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摘要：由于信息技术的持续发展与激烈的市场竞争，导致企业营销和消费者不满足于传统媒体的营销方式。新媒体的应用以及发展，使得企业有了新的营销手段，并且必须找到合适自己的营销策略。品牌是企业的标志，合适的营销策略可以帮助品牌建立良好的形象。本文从品牌自身出发，探究了品牌营销在新媒体环境下存在的问题，以及如何找到适合自己的营销策略。
关键词：新媒体环境；品牌营销；问题；对策
品牌营销，通俗地讲，是企业让目标客户铭记品牌的渠道或手段，其关键在于提取出产品的核心价值，建立自己的品牌特性。而新媒体环境作为基于数字技术和网络技术的新媒体形成的传播环境，能够打破时空的限制，帮助企业在营销过程中传递产品核心价值，塑造自身独特的品牌形象，并策略性地开展品牌营销与推广。
一、新媒体环境对品牌营销的影响
对于企业来讲，新媒体环境的形成所带来的传播价值是十分宝贵的，它能给企业进行品牌营销带来许多表层与深层的利益点。首先，区别于传统媒体，新媒体具有双向传播的特性，所以新媒体环境加深了企业与消费者之间的交流，使得企业能够更加了解消费者的需求从而满足这种需求。其次，新型的媒体带来新型的传播模式，使得品牌会以更加新颖多样的方式到达消费者，给予消费者更多选择。当然，新媒体环境对于品牌营销也存在消极影响。首先，新媒体为消费者提供了反馈的平台，可是万一管理不好，容易产生信息变异；消费者的负面评价对于品牌是有很大影响的，很容易会给企业来个措手不及，这也就要求企业有很强的应变能力。其次，新媒体环境带动着市场的变革和消费者心理需求变化，企业在初期很难由于缺乏相关的人才，很难针对市场制定出相关的改进方法，导致逐渐失去消费者对于品牌的忠诚度。
二、新媒体环境下品牌营销的特点
第一，品牌定位明确，塑造独特形象。优衣库自创办开始，就将自己定位为平价并且质量好的服饰，进入中国后，将自己定位平价并且高端的服饰行业，正因为优衣库对自己有明确的定位，所以它才能在各个国家都能发展壮大，而其平价、高端的品牌形象也因此深入人心。第二，品牌营销过程中，追求与消费者之间的互动。在数字与网络技术蓬勃发展的现代，许多商家都会开通自身品牌的官网，或者是开通官方微博、微信账号，用于消息的推送，也可以让消费者在使用完产品或者服务之后能够及时地反馈给企业，做到真正意义上的双向传播。同时也有很多商家借助某些软件平台，如饿了么、美团、大众点评等，既可以让消费者直接反馈，商家还能直接对此做出回应。第三，品牌营销形式更加的多样。随着新媒体时代的发展，企业的营销方式也是多种多样，但这也是需要基于企业的自身定位与品牌调性来决定的，如房地产、汽车行业多用情感营销或者关系营销的方式、而体育品牌则多用体育营销的方式进行品牌营销。第四，品牌营销不需要投入过多的财力。以往的品牌主要通过报纸、电视等媒介进行传播，电视的传播效率是最高的，但是费用也相对高昂，而新媒体拥有低成本、高传播效率的特点，因而企业可以充分利用这一特性减少广告投放的成本。第五，品牌营销趋向于年轻化消费者。老年一辈的消费者由于受传统媒体的影响较大，对于品牌营销的状况并不了解，现今的品牌营销多针对年轻一辈的消费者，通常利用抖音等直播平台进行品牌信息的植入，或者进行网剧的冠名赞助等，这些都是基于新媒体进行的营销活动。
三、新媒体环境下品牌营销存在的问题
(一)企业缺乏专业的新媒体人才
新媒体的快速发展，技术革新的致使新媒体行业的人员十分紧缺，而专业人才的紧缺也导致了企业品牌营销无法在新媒体运营方面做到最好。新媒体的主要人才还是来自于高校的专业毕业生，但在新媒体发展初期，开设新媒体专业课程的高校并不是很多，所以人才对于企业来说是供不应求的。目前很多企业的新媒体员工都是从传统媒体转换而来的，所以这就存在着一些技术和认识上的不足，理念和技术均佳的新媒体营销人才缺口很大，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。[1]所以，专业的人才对于企业品牌营销的重要性是不容忽视的，而新媒体方面的专业人才在企业品牌营销过程中担当着“掌舵者”的角色，是企业向新媒体品牌营销转化的中流砥柱。
(二)企业对新媒体营销价值认识不足
新媒体相对于传统媒体而言，能带给企业相当大的利益价值，带动产品的销售，实现品牌营销的良好效果。而在新媒体初期，传统媒体对于企业品牌营销的影响是很巨大的，企业并未做好转型的准备，所以企业还只是单方面地注重即时利益的获取，而缺少对消费者对品牌的好感这些潜在因素的关注，而这些潜在因素带给企业品牌营销的却是长远的利益。由于对新媒体营销的相关知识知之甚少，所以企业对于品牌营销中运用新媒体还是存在一定的不信任性，而相对于要做第一个吃螃蟹的人，他们更偏向使用已经十分熟悉的传统媒体，而新媒体能带给他们的长远利益就不能体现。久而久之，仍然在使用传统媒体不愿接受转型的企业的品牌价值会逐渐衰减，消费者的满意度以及粘度也会随之降低，企业会面临被市场淘汰的局面。新媒体品牌营销是一个长期的营销策略，企业要放远眼光，看见新媒体能带来的后期利益，不要急于求进。
(三)企业缺乏与消费者的互动
顾客就是上帝，消费者是企业品牌营销中最重要的一环，企业的所有品牌营销活动都要围绕其消费者展开，这样才能获得最大的效益。随着新媒体时代的来临，消费者参与企业品牌营销的愿望也愈加强烈，而这对于企业来讲也是十分重要的。传统媒体营销中，消费者的参与度很小，更多的是厂商通过传统媒介单向地向消费者传播产品或服务的信息，消费者只能被动地接收这些信息；而新媒体营销是一种信息的双向传播，企业向消费者传递信息，消费者在使用过产品或服务后还能给予反馈，而这些意见对于企业的改进也是十分重要的。所以企业可以在接收到消费者的反馈之后，及时地做出品牌决策并进行改进，从而能在这竞争激烈的市场上生存。
(一)事件营销：塑造独特的品牌形象
事件营销是提高品牌知名度的一种主要的营销方式，通俗地来讲就是借势，它是指企业利用当下的热点事件，吸引社会团体的关注，包括媒体、消费者等，以追求提高企业的知名度，并且建立良好的企业形象，最终达到产品销售、获取利益的手段或方式。[3]惠普新品会曾经邀请了黄轩作为代言人，在当时，黄轩凭借《亲爱的翻译官》以及一档真人秀节目一炮而红，深受广大年轻女性的喜爱与追捧；而惠普的新品Pavilion的主要目标消费者就是年轻女性，所以惠普首先利用黄轩的热度，在微博和微信上了相关的话题，引起粉丝的关注，并利用与黄轩的作品有关的话题，从而最大化地利用黄轩的热度，将会的预热推向高潮。这次会是十分成功的，电脑的销量也得到了很大的提升。通过利用热点事件提高品牌知名度，塑造品牌形象，这便是事件营销的本质所在，而在新媒体环境下更是需要用到互联网等新媒体进行事件营销。
(二)个性营销：引发消费者情感共鸣
受新媒体环境的影响，消费者的消费观念也产生了很大的变化，追求新奇，追求个性便是新媒体时代的消费要求，这就使得企业需要利用个性营销来达到他们的需求。个性营销比较成功的有加拿大保时捷的广告。保时捷属于高档奢侈品，一般消费者并不会选择购买，或许想都不会去想，而加拿大保时捷经销商选择去高档小区挨家挨户发传单广告，独特的就在于每一张传单都是专门为每一家用户所设计的“一辆保时捷911就停在你家门口”，这种方法一方面引起消费者赏车的欲望，另一方面也让保时捷不至于花费过多在媒体投放上。此次营销战，向传统观念做出了挑战，运用独特的营销方式来彰显品牌的个性。所以，个性营销并不只是利用新媒体去进行，新媒体只是一种媒介，它是负责帮助品牌，将品牌所要传达的个性要求传递给消费者，这就是在新媒体时代消费者的需求产物。
(三)网络营销：迎合新媒体营销趋势
网络营销借助网络将讯息传达给消费者，引起他们的关注，从而满足企业的营销目标，包括搜索引擎营销、微博、微信营销等。网络营销比较有名的就是ALS冰桶挑战，这个活动由国外发出，经由中国的网络社交平台大量转发。挑战完成者可指定下一位挑战者，而被选中的人则必须要在24小时内将自己挑战的全过程放到网上，否则就需要捐赠100美元，这些视频基本是在微信或微博上面传播的，通过网络营销的方式带动人们关注“肌肉萎缩性侧索硬化症”的人群，同时也是一种为对抗疾病人群募捐的形式。此外，直播也成为了一种新型的大众交流平台，不管是微博直播，还是小咖秀、映客直播等平台，其实都是人们通过网络进行的一种自我营销，当下比较主流的是游戏直播和美妆直播，通过利用当下的大众主流追求，吸引观众，从而达到自我营销，提高自身知名度，最终实现利益转换的目标。
(四)互动营销：加大消费者体验力度
消费者体验是最终决定购买的最重要因素，产品体验的好与坏直接决定了产品是否能进行销售，品牌是否能够导入市场。而互动营销则是专门为了提供消费者体验而进行的营销方式。互动营销是一种软营销的方式，它通过设置装置供人们去体验，在无形中传达出品牌及产品信息。互动营销并不都是直接销售，正常情况下，品牌通过互动营销的方式，让参与者直接或间接地体验到产品，感受产品能给他们带来的益处，从而让品牌与产品形象在人们心中根深蒂固，最后促使消费者进行购买。Zespri奇异果在上海五角场搭建了大型游乐装置，人们在体验完了装置后还能兑换到Zespri奇异果或其他礼品。而这种营销方式因为区别于传统的硬性营销方式而且让消费者直接体验到了产品，因而更容易为消费者所接受。
五、结语
新媒体的产生和发展是市场又一次改革的标志，所以如何用新媒体做好品牌营销是十分重要的，企业必须选择合适自己的营销策略，宣传自身品牌，从而最大程度提升企业的利益，从而让品牌能够长久地发展下去。为了实现这一目标，企业要更加重视新媒体对于品牌营销的重要性，完善自己的内部管理体系，引进专业人才；要找准自己的定位，充分利用新媒体互动性、低成本等特性，增强品牌影响力，提升消费者对品牌的好感度。
参考文献：
[1]朱冬雷.新媒体环境下企业营销策略研究[J].企业研究，2013(24)：28.
[2]陈思萍.新媒体环境下的品牌营销策略分析[J].新闻研究导刊，2017(8)：77.
[3]陈培爱.中外广告史新编[M].北京：高等教育出版社，2009：335.
作者:王琰 单位:淮阴师范学院
