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摘要:皮克斯动画工作室是现今世界最具含金量的动画工作室之一，这个成立了仅32年的动画工作室，包揽了80%从第74届开始的奥斯卡动画长片奖，提名更是无数。现今的皮克斯已然成为了一个品牌，“皮克斯出品，必属精品”这句话也被越来越多的人传唱，而精品背后离不开媒介集团对其品牌的经营。文章对皮克斯动画工作室这一媒介集团及其动画电影的品牌营销与新媒体在其中的应用进行研究。
关键词:营销；品牌；新媒体
1皮克斯的发展与品牌战略
媒介集团是媒介组织的基本形式之一，皮克斯因为其经营电影产业而属于媒介集团。皮克斯动画工作室于1986年成立，创始者为史蒂夫•乔布斯。公司从1991年开始和迪士尼建立了合作关系再到2006年以74亿美元的价格被迪士尼收购，皮克斯以一年一部的频率推出了一部又一部经典的动画长片，并接连获奖。品牌战略是媒介产品开发战略中十分重要的一环。实际上，媒介集团因为其产品的内容、风格和体现出来的价值受到消费者的认可而成为代表整个媒介集团及其产品的一种品牌和形象。皮克斯的成功实际上就是其品牌建设的成功。新媒体时代下，好的媒介品牌可以为媒介集团带来巨大的经济效益和社会效益，然而，开发良好的品牌离不开合适的营销方式。
2皮克斯的品牌营销
2.1创意营销
提到皮克斯的动画电影，除制作精良以外，被观众津津乐道的还有完美的故事情节。作为以动画长片为主导产业的媒介集团，皮克斯营销的主旨就在于其创意的营销。归根结底，制作出的动画长片是商品的输出，而对皮克斯来讲就是创意的输出。所有新媒体影评中在评价皮克斯的时候，都会提到约翰•拉塞特的“七大创意原则”。第一，他建议永远不要抱着一个点子，这样容易导致创造力受到限制；第二，他觉得要记住创作过程中的第一次欢笑，因为人的审美往往有时限，所以第一次笑才格外值得纪录；第三，他提出质量是最大的商业计划，只有保障了作品一如既往的高质量才是品牌的口碑得以维系的关键；第四，拉塞特坚信团队就是一切，创作期间团队的人真诚、直接，互帮互助尤为重要；第五，他认为激发创意的不是竞争，而是快乐，他认为创意本身就是让人快乐的东西，应该也在快乐中产生，而不是同行的竞争；第六，拉塞特认为创意的输出是最能反映出动画公司高层的实质水平，只要有能力的人，在皮克斯都能发挥所长；第七，他乐于把比自己更有天赋的人带进团队，他觉得什么都听从自己指示的工作氛围不利于创意的产生。皮克斯的创作方法不同于传统的创作过程，主创们坚信，好创意不会天生就有，是一点点改进的。《怪物公司》中，我们看到的其中一个人物是个7岁小女孩，但剧本还不完全的时候这个人物竟然是个30岁的男会计。
2.2情怀营销
我们在网络上浏览新闻的时候应该都看过皮克斯“故事为王”的口号。现在很多人去看皮克斯的电影，除了“必属精品”的新媒体宣传之外，还为了一种“情怀”。皮克斯仿佛有一种魔力，不管是什么背景的人在看皮克斯电影的时候，总是能感同身受，跟人物一起感动，跟人物一起大笑。不仅如此，皮克斯的彩蛋也充斥着品牌的情怀。艺术概念图的展示和富于趣味的小剧场将多个系列的电影串联在一起；皮克斯感谢制作周期中出生的新生命给企业增添无限的活力，让观众感受到暖意；《寻梦环游记》片尾展示了一面照片墙，感谢那些曾经陪伴过他们，并给予他们支持和鼓励的人……
2.3市场营销
媒介品牌是需要认知度的，这是指一个品牌被受众认识的程度，即受众能在众多的品牌中，知道某个品牌、识别它、记住它，它拥有被第一提及的比率。在皮克斯的品牌的推广方式上，创意营销和情怀营销都属于用口碑的传播方式推广品牌，而广告和宣传方面的营销则依赖于市场。首先，皮克斯总是非常愿意将自己的动画作品拿去参与各种大型电影奖项的评比，除了本身对自己作品的高度自信以外，更多的是想要借助这些奖项活动的名气和传播力来获得更多的关注，在受众心中留有印象。其实无论最后是否获得这些奖项，其宣传营销的目的都已经可以达到了。其次，皮克斯很少做直白的商业宣传，而是经常宣称其作品是最炫科技和最酷艺术的完美结合，是跨时代的、革命性的产品，最终达到令观众“不请自来、变客为主”的效果，让他们形成对皮克斯强大又稳定的认同感和传播欲。再次，媒介利用广告传播推广品牌的得天独厚的优势是媒介集团本身即享有的媒介资源。此外，皮克斯每年线下的巡回主题展览也吸引了全世界各国的皮克斯粉丝，进一步确立了粉丝对皮克斯这一品牌的忠实度。
2.4新媒体营销
在互联网和新的技术不断发展的现今，新媒体营销的方式是如今媒介营销的主流渠道，也是重中之重。新媒体营销更强调沟通性、互动性、体验性，这些都是对媒介品牌的营销大有裨益的特性，因此，市场营销中也有很大一部分也要依赖于新媒体作为平台。不同于传统媒体利用电视、报纸和线下广告进行品牌宣传的方式，新媒体对品牌营销的主要渠道则主要通过网络，体现在微博、公众号、论坛等形式。在新媒体技术高速发达的今天，我们不再是在电视上或是路过的广告牌上看到即将上映的皮克斯电影，而是早早就能在微博大V和微信公众号这些新媒体中收到推送，电影结束也有很多营销号会相关影评，这些看似细碎的消息实际上在用一种无孔不入的方式一点点进入受众的新闻生活，不知不觉中就留下了深刻的印象。甚至从没看过皮克斯电影的观众，也很可能是看了某个微博大V转发的预告片或影评，就把皮克斯的所有动画全都补齐了并成为“铁粉”。不仅如此，那些让我们感受到满满情怀感的电影彩蛋和创作初衷，往往都不全是观众的捕捉，而是大部分以新媒体影评的形式让受众了解到的。
3企业文化对品牌的营销
新媒体环境下，皮克斯的产品不再仅是动画片，企业本身也在被关注和宣传。而皮克斯“不走寻常路”的企业文化通过新媒体渠道的传播给受众留下了深刻的印象，大大加深了受众对于品牌的好感印象。首先，皮克斯内部有着有趣的“以下犯上”的等级制度，即使是与电影制作毫不相干的员工给上级提意见、挑战上级权威也是常有的事情。甚至为了将“以下犯上”进行到底，长片中的反派形象经常被员工以自己的上司导演或公司高层为原型来塑造。其次，皮克斯非常注意在公司环境的各种细节上多方面来激发员工的创意。皮克斯的办公大楼几乎就是个成人版的游乐场，不仅如此，公司内部甚至有个皮克斯大学，无论是员工的友情，还是梦想，亦或是学业都可以在皮克斯里永不毕业。再次，皮克斯里到处都是“怪人”，但他们怪起来的方式非常有趣。整个皮克斯里，没有人西装革履，不是鸦雀无声，没有严格的上下级关系，只有轻松愉快的创作环境。皮克斯式的企业文化总能让受众一提到皮克斯就眼前一亮，每次都能想到幕后是这样一群可爱的人在为他们创造这种快乐，这让受众更加喜欢皮克斯，这是在企业文化层面对皮克斯品牌的“软营销”。
4总结
从前的动画电影在上映之前往往有很大的不确定性，早年的皮克斯每开发出一部好题材的原创，就接连创作两部续集，这样能保证“稳赚不赔”。而到了现在电脑和手机高度普及的今天，新媒体则成了皮克斯打造品牌口碑的“主战场”，所有文化方面、内容方面的宣传，甚至是市场方面的宣传都不得不在一定程度上依赖于新媒体渠道，仅仅是电影上映前的预热在新媒体的高速传播下就使电影得到了足够的宣传，大大降低了其票房的不稳定性，再加上皮克斯为了其品牌营销而策划的许多线上活动，皮克斯也有向新媒体的媒介集团逐渐靠近的趋势。皮克斯的电影之所以能在动画电影界拥有很高的地位，与其品牌口碑的营销有着分不开的关系。口碑传播具有良好的公信力，能使媒介集团用最短的时间和最低的成本实现价值传播的战略目标。皮克斯深谙其道，并通过新媒体这一重要的传播纽带，从内容到市场，让这一品牌牢牢地把握了受众的心，培养出一代又一代皮克斯忠实的粉丝、大大提高了品牌口碑，也为媒介集团的发展打下了良好的基础。
参考文献
[1]赵思茹.浅谈西方媒介集团发展历程对中国媒介集团化之路的启示[J].科技创业月刊，2016.
[2]张宏.媒介营销管理[M].北京：北京大学出版社，2013：228-229.
[3]严三九，刘怡，庄洁.媒介经营与管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2012：207-208，216-217.
作者:张昱 单位:渤海大学文学院
