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摘要：构建科学的文化产品品牌评价体系对于准确评价我国文化产品品牌现状、推动文化产品品牌升级具有重要意义。文章通过研究借鉴国内外品牌评价和文化产业领域评价的相关理论与实践，并结合文化产品特有的属性，设计文化产品品牌评价指标体系，基于层次分析法（AHP）构建文化产品品牌评价模型，并以国内手机游戏产品品牌评价为例，进行实证分析，为加快提升我国文化产品品牌竞争力提供参考。
关键词：文化产品；文化品牌；国内手机游戏产品；品牌评价
0引言
文化产业日益由高速发展转向高质量发展，打造文化产品品牌成为推动文化产业高质量发展的重要抓手。近年来，文化企业的品牌建设逐渐起步，众多知名的文化产品品牌逐步涌现。但整体上看，中国文化产品品牌建设相对落后，文化产品品牌附加值不高，缺乏具有世界知名度和广泛影响力的国际品牌。构建科学的文化产品品牌评价体系，有利于准确评价我国文化产品品牌，推动文化产品品牌升级。国内外品牌价值评价方法主要有成本法、市场法、收益法、Interbrand评价法、金融世界评价法、大卫•艾克品牌资产五星模型法、北京名牌资产评估公司评价方法、忠诚因子法等，这些方法主要从企业财务角度、品牌市场力角度和消费者角度等对品牌进行评价。国内外学者对于文化产品和文化品牌评价的研究相对较少，现有研究主要从社会效益、产品质量、市场水平、消费者评价等角度进行测评，且注重根据细分行业特点设置特色指标。本文在借鉴国内外相关理论和实践的基础上构建文化产品品牌评价体系，助力中国文化产品品牌建设，推动文化产业高质量发展。
1文化产品品牌评价指标体系构建
本文通过借鉴国内外相关领域理论和实践，同时考虑到文化产品的意识形态性、象征性、娱乐性、价值延伸性等特有属性构建文化产品品牌评价体系：一是经济效益和社会效益相统一。国内外相关领域评价均涉及经济效益指标，且文化产业领域更加注重社会效益指标。因此，分别从经济效益和社会效益两个方面进行综合评价；二是综合指标（共性）和特色指标（个性）相结合。国内外相关领域评价分为综合类和细分行业类。文化产业各个门类差别很大，难以使用统一的标准进行评价。因此，部分具有典型行业特点的细分行业设置特色指标，综合指标（共性）和特色指标（个性）兼顾。
1.1综合（共性）指标构建
一是经济效益和社会效益兼顾。文化产品品牌的经济效益主要体现为市场表现，因此综合考虑市场表现和社会效益指标。二是消费者互动和企业实力兼顾。由国内外相关领域评价理论和实践可知，消费者互动和企业财务表现是品牌评价的重要因素。文化产品前端连接消费者，后端连接文化企业，这两端对于文化产品品牌皆有重要影响，因此综合考虑消费者互动和企业实力评价指标。在进行大量调查和研究的基础上,参考借鉴国内外相关指标体系并结合文化产品自身属性，构建文化产品品牌评价指标体系,包括4个一级指标,11+X（特色指标）个二级指标。
1.2特色（个性）指标构建
文化产业重点行业中，电影业、电视业、演艺业、娱乐业、动漫业、游戏业、网络文化业、文化会展业8个细分行业具有鲜明的行业特征，因此根据具体行业特征在共性指标（指上述的文化产品品牌评价指标体系-共性指标）的基础上考虑特色指标的构建，特色指标如表2所示。由于文化旅游业难以剥离产品，而出版业、创意设计业、艺术品业、工艺美术业、文化装备制造业的产品市场表现主要参照产品销售额指标，因此这6个行业不再设置细分行业特色指标，参考上文文化产品品牌评价指标体系-共性指标开展产品品牌评价。
2文化产品品牌评价模型构建
为适应多层次的指标体系，本文选择层次分析法进行模型构建。层次分析法是通过对评价目标进行逐层分解,各层次中因素按照相互关联影响及隶属关系聚类组合，构建一个多级递进层次结构模型，通过定性指标模糊量化，确定各层因素相对重要程度的权重，最后综合计算得到最低层（供决策的方案、措施或指标等）相对于最高层（总目标）相对重要性的综合权值或相对优劣次序，最终得出结论的分析方法。通过德尔菲法向文化品牌相关领域的8位专家发放调查问卷，根据层次分析法的要求对各指标相对于上一层指标的权重进行打分,然后根据打分结果得到每个专家对各指标的判断矩阵。从准则层开始，针对该层相对于上一层的指标，进行两两对比，按其重要程度评定等级。在建立评价体系和构造判断矩阵的时候，由于在权重关系评价时受到人为主观局限性的影响，为了建立合理的多级指标权重模型，需要系统性地对判断矩阵进行一致性检验，检验的结果会反馈到上一步的矩阵体系从而不断的优化权重分配过程。根据层次分析法的要求，在MCE软件上进行一致性检验，最终8组判断矩阵通过了检验，在MCE软件上将这8组判断矩阵进行计算，计算结果见表5至表9。
3文化产品品牌评价实证
为了验证文化产品品牌评价指标体系的有效性，同时也为了能够应用文化产品品牌评价方法分析解决一些实际问题，本文充分考虑实际数据收集的可行性以及所选对象在同行业的代表性和可比性，选取59款国内手机游戏产品（截至2017年6月底上线的手机游戏产品）为研究对象。定量指标数据来源于上市企业财务年报、《中国游戏产业报告》《中国移动游戏行业研究报告》以及网络公开发表的数据。定性指标数据采用问卷调查的形式获取调研结果，对选取的59款国内手机游戏产品委托专业的调查机构进行数据调查，每款游戏各选取100位消费者进行调研，共收到了5900位手机游戏用户的有效信息反馈。本文采用无量纲化数据处理方法，即根据指标本身的特点，采用极差标准化法来进行计算和测算。并根据上文确定的权重，通过加权平均法来计算指标值。从手机游戏产品类型看，角色扮演类手机游戏产品成为国内手机游戏产品品牌的主要类型,占比达55%，其他手机游戏品牌如战术竞技类、动作类、棋牌类、休闲益智类等呈现出多样化发展的态势。从发展趋势看，IP游戏是国内手机游戏品牌的主流，端游改手游成为国内手机游戏品牌发展的一个重要趋势。国内手机游戏产品品牌20强榜单中的王者荣耀、穿越火线—枪战王者、梦幻西游、大话西游、诛仙手游等游戏皆由端游IP改编而成，端游改手游占比高达70%。从游戏发行商来看，排名前10的国内手机游戏产品品牌大部分出自腾讯和网易。经实证分析发现，产品市场表现是影响手机游戏产品品牌价值最重要的因素，其中产品销售额因素影响最大，APP下载量、月活跃用户数量也对品牌价值形成重要的影响，王者荣耀产品市场表现数据远高于其他国内手机游戏品牌，这是它遥遥领先的重要原因。其次是消费者互动，消费者是产品的直接体验者，消费者的对于品牌的认知、品牌满意度和品牌忠诚等都会对品牌价值产生重要影响，排名靠前的国内手机游戏产品品牌大多具有良好的消费者互动。再次是社会效益，游戏产品属于争议性比较大的文化产品，有一定的负面影响，因此社会效益指标对其影响比较大，数据显示当前游戏产品的社会效益整体较差，需要进一步改善。最后是企业实力，具有雄厚资金、创意理念、先进技术、渠道优势的互联网公司往往更能研发出游戏精品，由上文可知排名前二十的手机游戏产品品牌大多出自腾讯和网易两家。
4结束语
经实证分析发现，文化产品品牌打造和升级要满足以下三点：一是提高产品质量，实施精品化品牌发展战略。影响文化产品品牌价值最关键的两个因素产品市场表现和消费者互动与产品质量息息相关。在用户规模逐渐触及天花板的环境下，消费者对文化产品的专一程度和品质的要求都有所提高。因此，文化产品打造要走精品化路线，塑造品牌核心竞争优势。二是避免同质化，进行颠覆式创新。国内文化产品同质化现象明显，如上文排名前20的手机游戏品牌存在一定的同质化现象,创新力度不够。因此，要充分利用文化和科技融合创新，满足消费者多元化、个性化的消费需求。三是坚持正确导向，增强社会效益。当前众多经济效益好的文化产品社会效益仍然较差，如前文排名靠前的手机游戏产品仍有一些负面影响。因此，要深入挖掘中华优秀传统文化神韵,对历史文化进行正确地传承和创新，提高文化产品的文化内涵和创意水平，给予消费者思想上的启迪和情感上的共鸣。
作者:宋洋洋 辛婷婷 单位:中国人民大学
