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摘要：新媒体时代的到来，改变了企业传统的市场营销模式，在新媒体技术的支持下，企业市场营销走向了多元化的发展道路。与此同时，新媒体时代的到来，也改变了消费者传统的消费观念，在新媒体时代，产品品牌所具有的象征性意义受到了消费的热烈追捧。因此，在新媒体时代，如何打造产品的品牌效应，成为了衡量企业市场营销竞争能力强弱的重要筹码。基于这样的认识，文章以企业品牌营销的重要性为蓝本，探讨了当前我国企业强化品牌营销的理由。
关键词：新媒体时代；品牌营销；重要性；理由；市场经济
0引言
在当今市场经济环境中，品牌的影响力可谓举足轻重。一个产品品牌的知名度越高、名气越大，这个产品就越容易为消费者所接受，也就越容易为企业带来可观的经济效益和社会效益。所以，在市场经济环境中，企业市场营销之间的竞争也是某种意义上的品牌营销之间的竞争。关于发展产品品牌的重要性、塑造产品品牌的深远意义，从国务院总理同志在2016年关于品牌建设重要性的一系列密集表态中我们可以有所领悟。在2016年召开的全国“两会”期间，总理在《政府工作报告》中曾提出，要“培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。在2016年3月29日，在人民大会堂召开的“第二届中国质量奖颁奖大会”上，总理又指出，要“弘扬工匠精神，勇攀质量高峰，打造更多消费者满意的知名品牌，让追求卓越、崇尚质量成为全社会、全民族的价值导向和时代精神。”在2016年5月11日，在总理主持召开的国务院常务会议上，总理再次提出“各级政府要着力完善政策，充分发挥市场机制作用。围绕消费者多样化需求，推动消费品工业增品种、提品质、创品牌。”“培育和弘扬精益求精的工匠精神，引导企业树立质量为先、信誉至上的经营理念，立足大众消费品生产推进‘品质革命’，推动中国制造加快走向精品制造，赢得大市场。”在2016年短短一年的时间，国务院总理同志就先后多次对品牌建设问题做出明确指示，由此可见品牌建设之于企业发展的重要性和深远意义。由此也可以认为，新媒体时代的到来也标志着企业品牌革命时代的到来。
1新媒体时代企业品牌营销的重要性
所谓“品牌营销（BrandConstruction）”，从学术角度来讲，通常是指“品牌拥有者对品牌所进行的设计、宣传、维护的行为和努力。”在这一过程中，品牌拥有者（也被称之为品牌母体）既是品牌营销的主要组织者，同时也是品牌营销的利益表达者，而品牌营销的参与者则包括了品牌营销过程中的所有接触者，比如：用户、渠道、合作伙伴、媒体以及竞争的对手等等，从当前市场经济环境下品牌营销内容的构成成分来看，其主要构成要件包括诸如品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理和品牌虚拟体验管理等等，几乎涵盖了所有可以让品牌发扬光大的影响要素，可见，品牌建设的成功，也是一项复杂的系统工程。新媒体时代企业品牌营销的重要性在于：
1.1品牌代表着企业的竞争力
通常来说，企业产品市场营销竞争要经历三个阶段，分别是：价格竞争、质量竞争和品牌竞争。在新媒体时代，成熟企业的市场营销之间竞争就是品牌之间的竞争。因为，对于消费者来说，高知名度的品牌也代表着高质量、高品位和高附加值，因而常常会是消费者市场消费的首选产品，而对于企业来说，高知名度的品牌则代表着高利润、高回报和高市场占有率，因而也代表了企业的市场竞争力。
1.2品牌代表着消费者对产品的忠诚度
在新媒体时代，品牌效应的市场传播具有多元性和快捷性，在数字化的营销市场上，品牌不仅是产品形象的代言者，更代表着产品生产者对消费者一贯的承诺，所以，若是站在消费者心理感受的角度来看待产品品牌，则拥有知名品牌的产品带给消费者的就绝不仅仅只是在产品品质和产品质量上的保证，这其中还蕴含着带给消费者在消费时所获得的愉悦感，以及让消费者获得更多的心理满足，从而提高了消费者对这一品牌的忠诚度。
1.3品牌代表着企业历史价值的传承
新媒体时代是一个产品信息快速传播的时代，企业产品在数字化市场上的传播过程几乎是透明的，但是与此相反的是企业品牌形象的形成却是一个漫长的过程，需要长时间的沉淀和过滤。一个成功知名品牌的形成，绝不是简单的在数字化市场上的快速信息传播，而是要在她身上融入企业文化、发展观念、经营理念、工匠精神以及企业产品的价值取向等等，所以，从这个层面上来讲，产品品牌当是企业的一项重要的无形资产，不但有其自身的价值，且代表着对企业历史价值的传承。
2新媒体时代我国企业强化品牌营销的理由
关于新媒体的概念及其定义，目前学术界尚未形成一致性的意见，所谓仁者见仁智者见智，不同研究领域的学者分别从各自不同的层面出发，给出了不同的定义及其解释，可谓众说纷纭，莫衷一是。但是有一点，学者们的观点和看法却是高度一致的，那便是，所谓的“新媒体”，是相对于传统媒体而言的，是继传统的报纸、刊物、广播、电视等媒体之后重新开发出来的以数字为基础的新的媒体形态，换言之，学术意义上的“新媒体”应该是指：利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。所以说，有学者认为，将“新媒体”称之为“数字化媒体”或许更为贴切。新媒体时代我国企业强化品牌营销的理由在于：
2.1消费者消费心态发生了改变
新媒体时代的到来让市场经济变得越来越发达了，“体验经济”的消费形式在新媒体时代走进了消费者的消费意识之中，这也促进了整个消费市场上消费者消费心态的悄然改变。比如，在新媒体时代，消费者不再只注重产品本身的价值体现，消费者更愿意注重产品品牌所能带给他们的附加价值，以及生产企业服务所能带给他们的消费感受，可见，在新媒体时代，消费者的消费心态从对产品本身的关注转移到了对生产企业的服务及其品牌价值的关注，换言之，是新媒体时代催生了产品生产企业与市场消费者的共同的品牌效应时代。
2.2企业缺乏品牌保护意识
在前文中笔者反复强调，新媒体时代一个产品信息高速传播、且呈透明传播状态的时代，建立在数字化市场基础之上的品牌效应无论是对于消费者来说还是对于竞争对手来说都极具吸引力，都能够迅速抓住受众的眼球，而与此形成鲜明反差的则是，很多企业费尽了千辛万苦打造出来的品牌并使之产生了品牌效应之后，却没有及时对这一宝贵的品牌进行有力的保护，品牌保护意识严重缺乏，因此，这也为某些别有用心且企图不劳而获的竞争对手提供了“移花接木”和“偷梁换柱”的机会。比如，企业对产品商标的定位、研制和开发，企业往往要为此付出巨大资金投入和人力资源成本投入，但是当一个产品的商标被研发成功后，这个企业却不懂得要及时进行注册，从而给了一些恶意竞争对手抢先注册的机会，这样一来，这个企业千辛万苦培养出来的品牌轻易的就被别人抢去了，而且从法律层面来看，竞争对手抢注商标的做法虽然是有失公允，有违行业精神，但是却并不触犯刑律，所以法律也拿这种行为没办法，其结果自然是前者投诉无门，有苦说不出，而后者则是坐享其成，得了便宜还卖乖。可见，企业缺乏品牌保护意识付出的代价是多么的沉重。
2.3外来品牌对本国品牌的冲击
新媒体时代的到来，拓宽了世界各国沟通与合作的路径，压缩了世界各国通商贸易的往来时间，在新媒体时代，世界经济一体化的进程也更快了，我国作为世界上的第二大经济体，未来对外贸易的大门只会越开越大，而且永远也不会关上，可以想象，在我国改革开放春风的鼓舞之下，外国品牌大量进入我国市场发展将会成为不争的事实。而与舶来品牌相比较，我国自有品牌，无论是在研发能力上，还是在资金投入上，都处于相对落后的状态，因此，如果我国企业在品牌建设方面不下大力气，用真功夫，加强研发力度，并加强研发后的保护工作力度，那么我国品牌在与舶来品牌的较量中，恐怕难以占据上风。虽然我国民众也会从爱国主义和民族情节出发，对自有品牌给予青睐，但这终究不是抵御外来品牌冲击的好办法，我国企业要拯救自有品牌的市场营销效应，唯有全力以赴的加强品牌建设，别无法门。
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作者:孙鹏 单位:平高集团有限公司
