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摘要：传统营销模式无法展现生态农业的绿色、生态优势，影响了消费者的购物体验，制约了生态农业的优势转化。在体验经济理念下，为破解生态农业绿色营销困境，要将绿色理念融入产品生产、物流配送和营销等全环节，通过优化农产品结构，培育绿色有机品牌，建设产品可追溯平台，助力农业产业向绿色低碳、现代高效方向发展。
关键词：体验经济；生态农业；绿色营销；困境；应对策略
受绿色消费意识缺失、绿色生产技术落后和绿色品牌建设滞后等因素影响，当前生态农业营销活动面临多元困境。为有效破解生态农业的绿色营销难题，需要将绿色要素、绿色理念引入农业生产全过程，通过整合生态农业绿色营销所需要的技术、人才和资金等多种资源，为消费者提供全过程可追溯、全方位影响的绿色消费体验，充分释放生态农业绿色营销效能，加快形成绿色有机、品质优良的生态农业发展新格局。
一、体验经济视角下生态农业绿色营销困境
（一）市场氛围乏力：绿色消费意识有待培养，消费体验不佳
体验经济理念下，消费者在购买生态农业产品时，不再单一关注产品价格，更重视个人的消费体验。受消费能力和农产品特殊性影响，目前尚未形成全面覆盖、全社会遵循的农产品绿色消费环境。首先，受消费能力、产品购买力和购买意愿等因素影响，部分收入水平较低、对绿色健康重视度不足的消费者未形成绿色消费意识，制约了生态农业绿色营销。其次，受农产品产地、品质和口感等因素影响，一旦存储、运输和配送等某一环节出现失误，将直接影响消费者的购买体验，对生态农产品的市场口碑和品牌产生负面影响。最后，目前生态农业绿色消费环境暂不成熟，大众对生态、有机农产品知识的了解还不充分，生态农产品市场监管并不到位，影响了农产品绿色、健康消费氛围的有效塑造，延缓了生态农产品绿色营销市场建设进程。
（二）产品供给乏力：绿色生产技术落后，产品结构不合理
绿色营销强调将生态意识、低碳理念融入产品生产、加工和营销等全过程，并制定有利于维护生态环境的营销策略。受农业生产技术水平、产品结构等因素影响，目前尚未形成优质、特色的生态农业产品供给体系，影响绿色营销持续乏力、系统化开展。其一，绿色生产技术研发与推广力度不足。目前生态农业从业者缺少绿色生产、加工理念，为节省生产成本、扩大产量，未能推广和应用现代、绿色的生产技术，甚至出现了农药、机械替代的“假生态农业”现象。其二，生态农业生产种植缺乏特色化和规模化，农产品结构不合理。由于生态农业种植与市场需求之间“衔接度”不够，对体验经济了解不足，造成了生态农业产品供给与消费者需要“供需失衡”的问题，挫伤了发展生态农业的积极性。其三，生态农产品的生产、种植和加工过程缺少健全、完善的法律监管机制。在农作物管理过程中，仍然存在农药、化肥等现象，部分食用农产品存在农残超标问题。受产品标准化认证机制不完善、市场监管难度大等因素影响，甚至出现了伪造绿色食品的现象，严重干扰了生态农业绿色营销秩序。
（三）市场营销乏力：绿色品牌建设滞后，营销支撑能力不足
目前生态农业营销多使用传统营销模式，未能充分考虑消费者的实际需求，缺少品牌建设和优质消费体验，造成生态农业绿色营销市场建设滞缓问题。第一，从认识源头上看，多数生态农业企业仍然停留在传统营销认知状态，对绿色营销模式认识并不全面。开展绿色营销需要企业加大成本、人才和技术投入，增加了企业营销转型的失败风险，影响了生态农业企业开展绿色营销的积极性。第二，从品牌建设上看，由于生态农业生产稳定性差、投资周期性较长，多数生态农业经营者和投资者急于回收投资，缺少长远品牌战略，影响了产品的辨识度和消费体验、市场竞争力。当前农业生态环境持续恶化，大众绿色消费习惯逐渐形成，想要有效打破农产品的国际贸易壁垒，扩大农业产业价值链，需要发展绿色营销，建设绿色产品品牌。第三，从营销支撑力看，目前生态农业领域物流体系、冷链技术和电商平台建设相对滞后，影响了绿色农产品的品质和口感。同时，人才、技术和金融服务等资源的缺失，也影响了生态农业绿色营销模式转型升级。因此，在体验经济下，开展生态农业绿色营销活动，不仅要充分考虑市场需要，更要将可能引发的环境后果作为产品营销的出发点，通过平衡消费者、企业和生态环境之间的关系，实现经济效益与生态效益的协调统一。
二、体验经济视角下生态农业绿色营销的应对策略
（一）以绿色生产为前提，夯实生态农业绿色营销的“产业基础”
在现代农业科技、智慧生产设备优势融合发力下，农业行业进入“智慧农业”发展新阶段。绿色营销是以生态、可持续理念为导向的全新营销理念，在开展生态农业绿色营销时，要充分利用智慧技术对农业产业链进行升级、改造，夯实生态农业绿色营销的产业基础。首先，要精准产品定位，夯实营销基础。体验经济视角下，开展生态农业绿色营销时，要以发展绿色生态、无公害农业产业为基础，通过建设生态农业高标准示范基地，引导农业企业申报绿色食品认证，大力发展绿色食品产业，为消费者提供“原汁原味”的绿色有机农产品。其次，要加大绿色科技、设备研发力度，完善技术保障。通过总结传统农业的优势经验，持续做好生态农业的绿色科技及设备研发工作，大力发展绿色生产。要加大智慧农业科技推广机制，加快绿色生产技术与生态农业融合进程。最后，要引导消费者参与生态农业的生产、种植和加工过程，通过采用客户定制营销、消费者众筹等营销模式，收集和关注消费者对生态农业的产品需要，及时调整农产品结构类型，实现品质感、市场需求与消费者体验的有效融合，构建绿色生态的农产品体系。
（二）以模式创新为主体，破解生态农业绿色营销的“发展瓶颈”
在体验经济理念下，以优质体验为核心，以市场需求为导向，以品牌传播为核心的绿色营销模式已成为破解生态农业营销困境的重要策略。其一，要引进“互联网+”营销理念，通过组织开展“直播带货、公益助农”“订单采购”等新的生态农产品销售模式，扩大生态农产品的营销路径，缓解生态农业营销难、成本高的现实问题。其二，要积极发展绿色供应链物流体系，通过筛选良好的冷链物流合作方，减少农产品物流损耗，破解农产品绿色营销过程中的“保鲜”“保品质”等瓶颈难题，确保农产品的配送效率与品质。其三，要加大金融支持力度，通过为相关经营主体提供全方位、低成本的金融服务产品，探索期货价格保险机制，积极推进生态农业营销规模化、产业化发展。
（三）以产品溯源为补充，增加生态农业绿色营销的“透明度”
在智慧农业环境下，要依托智慧生产技术与可视化设备，打造智慧、透明的农产品溯源体系，使消费者对生态农业产品生产、加工的全过程进行持续追踪和全面监督，为消费者提供公开、透明的产品信息。一方面，要完善生态农产品溯源体系。构建包含种植信息模块、生产加工模块、物流信息模块的农产品溯源体系，使消费者实时了解生态农作物的生产、加工及制作过程，形成生态农业产品与消费者的全新信任和体验机制。另一方面，要用好产品追溯系统，助力生态农产品绿色营销。要积极普及溯源知识，将产品追溯体系作为生态农产品绿色营销的重要卖点。通过为消费者提供完整、透明的生态农产品可追溯信息，提高消费者对产品的认可度，要依托智慧技术对农产品的物流、配送过程进行持续监控，便于消费者及时查询产品物流状态，改善消费者的农产品购物体验，以透明营销助力绿色营销。
（四）以品牌建设为核心，增强生态农业绿色营销的“情感依赖”
体验经济时代，生态农产品不再是一种简单“食物”，而是为消费者提供情感交流体验的重要元素。因此，要改变传统产品营销思维，借助优质品牌来推广、营销生态农产品。第一，要注重激发消费者的购买偏好和绿色消费意识，实现绿色营销与消费偏好形成情感共振，助力绿色营销转型。通过赋予农产品应有的文化内涵和品牌意境，使消费者与农产品品牌之间形成情感共鸣，提升农产品的品牌价值，使消费者对生态农产品形成良好的情感依赖。第二，要重视建好生态农产品品牌，凝聚农业产业发展动力。地方政府要做好生态农业品牌认证机制，提高农产品的品牌影响力和社会认知度。企业要加大品牌注册、保护机制，通过塑造良好的品牌形象，助力生态农产品绿色营销。第三，要做好口碑管理，持续改善消费者的购买体验和认知印象。要注重收集消费者的产品反馈和消费体验，重视做好口碑管理和售后服务建设，实现绿色体验营销的良性循环。
（五）以平台搭建为基础，凝聚生态农业绿色营销“优势资源”
在创新生态农业绿色营销模式时，要整合优势营销资源，搭建产销一体化的资源共享平台，推进绿色营销转型、升级。首先，要以现代营销理念对生态农产品进行可科学、合理的等级分类和延伸加工，结合科学、合理的农产品定价策略，制定符合市场规律的产品营销价格，延伸生态农业价值链。其次，要积极推进绿色设计和绿色包装，为生态农业产品注入绿色内涵。在确保生态农产品功能基础上，诠释绿色理念，尽可能选择绿色包装材料，降低产品包装材料消耗，减少产品包装、设计造成的环境污染。最后，要打破传统单一的营销模式，针对生态农业产品实际、大众绿色消费习惯，搭建电商营销平台。要加快生态农产品与相关产业联盟机制建设进程，通过构建生态农产品价值链，持续降低营销资源消耗和成本支出，推动生态农产品绿色营销机制全面升级。
参考文献
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作者:张丽琼 单位:福州大学至诚学院