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［摘要］在企业品牌营销过程中，广告是较为常用的，但是，广告传播存在诸多的问题，在一定程度上限制了企业品牌营销的效果；分析了企业品牌营销中广告传播存在的问题，在此基础上提出了企业品牌营销中的广告传播策略，希望对当前企业品牌营销有所启发和帮助。
［关键词］企业；品牌营销；广告传播；问题；策略
广告传播是当下比较流行的营销方式，这种方式能够让消费者加深对企业产品、服务的了解，并有可能刺激其产生购买行为。然而品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，就必须构建高品位的营销理念。从字面意思来看，“品牌”是核心和目标指示对象，“营销”是手段、途径，品牌营销是为了宣传品牌，确立品牌核心价值，让人产生情感上的共鸣，庞大的营销网络，漫天遍地的广告并不是营销的最终目的。文中分析了企业品牌营销中广告传播存在的问题，并提出了相应的广告传播策略。
一、企业品牌营销中广告传播存在的问题
（一）夸大广告传播的作用
在品牌营销的过程中，广告传播的作用毋庸置疑，当前大部分企业也都采用广告传播的方式，久而久之，人们对广告传播产生了盲目信任。品牌塑造离不开品牌传播，二者成正比例关系。然而，品牌塑造和广告传播并存在这种正例关系，广播传播的作用显而易见，但是过分夸大其作用，对品牌塑造并没有好处，当过分强调一点的时候，实际上就会忽略了其他点，没有看到整体。如果广告传播能创造一个品牌，那就不必研究品牌传播了，只需研究广告即可。目前，很多企业在广告费上“千金豪掷”，十分阔绰，寄品牌建设于广告，以广告标王来进行品牌营销，这是十分盲目的。相关调查显示：企业广告投入每增加1倍，市场份额平均增长3．3％。从这组数据可以看出来，单纯通过广告投入是很难扩大市场份额的。
（二）缺乏个性品牌核心价值
在品牌营销的过程中，必须明确一个核心价值，在整个品牌资产中，其占据主体。“核心价值”是应该作为传播核心的，要让消费者识别、认知，并深刻了解的。理解了核心价值的内涵，了解了品牌的个性，如此，才能激发有潜在需求的消费者，选择该品牌。在广告传播的过程中，应该以品牌核心价值为核心。市面上的很多广告，乍看之下，并没有什么原创性内容，但是广告带动的销售成绩却十分喜人，之所以出现这种情况，就是因为其核心价值明确。广告中青春靓女、场景在不断变换，但是在核心价值上并没有发生改变，潘婷的健康亮泽、沙宣的保湿等等，都可以清晰定位其核心价值，这便已经足够。从当前的情况来看，人们的消费需求针对性越来越强，品牌不可能在所有方面都做到淋漓尽致，为了吸引消费者的注意力，就必须选定特定的群体作为销售对象。由此可见，品牌核心价值的重要性，如果一个品牌的核心价值不够明显，就很难让消费者记住它，获得长久的发展。结合以往的情况来看，白酒的广告多集中在吉利、喜庆等方面；西装品牌则强调高贵；食品则大多主打绿色、健康；洗衣粉品牌则讲究去污、保色等。在众多品牌当中，消费者能记住的大多是那些拥有核心品牌价值的产品。
（三）制作雷同水平低
目前，我国广告制作雷同、水平普遍不高、创意简单、缺乏定位，直接影响了广告的传播效果。以啤酒品牌为例，很多啤酒品牌对广告都要求简单直白，在实际的传播过程中，总是将“获奖”“流行”等词，穿插在广告中，这样的广告词不但非常含糊，而且还不能体现企业品牌特色，影响了品牌的传播效果。反观那些国际著名品牌，他们在这方面则定位准确，强颇有创意。很多广告都没有自己的理念、形式，一味借鉴、模仿别人。如洗发水广告，往往以靓女为主角，广告词多为“我喜欢这样的感觉”“洗发水，我就选择……”等；保健品往往选取老人作为主角，创设一种其乐融融、合家欢好气氛，大打感情牌、温馨牌，人们最熟悉的就是脑白金的广告，其经典广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”更是犹言在耳。当时，一系列广告也跟风模仿，打出了“送什么，就送什么”的广告词。这种情况，不但体现在如上这些方面，甚至还体现在宫廷题材影视作品拍摄上。一些商家看到这种题材火热之后，便产生了投资兴趣，迅速在这方面投入大量的资源，拍摄雷同的电视剧、电影。这些雷同的广告很难让消费者明确产品或品牌的核心价值，最终导致消费者流失，品牌竞争力下降。
二、企业品牌营销中广告传播的策略
（一）合理定位广告传播
当前，在品牌营销广告传播中，很多企业过分夸大广告传播的作用。为了改善这种情况，就必须对广告传播进行合理定位。广告传播，只是品牌传播的一部分，并不能代表所有。品牌传播是指通过广告传播公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。品牌传播，有诸多的形式。其中不但包括广告传播、新闻宣传，还包括赞助活动、礼品宣传等。必须承认广告传播的重要性，但这并不能代表其能够代替所有的传播途径。现在，世界很多国际品牌在品牌传播过程中，并没有将全部精力、时间、资金等都投入到广告传播当中，而是选择与企业实际情况相符合的传播手段作为品牌营销的途径。公共关系也是一种有效的品牌传播手段，很多企业在这方面都有实践。其中比较典型的有宝洁公司，为了进行品牌宣传，他们义务建设希望工程，并给学生捐款，引起了社会的广泛反响，获得了良好的社会口碑，极好的塑造了品牌形象。可见，不能过分迷信广告，应该选择最恰当的传播手段和方法，如此才能达成既定的目标，取得更好的传播效果。
（二）凸显品牌核心价值
品牌核心价值，对企业来说十分重要，然而，我国很多企业却并未认识到此点，在品牌的传播中，未能确立品牌的核心价值。品牌核心价值，离不开两个驱动，一个是消费者驱动，消费者的需求是品牌确定价值的依据；另一个是企业核心驱动，是企业本身发展的目标规划、愿景，在一定程度上决定了其品牌核心价值。如果从矛盾角度来看，企业品牌核心价值就是主要矛盾，而其他的一些附属价值则是次要矛盾，抓住主要矛盾是企业战略管理、长远发展必不可少的。正因如此，企业应该加深对品牌核心价值的理解，并且依据市场情况、企业自身的发展需求等，确立企业的品牌核心价值。在市场发展中，海尔就确立了自己的品牌核心价值———真诚，所以无论是海尔的星级服务，还是其技术研发，都坚持该理念的指导。如今，人们基本上认可了海尔的核心品牌价值，这对其产品销售、服务满意度提升、品牌扩展等都起到了重要的作用，对海尔参与全球竞争有重要意义。
（三）提高广告制作水平
高水平制作的广告是企业普遍追求的，然而要达到这种水平，不但需要专业的机构，还需要大量的专门人才。在具体的广告传播实践中，这项工作一般由销售总监负责，广告制作质量难免会受到影响。在日益激烈的国际竞争中，企业若是不能看到广告制作的重要性，一味增加广告投资，其发展是十分有限的。只有将广告传播当做长期战略，提升广告制作水平，培养广告制作人才，并且结合自身经验创新创造、锐意进取，才能让企业品牌得到市场和消费者认可。
三、结语
企业品牌营销中，广告传播并非最主要的，企业应该结合自身的实际情况、市场需求情况，采取针对性的品牌营销策略，如此才能更好地促进企业品牌的发展。本文分析了企业品牌营销中广告传播存在的问题，在此基础上体现了企业品牌营销中的广告传播策略，希望对当前企业品牌营销有所启发和帮助。
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作者:黄远 单位:咸宁职业技术学院
