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本研究主要分为三个阶段，第一阶段“标志的表现分类”，通过对先前研究成果的整理，解析标志形态的一般分类方式，为本文构建一定的理论支撑。第二阶段“中外企业标志设计现状分析”，主要是分析中外各50强企业标志设计的特点。分析内容主要分为两个方面：一是标志的造型特征，二是消费者感性形象评价。最后，通过分析结果总结中外各50强企业标志设计的共性和差异。第三阶段“结论”部分，主要是综述结论，提出设计策略。
一、标志的表现分类
从标志的属性来看，标志可以分为非商业性标志和商业性标志（商标）两大类，本文的研究对象是商业类标志的企业品牌标志。企业标志的表现形式是多种多样的，韩国的金昭廷学者曾经对企业标志的形态进行了较细致的归纳总结，她把标志形态归纳为8大类包括“表现形式类、表现内容类、表现形态类、几何造型类、文字类、形态单位数类、反复构造类和空间表现类”。其中，表现形式类包括“图形形象性标志、文字性标志和文字图形结合性标志”；按照表现内容类包括“企业理念性标志、商业内容性标志、企业名称性标志、企业的传统与历史性标志、企业代表人物性标志”；按照表现形态类包括“抽象性标志、具象性标志、抽象与具象结合性标志”；按照几何造型类包括“圆形、椭圆形、三角形、四边形、多边形、自然有机形等”；按照文字性标志类包括“首写字母性标志、全称性标志和缩写性标志”；按照形态单位数类包括“形体的单纯性标志和反复性标志”；按照反复构造类包括“单纯反复形、旋转反复形和放射性反复形”；按照空间表现类包括“平面性标志和立体性标志”。
比较而言，学者约翰•墨菲（JohnMurphy）和迈克尔•罗（MichaelRowe）对标志的表现分类更加明了而简洁。他们把企业标志分为7种类型，一是以“企业名称”为中心的标志形式。其特点是：以文字为主，没有其它图形上的装饰，单纯、简洁的表现形式，强调一目了然。二是企业名称与几何性图形的结合形式。三是以“企业名的第一个字或字母”为中心的表现形式。其特点以企业名的第一个字母为基础进行图形创意。四是以“具有寓意暗示性的图形”为中心的形式。如“企业形象、理念、运营模式、目的、社会地位等”信息的暗示形式。多以图形为主。五是图形与文字的有机结合形式。六是具象图形性的标志形式。其特点，具象性的图形容易理解其内涵，具有明确的意义。七是抽象图形性的标志形式。基于翰墨菲和迈克尔•罗分类方式的清晰明了，便于分类准确，本研究将以此方式作为向下研究的标志分类标准。
二、中外企业标志设计现状分析
本阶段主要包括三个方面的内容：一是抽取中外100个企业标志进行归类分析。二是对中外100个企业标志的感性形象特点进行评价。三是标志色彩使用的现状分析。
（一）设计形式归类分析
本文从世界100强企业和中国100强企业的统计报告中各抽取50个较熟知的品牌标志进行整理，如世界知名企业“可口可乐、IBM、本田、万宝路、苹果、古奇、康佳、谷歌、三星等”；中国知名企业如“华润气团、中化集团、中国银行、人寿保险、TCL、中国移动、联想、海尔、中国一汽、中国粮油食品集团”等，共计100个标志形象按照上述7种分类标准，进行了分类归纳、总结分析。具体分类情况如下：分类1：以“企业名称”为中心；分类2：以“企业名称和几何图形“为中心；分类3：以“企业名称”第一个字母为中心；分类4：以“暗喻性图形”为中心；分类5：以“图形和文字”为中心；；分类6：以“具象图形”为中心；分类7：以“抽象图形”为中心。
根据以上归类比较，我们可以从几个方面了解到中外百强企业标志在造型设计上所体现的一些特点，以及彼此所呈现出的差异。具体内容如下：
1.国外百强企业标志的设计特点。外企标志最常使用的表现类型是以“企业名称为中心；企业名与几何图形；内容图形与文字相结合”的表现形式。几乎不使用抽象性的图形，同样具象性图形的使用率也非常低。整体设计重视“文字性”标志的使用，这样使信息传播直截了当。在字体的使用上也相对丰富，如黑体系列、宋体系列和手写体系列的文字标志都有所出现，但无论是那种字体标志，其整体性格注重表达它的严谨、沉稳、成熟，简洁大方。注重点线面的衬托作用，比如几何图形往往作为文字的背景使用，也就是我们常说的“阴图效果”，尽可能的强调文字部分的视觉效果，从而加强标志整体的视觉力量。在标志图形的使用上呈现多样性，圆形、方形、遁形、不规则形等都有所体现。
2.国内百强企业标志的设计特点。中企标志最常使用的类型是“具象和抽象图形；企业名称第一个字母为中心”的表现形式。“暗喻性的图形表现手法”在中国企业标志设计中的使用率是最低的，其次是“企业名称和几何图形”结合使用的表现手法。整体设计注重图形的运用，注重图标在标志中的作用，无论表现企业名的第一个字母，还是抽象具象性的图标，其造型大部分以“正圆”形为主，整体上过于千篇一律。
（二）感性评价分析
基于日本色彩研究所所长小林重顺（KOBAYASHISHIGENOBU）的色彩形象坐标理论的使用方法，着重考虑本研究的方向和目的，我们重新定位了四个评价尺度，作为感性评价的四个尺度坐标，即国内性的（Domestic）、国际性的（International）、传统性的（Classic）、现代性的（Modern）。在评价的过程中，考虑评价结果的客观性，由7名设计研究生，12名非专业的大学生共同完成，按照7尺度评分标准进行问卷调查，数理运算使用频度分析。本研究的目的在于归纳企业标志国际化的流行风格，提出标志国际化的设计策略。所以感性评价坐标图的“现代性和国际性”这两个尺度所分布的位置是本研究着重归纳分析的部分。从感性形象坐标图的标志分布我们可以判断出，人们对“国际的、现代的”理解，以及在标志设计中的体现，比如以“企业名称、暗喻性和”为主要表现风格的企业标志基本都分布在“国际和现代的”的区域里。而这两种表现形式在我国企业标志设计中的体现的很少。我国企业标志设计的感性表达趋于多样性，很难从中总结规律和寻找共性；从国际化形式的设计表现上没有形成一定的风格和发展趋势。而外企标志的分布相对单纯，都分布在坐标的下半部，说明企业的国际性设计风格已经明确形成。即“以企业名称为中心的简洁式的设计风格和以寓意暗示性图形为中心的标志设计风格”的使用。
（三）色彩使用现状分析
国外标志的色彩以蓝色系、红色系、黑色与灰色为主，而中国是蓝色系、红色系和绿色系，所以最大的差异在于，外企标志使用绿色系的很少，中国使用黑色和灰色的也很少。外企标志在色彩的使用上比我国的丰富，我国的企业标志大部分集中在蓝色和红色系里，所以我国企业标志的色彩使用比较单一。
三、结论
在我国民族企业品牌标志国际化设计策略提出之前，了解国外知名企业品牌标识的设计表现风格；分析总结国际化的流行特点，才能做到知己知彼，发现问题。在企业标志设计中，国际性设计风格突出的表现在“以明确的企业名称为中心的，文字型标志设计的使用上；字体的选择虽然具有多样性，但设计多体现在“严肃、稳重、成熟和简洁大方”的性格上；绝大部分的标志图形以简洁概括性的几何图形为主，且多样，强调平面化的视觉力度。注重字体本身的造型设计，强调图形的含义表现。在色彩的表达上，为了增添设计的分量感，蓝色和黑色灰色系使用率高，其次是红色。企业标志与产品标志不同，过于具象、过于抽象性的图形不常使用在企业标志设计中，因为大企业更需要表达自身严谨和专业性的形象。过于具象的图形在内容传达上过于直接而缺乏内涵，并容易限制企业多方位文化的表达，而过于抽象性的图形在意识疏通上容易出现障碍，不容易理解的东西往往记忆性会很差，从而大大降低标志的易识别性。标志图形设计要具有特色，力求拉大与同类企业的视觉差，尝试新颖的表达手段。
一般来说，企业在标志开发时，会做两手准备，也就是同时具有中文和英文的名称，开发中文和英文的设计，以此来适应不同市场的需要。作为一名中国设计师，想要设计出完美的英文字体或英文标志不是一件简单的事，因为我们要刻意的去了解英文的造型特点，识别特点以及书写特点，了解他们的文化常识和语言表达特点，所以积累英文字体设计的经验尤为重要。首先，不能完全相信电脑制图中标准化字体大小和间距，相信自己眼睛的感觉，统一衡量整体比例的同时，需稍作修改，往往规范字体并不规范。其次，对每个英文字母的单独改动都要进行思考，因为字母组成的单词名称，是一个整体，一个意思，无意识的设计，比如改变个体字母的大小、移动位置、进行局部的添加与删减都会造成意识疏通上的障碍，从而造成可读性的下降，甚至是错误。我们要了解品牌标志对于一个企业来说，不是一成不变的，随着时代的变迁加以变化，有时更有利于企业理念、管理宗旨、服务态度等活性化的传播。一个企业从诞生直到今日的发展，可以按照不同时代的要求改变品牌标识的形象。所以品牌标志的设计是可流动的，可以发展变化的。但是品牌标志形象的完全颠覆和较大改变存在着巨大的风险，所以保证原有设计主要风格的同时，稍作合理的变化，是品牌标志设计改革的最佳方法。这种方法被称为设计的“最小价值差（justnotice-abledifference）”。它可以让人们了解到企业的发展历程，以及在成长中的变化，更好的体现企业生命的存在。同时也更加符合将要走出国门，面向国际市场的民族企业的需要。
本研究，在标志感性评价的分析中，4种评价尺度的选择定位上，具有一定的主观性。在设问调查中，参与者的数量有限，也有待于进一步的扩大化调查。在今后的研究中，要从标志的表现形式上入手，进一步了解每种表现形式对消费者感性变化的特点。
本文作者：孙声 单位：淄博师范高等专科学校
