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摘要：中国经济发展新形势下，越来越多的跨国企业开始在我国境内实施以本土化为核心内容的品牌战略。品牌本土化作为跨国企业品牌战略创新发展过程的重中之重，是一种不可或缺的关键手段，能够实现跨国企业在中国更加长远稳定的发展，并在竞争激烈的市场上始终保持一席之地。本文将对跨国品牌本土化的发展展开分析与探讨，旨在为中国企业在跨国经营管理工作中如何去做提供科学参考依据。
关键词：跨国品牌；本土化；创新发展
经济全球化时代，任何国家、企业跨国发展都要与时俱进，跟上时代前进的脚步。跨国品牌要想实现自身的本土化持续发展，就必须结合他国社会环境和市场发展特点，树立起先进的跨国品牌管理理念，加强跨国品牌本土化形象塑造工作，从不同角度创新完善跨国品牌本土化的经营管理模式。跨国品牌本土化实质是指跨国企业通过以消费者作为核心，从消费者观念和市场商家喜好角度出发，将自身品牌发展观念与当地社会文化有机结合在一起，这样能够避免当地市场消费者和商家对外来品牌产生抵触感，从而为自身带来更多的市场利益，推动跨国企业在当地社会稳定、持续发展。
一、跨国品牌本土化的扩展方式
在中国市场经济发展环境下，跨国企业极为注重在中国的品牌本土化战略发展，它们会主动根据中国市场消费者与商家的爱好需求、消费习惯以及支付水平等内容，科学制定实施跨国品牌的本土化扩展方式。
（一）品牌直营
品牌直营指的是跨国企业向我国市场直接投放全球统一的产品和服务，通过依靠企业自身品牌在全球消费者心中留下的品牌效应，同时结合本土市场消费者观念科学展开现有各项产品与服务的推广宣传工作，促使消费者能够在短时间内消除对不同新产品的抵触感和疑惑心理，提高产品在市场上的消费率，从而打响跨国企业在本土的品牌优势。比如，人们皆知的可口可乐跨国企业，它虽然在全球范围内采用了统一的可乐品牌名标识和管理模式，但是为了适应中国市场发展趋势[1]，实现跨国品牌的本土化发展目标，可口可乐企业通过结合中国文化，创新设计采用了中文商标。品牌直营扩展方式能够帮助跨国企业更好集中力量去经营管理自身品牌，并且可以降低品牌在其他国家的推广成本。但是由于品牌众多、疏于管理等因素的影响，会导致企业操作稍有不慎就会发生水土不服的问题，影响到品牌在他国的顺利发展以及赢得当地民众的认可和青睐。
（二）品牌特许经营
品牌特许经营指的是跨国企业向本土国家受许人提供统一品牌、技术以及管理经验等，而受许人则要向跨国企业支付相关费用，受许人可以按照自身公司的发展理念去经营管理品牌，实现跨国品牌的本土化发展。品牌特许经营扩展方式是众多大型跨国企业广泛采用的品牌推广运作方式，该种方式不仅能够帮助跨国企业节省更多的费用成本，降低企业跨国经营风险，还能够借用他人之手进行品牌的全球化宣传，这样无疑能够最大程度提高品牌在全球范围内的影响力[2]。品牌特许经营扩展方式的弊端在于，如果跨国企业对于国内企业操作品牌手段失控，将会导致跨国企业品牌实际价值的降低，从而影响到跨国企业在中国的本土化发展，无法实现为企业创造出更多的经济效益。
（三）兼并中国本土知名品牌
兼并中国本土知名品牌也是众多跨国企业广泛采用的一种跨国品牌本土化发展方式。要想在本土国家创建树立一个新的知名品牌形象，这个过程所要投入的时间成本、金钱成本是巨大的。因此，一些跨国企业在自身品牌本土化发展过程中会选择兼并当地知名品牌，这样不仅能够帮助自身快速占领当地市场，还可以顺利地消灭掉一个市场重要竞争对手。跨国企业会通过利用自身品牌在全球范围内的影响力优势，选择中国本土商标知名度较高、综合实力较强的企业展开合作，然后借用自身的国际品牌、声誉等无形资产进行并购或者合资，这样一来跨国企业就能够通过以本土知名品牌作为跳板，去大力推广宣传跨国品牌，确保自身品牌能够在最短时间内打入到中国本土市场，等到时机成熟就可以完全以自身品牌取代本土知名品牌；抑或一定程度保留兼并购买的本土知名品牌，将其纳入到企业本土化战略发展体系中，提高市场消费者对企业自身的信任度。
（四）品牌扩张
品牌扩张指的是跨国企业将具有一定市场影响力的成功品牌有效扩展到成名产品或者是新产品上。基于该种品牌本土化发展模式下，跨国企业会选择加强与本土知名企业的合作联系，在知名跨国品牌基础上结合本土社会环境和消费者爱好、需求，科学打造出本土化品牌。然后依据中国市场的发展文化、民众风俗习惯等展开品牌推广宣传[3]，提高跨国品牌的本土化发展知名度。跨国品牌本土化扩张最为显著的特征就是具备极强的适应性和针对性，跨国企业在自身品牌本土化扩张过程中，要充分发挥出本土企业已经构建好的营销推广体系在市场上的优势，最大程度满足本土市场消费者的消费需求和使用习惯。其中品牌扩张方式在跨国企业中运用较好的当属宝洁公司，该公司仅仅是在洗发水产品上就在中国本土创立了五个著名名牌，它们分别是注重个人形象的海飞丝产品、注重健康品质的潘婷产品、定位东方女性美的润妍产品、定位白领阶层的飘柔产品以及追求个性化的沙宣产品，这些不同知名品牌的洗发水产品能够满足我国市场不同层次消费者的需求，促使宝洁公司通过不同品牌定位与市场细分，科学有效占据了我国洗发水产品市场的半壁江山。
二、跨国企业在中国实施品牌本土化的重要启示分析
（一）提高品牌质量，增加消费者对品牌的忠诚度
品牌在市场上知名度不等同于品牌质量，知名度高的名牌也会因为产品质量问题导致企业经济效益严重受损。一些跨国企业在品牌经营过程中过于迷信消费者对品牌的忠诚度，大力进行品牌在本土市场上的宣传推广，一定程度上忽视了品牌质量与服务水平的提升，未能够结合本土市场消费者用户的爱好需求特点优化改进产品，导致该品牌信誉度下降，白白流失了一大批潜在消费者用户。比如，国际化零售集团家乐福由于违法经营，向市场供应销售假冒伪劣产品，被市场消费者差评为：天堂向左、家乐福向右。针对于此，我国企业在实施品牌跨国本土化发展过程中，除了要打响品牌在当地市场的知名度，还必须高度重视自身品牌的质量和信誉，要持续完善企业品牌内涵[4]，优化改进不同产品质量，科学结合本土市场用户的爱好需求和习惯，打造出能够让消费者用户满意的品牌产品，只有这样才能够让更多消费者提高对该品牌的忠诚度，在选择消费之前第一时间就是想到该品牌的产品。
（二）结合消费心理和本土文化，增加品牌认同度
在跨国品牌本土化发展过程中，任何跨国企业都必须高度重视本土消费者用户的真实心理和传统文化，这也是我国企业在本土发展中需要注重的核心内容。国内企业本身长期扎根于本土市场，理应更加全面掌握了解本土市场消费者的心理需求和文化，确保能够充分发挥出自身企业在本土市场的优势，科学有效地培育发展出更多能够得到本土市场消费者认同和支持的品牌。无论是知名本国企业，还是本国中小企业都要认真做好了解市场消费者真实需求的工作，从消费者角度和本国文化角度出发，塑造出别具一格的品牌文化形象，注重提高品牌产品质量和服务水平，为消费者提供多元化的优质产品服务。国内企业还需注重企业良好信誉形象的有效梳理，创造品牌联想效应，促使市场消费者能够见到品牌就马上联想到自身企业，抑或是见到企业就马上联想到自身推出的各项产品。因此，国内企业要在打响自身品牌知名度的同时，还需注重优化改善自身品牌产品质量和售后服务，提高企业信誉形象水平，只有这样才能够保障企业在竞争激烈的市场上始终占据一席之地，不被市场所淘汰。
三、结语
综上所述，品牌是任何一个企业都不能忽视的核心无形资产，企业要想保障自身在市场上长期稳定的发展，就必须提高自身品牌竞争水平。基于全球化经济发展背景下，越来越多跨国企业来到中国市场进行跨国品牌的本土化发展，快速抢占市场，这样无疑会给我国企业带来更多的竞争挑战。国内企业必须积极借鉴优秀跨国企业品牌战略发展经验，创新完善自身品牌经营管理模式，要科学结合市场消费者的心理特点和爱好需求，创新设计品牌产品，提高产品质量和售后服务。只有这样，才能够更好迎接跨国企业的挑战，让企业自身在市场上也有更好的发展。
参考文献：
[1]李建新，刘静.在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示[J].现代财经，2018（12）：36-38.
[2]赵贞贞.在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示[J].品牌战略，2016（08）：24-27.
[3]吕友本.跨国公司在华品牌本土化战略和启示[J].理论研究，2018（02）：78-79.
[4]孔宁宁，吴言忠.跨国公司的品牌本土化及其启示[J].商场现代化，2017，9（514）：201-202.
作者:周楠 单位:河南牧业经济学院