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摘要：在市场竞争日益激烈的当下，企业的营销理念也逐步发展向“以顾客为中心”转移，在产品高度同质化的趋势之下，越来越多的企业开始意识到，品牌将成为企业竞争制胜的法宝。我国作为制造大国，领头企业往往大而不强，作为企业无形资产的重要组成部分，品牌在企业总资产中发挥的作用日益增加，品牌价值相关会计计量以及信息披露政策的规范将是企业提升其品牌价值附加值的有效手段。本文以全国市场下的品牌经济为出发点分析我国企业的品牌现状，结合现有企业会计准则以及国际准则，对品牌价值的信息披露方向提出了具体建议。
关键词：品牌价值；无形资产；知识产权；信息披露
2006版企业会计准则将无形资产定义为“企业拥有或控制的不具有实物形态的可辨认的非货币性资产”[1]。然而，从企业运营的广义层面来看，除会计上入账的作为资产项目计量的无形资产之外，账外无形资产就好比“软黄金”，对于企业市场价值的提升有着更加重要的作用[2]。品牌概念最早由大卫•麦肯兹•奥格威(DavidMackenzieOgilvy)于1950年提出，但随着品牌内涵和外延的不断演化，在品牌的会计确认问题上学者们产生了不同的认知，也出现了诸如“商标会计”、“品牌资产会计”、“品牌价值会计”、“品牌权益会计”等多种表达方式[3]。但在品牌价值的会计确认上，现阶段品牌的合并确认和单独确认的会计处理方法均受到了质疑，且对于自创品牌的确认难题尚未得到解决。品牌作为一项重要的无形资产，品牌价值的计量及其全面、公允的信息披露在企业并购、融资、实施品牌战略、强化企业核心竞争力等方面均具有重要意义，品牌价值如何作用于企业价值，以及其确认、计量和披露问题是当下的重要研究问题。
一、全球化背景下的品牌经济
在全球化的经济发展背景下，几乎所有领域都被附上了品牌的烙印，尤其在贸易和生产领域这种品牌影响更为突出，强者主导的特征也更加突显[4]。品牌经济时代下，跨国品牌并购受到五大动因的驱使：(1)获取品牌市场影响力；(2)取得技术优势；(3)扩大市场规模；(4)创造规模效应；(5)巩固垄断地位。品牌不仅代表着企业的成长能力以及核心竞争力，纵观全球，品牌对于世界经济的发展也有着深远影响。目前，以苹果、谷歌、亚马逊、可口可乐、沃尔玛、华为、腾讯等企业为代表的全球企业约3%的品牌产品占有了50%的市场，这些企业实例印证了品牌价值作为企业抢占市场份额的有力武器与企业价值有着高度相关关系，能够为企业带来更高的附加价值。
二、我国企业的核心竞争力分析
现阶段我国企业对外技术依存度仍较高，超过50%，而这一数据在发达国家仅为10%左右，这是制约我国品牌成长的关键因素，也是削弱我国高新技术企业核心竞争力的主要原因。表1中分别列示了2018年全球《财富》五百强以及全球品牌五百强中的前十企业名单：从2018年世界《财富》500强以及全球品牌500强的分布可以看出，品牌决定着国家竞争力，影响着世界经济的格局。2018年《财富》500强中我国上榜企业达到120家，较去年增加5家，美国上榜企业为126家，较去年减少6家，前十名上榜企业如表1所示。在同年BrandFinance全球品牌500强榜单中，中国品牌占据了66个，较去年增长11个，而美国品牌占据219个，较去年减少14个，前十名上榜企业同见表1。可以看出，在世界《财富》500强的榜单中，中国企业数量已经逼近美国，且远超第三名的日本。然而中国企业全球品牌价值排名靠前的企业在全球企业中占比却远低于《财富》500强占比。2018年中国企业品牌价值有显著提升，但仍在一定程度上说明我国企业普遍存在大而不强的问题。我国企业应着眼于加强品牌的价值评估及其信息披露，从而减少信息使用者对于企业无形资产质量的信息不对称，在完善会计信息披露制度的同时提升资本市场效率。
三、品牌价值的信息披露内容及建议
(一)品牌价值信息披露方式
品牌价值应当作为企业无形资产的一部分加以记录，其价值披露应当体现品牌的初始投入以及后续成本、费用的支出，而基于品牌价值变化的最大特点是后续积累所产生的价值增值，故品牌价值的增值计量应当借助估值技术。由于品牌资产的不确定性和表示未来收益能力等特性，故仅反映品牌资产的历史成本是不合理的，还应当体现其价值的变化，即采用公允价值进行后续计量。此外，为使品牌公允价值信息为财务报表使用者的决策提供更多有用信息，企业还应在报表附注中披露公允价值的计量方法、输入值，以及影响当期损益或其他综合收益计量的其他信息。
(二)品牌价值信息披露范围
我国现行企业会计准则对于符合资本化条件的研发支出允许资本化，但企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等不应确认为无形资产；国际会计准则理事会就品牌作为资产进行确认规定了两个条件：一是该品牌能够带来巨大的经济效益，推动企业发展；二是其成本或价值能够可靠计量。英国对于品牌资产的会计处理依据会计准则委员会的第22号标准会计惯例公告，即由企业获得或自己创造的专利权、品牌及特许权等无形资产可以资本化处理，无形资产可以按照历史成本或以现行价值反映，除商誉以外的所有无形资产都可以重新估价。企业自创品牌作为企业的重要资源，应当对其加以计量和披露，以此能够全面、准确地反映企业的总资产状况。同样，对企业自创品牌资产价值的披露也应当涵盖初始投入、后续成本费用支出和以公允价值计量的现实价值。
(三)品牌价值信息披露内容
品牌作为企业一项重要的无形资产，其财务信息披露内容应当遵循无形资产准则，对期初、期末余额，累计摊销及减值准备金额进行披露。此外，由于品牌价值的特殊性质，其价值影响因素仅用财务指标来衡量是不全面的，故其除了在企业财务报表中在无形资产项目下进行列示之外，还应当以《国家知识产权纲要》为指导思想，从品牌创造、品牌运用、品牌保护以及品牌管理等方面揭示影响品牌公允价值变动的相关非财务信息，从而使得投资者更好地了解企业品牌竞争力，使企业更加注重塑造品牌优势，有助于我国企业做大做强。
四、结语
中国企业想要挺直腰板，在激烈的国际竞争中占据领先地位，应当首先建立起中国的尺度优势，如在高铁、核电、电信等领域重点发展高科技品牌和时尚品牌，高科技品牌的技术含量最高、时尚品牌的文化含量最高，故两者的品牌价值最大。而技术作为企业品牌及核心竞争力的基础，企业仍应当注重创新活动、注重研发，现行企业财务会计准则在研发支出及无形资产的会计信息披露上仍存在许多缺陷，造成信息相关者对企业研发投入及成果的高度信息不对称。财政部财办会[2018]21号的《知识产权相关会计信息披露规定(征求意见稿)》明确指出，要求企业对知识产权类无形资产的类别及来源(自创或外购)进行披露，在促进企业重视自创无形资产质量、使企业研发投入向知识产权转化方面迈出了积极的一步。中国企业想要在激烈的国际竞争中站稳脚跟，不仅中国资本需要走出去，中国技术更要走出去，从而使得中国品牌走向世界。唯有降低技术依赖，转换中国“制造大国、品牌小国”的身份，才能使得中国企业真正做大做强，赢得更加广阔的市场，更好地应对机遇与挑战。
参考文献：
[1]苑泽明，王红.自主创新、知识产权与无形资产价值管理——基于文献法的无形资产研究述评[J].当代会计，2014(01)：8-11.
[2]汤湘希，沈将来，游宇，田正佳.从“小会计”到“大会计”的演变——近十年我国无形资产会计研究的梳理[J].会计与经济研究，2017，31(05)：63-75.
[3]刘红霞.品牌资产的公允价值计量及其信息揭示研究[J].中央财经大学学报，2009(10)：91-96.
[4]王成荣.全球化背景下的中国品牌塑造[J].企业文明，2018(03)：15-19.
作者:叶姝阳 单位:首都经济贸易大学
