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摘要：当前微信公众号已成为国内商业银行开展品牌宣传和业务经营的重要阵地，同时公众号业态内两极分化态势加速，流量进一步向头部集中。对于正在大力推进线上业务的国内各商业银行，其借助具有一定规模的“头部公众号”进行引流获客，可以促进银行业务的快速发展，提升用户规模。本文首先对头部公众号的界定标准、类别和特点进行划分，之后结合商业银行微信公众号的引流方式，归纳引流路径，并对借助与头部公众号合作实现商业银行微信公众号引流获客的创新方式提出思考。
关键词：商业银行；线上运营；微信头部公众号；引流获客
当前微信公众号已成为国内企业开展品牌宣传和业务经营的重要阵地，同时公众号两极分化态势加速，促使流量进一步向头部集中。对于正在大力拓展线上业务的国内各商业银行，借助具有一定规模的“头部公众号”进行引流获客，可以在实现银行微信公众号快速发展的同时，有效提升用户规模、拓展渠道边界。本文基于对头部公众号的界定划分，通过结合当前商业银行微信公众号所采用的引流获客方式，归纳采用这种模式的方式路径，并对借助与头部公众号合作实现商业银行微信公众号引流获客的创新方式提出思考。
1头部公众号发展概况
1.1头部公众号的界定。关于头部公众号的界定，维度较多，考量依据和圈定范围暂没有统一规范，国内还缺少一个特别官方的评价体系，目前没有形成统一规范标准。从商业经营角度看，作为重要的线上流量平台，微信服务号的流量大小集中体现了其获客吸粉、裂变传播、热点创造和转化变现等各方面能力，这也就决定了商业价值的高低。当前业内对于公众号的考量指标更加关注于流量因素，例如次数/篇数、总阅读数、头条阅读次数、平均阅读次数、总点赞数、平均点赞数、头条点赞数等，再通过赋予其不同权重，得出综合评价指数。比较典型的就是部分业界指数，例如清博大数据“WCI指数”（选定指数包括整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力共四个指标）、TalkData“TD指数”（选定指数包括运营稳定性、整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力和原创能力共六个指标）、微小宝分析平台“小宝指数”（选定指标包括发文次数、发文篇数、篇均阅读量、头条阅读量、最高阅读量、篇均点赞数、头条点赞数、最高点赞数共八个指标）、领库排行榜“KCI指数”（选定指标包括总阅读数、最高阅读、平均阅读数、头条阅读、总点赞数、最高点赞数、平均点赞数、头条点赞数共八个指标）等指标。运营这些指标有助于判断头部账号。
1.2头部公众号的特点。1.2.1高流量。近年微信公众号生态中“马太效应”愈加显现，经过充分市场竞争，账号业态呈现两极分化态势，少数头部公众号积聚了多数用户和流量。这些头部号，粉丝规模大、推文阅读量高、平均点赞数高，小程序连接规模大，比如媒体类头部公众号“人民日报”日均阅读数可超过200万。而一些长尾公众号的这些数值相对较低，一定程度上侧面反映了头部公众号的高流量特征。1.2.2IP化。较多数头部公众号经过内容的积累和品牌的打造，形成了具有独特风格的IP内容，有辨识度，标签特征明确，吸引了一批具有特定需求的订阅用户。例如“吴晓波频道”是中国新锐中产阶级的财经知识库；“新世相”是文艺青年的深夜读物；短视频头部大号“二更”则是传递“快乐、自由、爱”的生活美学平台等。这些IP的内容价值，投射到品牌，又赋予其新的立意点：“吴晓波频道”在为提升品牌调性和品牌的行业影响力方面具有优势；“新世相”在建立品牌与消费者精神和情感连接上效果突出；“二更”的短视频内容能够与品牌广告天然结合，更易被用户所接受。1.2.3可变现。头部公众号建立了用户与公众号间的高度信任感和契合度，使得品牌价值、产品特性容易触及用户内心，从而使得变现成为可能。通过开通流量主、商业广告、知识付费等方式实现流量变现，比如“吴晓波频道”上线的收费音频产品《每天听见吴晓波》，短短五个多月就卖出了11万份，获得近2000万销售额。综上，头部公众号流量大、辨识度高、可变现的特征，使其拥有更广泛的影响力，具有较高的合作价值，是获取新用户、维系稳定用户、与用户进行深度联系的重要渠道。选择合适的头部公众号进行合作，可达到有效引流、获客活客的目的。
2借助公众号合作实现引流获客
2.1合作目标公众号筛选。商业银行公众号多聚焦于金融业务本身或金融衍生内容，属于窄范围、弱频度、强深度的线上应用场景。在规划与头部公众号合作引流的过程中，如何选择目标公众号会起到关键性作用，其定位方向、资源多少、质量高低，均对引流获客效果至关重要。首先，从公众号真实价值核准角度，借助业界较为权威的指标评价，以不同时间跨度（日、周、月）、不同评价指数（WCI指数、TD指数、小宝指数、KCI指数）进行对比分析，选择参数数值均平稳且较高的公众号。例如TOP100公众号中，传统媒体类头部公众号人民日报、新华社等，新兴自媒体类头部公众号十点读书、知乎、占豪等。另外，结合自身实际情况，根据功能分类、推广目标，从公众号题材属性、内容互补性角度，筛选出核心主题和推广诉求都相契合的头部公众号开展合作引流。例如账户交易类（Ⅱ、Ⅲ类户开立）推广可与电商类头部号合作、金融服务类（存款证明）可与旅游类头部号合作，如表1所示。
2.2合作方式探究。2.2.1通过场景植入，借力流量优势实现引流与获客。(1)对于商业银行来说，可将自身产品与服务“碎片化”，通过金融与非金融服务的深度融合，融入到适合的微信场景中，为产品和服务智能化推荐与配置提供应用土壤，使商业银行的产品和服务更好地触达用户。例如，在推广银行的“Ⅱ、Ⅲ类电子户开立”业务时，可与电商类微信头部公众号如“网易考拉”“唯品会”等合作，在推广初期以满减、打折等优惠促销方式，促使用户开通使用，通过购物支付这一消费场景，让用户需要金融服务时在当前场景就可以“即用可得”。(2)在持续深耕商业银行微信金融服务的同时，应积极顺应互联网发展趋势，输出金融能力，打造服务共同用户、引流潜在用户的金融新生态，实现合作共赢。例如与旅游服务类头部公众号合作，将存款证明等日常金融服务植入合作方粉丝用户办理签证业务的流程中，实现在线存款证明办理。用户关注商业银行微信公众号后，输入必要信息，即可下载电子版存款证明，用户获取便利，账号获取粉丝。2.2.2通过定制化内容合作实现定向引流。探索与头部公众号的内容契合度，以推广功能服务的内容属性为切入，探索与头部公众号的吻合度。通过氛围融合、元素植入，以强有力的针对性心理攻击，进行软文推送。例如，银行端微信服务号在上线“人才招聘”等特定主题功能时，可以在校园招聘季，通过寻求与更多应届大学生关注的头部号合作，比如招聘类的“智联”、知识类的“知乎”“得到”等题材类头部公众号开展内容定制化的推送，以校园招聘为抓手，引导有求职意向的学生客群向商业银行电子银行服务号有效引流。2.2.3依托高流量、高曝光优势有效集合“硬广”与内容。通过在头部公众号内直接投放商业银行微信公众号的硬性广告，能够较快地增加公众号曝光、提升知名度和经营价值，迅速传达银行核心功能和信息。例如借助门槛低、操作简单、具有优惠刺激和奖品诱导的签到类活动宣传与推广直投方式契合度较高的特点，在条件成熟的情况下，可以在微信签到活动开展过程中，与高流量的公众号开展直投合作，通过广告语的精心策划，吸引用户点击、引导粉丝转化，同时借助社交化传播方式，例如强化分享可增加一次抽奖机会等刺激，实现有效的粉丝裂变。2.2.4依托商业银行组织机构，实现服务号矩阵联动当前国内各商业银行在其总、分行等各层级机构名下，通常会拥有多个微信服务号，从而形成服务号矩阵以便于开展各服务号之间的联动发展，通过用户体系打通、功能共享、创建特色专区等方式实现粉丝互转引流。同时借助共享各区域性分行或机构的各类微信号，在3×5菜单中建立“地方专享”板块，引入特色分行的地方业务，如商超、高速过桥、停车等功能。还可以引入特色理财等高价值金融内容，从而实现多账号间的联动营销。
作者:盛捷 单位:中国工商银行网金运营支持中心
