，使体育经营管理人才的市场环境还不够成熟，体育市场信息不全面，人才缺乏，体育组织管理活动缺乏科学的组织方法，严重影响大型体育赛事的运作效率，导致观众对体育赛事的评价都不是很高。因为体育赛事是一项以服务为中心的体育竞赛活动。体验环境和体验活动设计都必须围绕主题来展开，以传递品牌要素为手段，以在体育观众心目中建立良好品牌形象为目标。［6］因此，在组织体育赛事时，以消费者为中心，切实考虑观众的观赏地点、观赏要求、观赏的安全性、住宿的便利性、观赏的舒适性以及观赏的便捷性，让观众对赛事有良好的体验感，赛事举办方要赛前、赛中、赛后为观众提供良好的比赛环境和观赏环境，制造良好的赛事氛围，提升体育赛事的办赛层次与服务水平。
4．结语
随着经济发展和产业结构转型，体育赛事市场创造更高的经济效益日增明显，也给城市经济带来更多活力。咸宁市结合近几年举办的体育赛事，要合理的、全面的依靠整个体育赛事品牌的实际价值，坚持理念创新、方式创新，改善整个品牌建设过程中的技术革新、理念革新和传播路径创新等，更好地促进咸宁市体育赛事品牌建设。
参考文献：
［1］苏丽．基于城市发展的济源市体育赛事选择研究［D］．上海：上海体育学院，2010．
［2］朱永亮，张?昕．青奥会与南京城市营销：国外经验分析及启示［J］．南京体育学院学报，2010，24（3）：24－27．
［3］张虹．市场化视角下西安市体育场馆运营研究［D］．西安：西安体育学院，2017．
［4］余阿荣．大型体育赛事对城市文化软实力影响［J］．体育文化导刊，2017，（12）：8－12．
［5］国务院．关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见［Z］．2014－10－22．
［6］李鹏，陶荣兵．从马太效应看体育赛事品牌建设路径［J］．体育成人教育学刊，2011，27（06）：28－29．
作者:夏志琴 李贤彪 单位:湖北科技学院