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摘要：通过对当前生鲜农产品电子商务发展情况的研究，发现生鲜农产品电商行业普遍存在物流成本较高、配送能力有限、标准化程度低、相关监管机制不健全等问题，针对以上存在的问题，提出提高冷链物流水平、促进生鲜农产品标准化和完善市场监管体系等措施。
关键词：生鲜农产品；电子商务；冷链物流；标准化
中国电子商务研究中心报告表明，2020年我国生鲜电商交易总额为3641亿元，相比2019年提高26.1%。目前我国电商的渗透率达到37%，而生鲜电商的渗透率还不到5%，生鲜电商市场还有很大的发展空间。这就需要我们去研究制约其发展的因素，以促进生鲜电商持续高质量发展。
1我国生鲜农产品电子商务的主要类型
目前，我国生鲜电商主要有五种类型：第一类是综合类电商平台，如天猫、京东生鲜、一号店生鲜等，综合类电商平台最大的优势就在于有品牌优势，拥有庞大的用户流量，另外其入驻门槛也较低，因而综合类电商平台也成为众多农户在发展生鲜农产品电商营销渠道方面的首选，营销渠道建设成本较低。但这类电商平台有着比较明显的缺点，品质难以保证。第二类是垂直电商，这类电商的典型代表是沱沱公社，沱沱公社拥有一千多亩的有机农场，种植瓜果蔬菜。垂直B2C电商更加注重细分领域，产品少而精。农场直销生鲜产品，拥有价格优势，保证生鲜产品的新鲜度。劣势在于物流成本高。第三类是B2B电商，包括链农、大厨网、小农女等，链农的主要客户为中小餐饮企业，为其供应一站式、全品类、更低价的移动端食材采购服务。把小餐馆的需求整合到一起之后，按产品种类在全国原产地进行采购，最后一站式到达餐厅，节省时间，降低成本。B2B模式优势在于能够较好地进行信息整合和共享，降低交易成本。第四类是社区O2O电商，包括本来生活、青年菜君、每日优鲜、天天果园等，O2O电商平台最大的优势在于送货上门方便，能够降低冷链仓储成本。但是缺点在于销售范围有限，难以形成较好的销售规模。第五类是依托线下超市，包括永辉超市、沃尔玛等，这种电商模式的优点在于能够为消费者带来更加直观的消费体验，消费者能够在线下超市中真实地接触生鲜农产品，提升消费者的购买欲望。缺点则在于依托线下超市这种电商模式在营销范围方面有着很大的局限性，难以较好地提升营销渠道范围。
2生鲜农产品电子商务存在的问题
从当前生鲜农产品电子商务的发展情况来看，存在一些较为突出的问题。
2.1生鲜农产品物流成本高。在生鲜农产品电商渠道中，存在的一个突出问题便是生鲜农产品的物流成本较高，难以较好地满足生鲜农产品电商渠道的发展需求。物流成本之所以高，在于冷链配送成本高。目前生鲜农产品电商平台冷链物流模式主要为自建冷链物流和依托第三方冷链物流。如果在销售环节大量依靠第三方冷链物流进行配送，那么就会产生较高的物流成本，而自建物流又需要大量资金。生鲜农产品电商不仅没有降低成本反而增加了成本，制约了生鲜电商的发展。
2.2产品标准化程度低。生鲜电子商务日益发展的同时，生鲜产品标准化建设滞后而导致的发展困境也日益突出。我国的农产品生产源头标准化比较欠缺，种植业和养殖业小而散，在生产环节推行标准化难度较大。并且受到资金和技术的限制，很多企业缺乏资金和动力推行产品的标准化。在产品说明方面，很多厂商并未将产品规格、外观、口味、保质期、产地等信息全部列举出来。计量单位不统一，有些按照数量计价，有些按照重量计价。产品生产的标准化水平低，产出的生鲜产品大小、重量、色泽等外观不一，产品品质也难以得到保证，并且对生鲜产品的分拣、包装、储存、运输等方面的标准化规范也不完善，导致生鲜产品的标准化难以运作。
2.3监管机制亟待完善。市场诚信管理机制、电商失信惩戒机制和市场质量安全管理机制尚不健全，相应的管理、监督措施缺失，没有对生鲜产品从农场到消费者的全过程形成较好的制约和监督。比如一些商户的产品标榜着绿色农产品、有机农产品，却无法查证其真实性，影响了市场秩序。虽然我国电商领域信用体系建设取得一定进展，但失信问题仍然存在，假冒伪劣、以次充好、恶意差评等违规行为时有发生，影响了正常市场秩序，危及生鲜农产品电子商务健康发展。
3促进生鲜农产品电子商务发展的对策
针对当前生鲜农产品电商发展中存在的物流成本高、生鲜产品难以标准化、相关服务机制不健全等问题，提出以下对策建议。
3.1降低物流成本
3.1.1提高冷链物流水平。要加大农产品冷链物流体系的建设，建立集订单、仓储、冷藏、配送功能为一体的产品配送体系，从税收、财政支持等方面着手，提供更有力的支持，鼓励企业构建自身的冷链物流体系。另外，还要加强信息技术的支持，以便展开全程监控及做到各环节高效衔接，从而有效提升流通环节资源利用率，有效压缩各环节物流成本。
3.1.2搭桥线下超市。搭桥线下超市是消费者在线上平台下单，由线下超市为下单的顾客包装产品，消费者可以选择自己到超市自提购买的产品，也可以选择由商家配送，相当于消费者在线上享受服务，线下进行消费。借助超市的冷链和仓储，电商平台仅需要提供最后的落地配送，有效降低冷链物流、仓储的成本，也能够有效保证食品的新鲜度。依靠超市为消费者配送产品在一定程度上也解决了生鲜产品难以标准化的问题，线上平台可以根据超市生鲜产品的计量标准制定平台销售标准。
3.1.3划分固定配送区域。我国地域广阔，消费者分布广，需求分散，若每单都要提供冷链物流配送，增加配送成本和难度。按照需求量、需求地点等因素将配送区划分成若干个小的配送区域，然后确定区域固定自提点，最后在这个自提点处安装适合生鲜产品保鲜的保鲜柜。消费者可以利用空闲的时间到自提点自取产品。划分固定配送区域有助于电商平台更加合理地安排物流配送，既能做到批量运送，又能保证生鲜产品的新鲜度，降低电商平台物流配送成本。
3.2推进生鲜农产品标准化
电商背景下消费者对生鲜农产品的质量、营养、安全、健康有更高的追求，从而需要更加系统、科学的标准化体系来规范生鲜农产品市场。农产品标准化体系的制定离不开政策的支持，政府及相关协会、企业应不断完善农产品的标准体系，统一标准，规范农产品行业。首先推动生鲜产品的生产标准化。生产标准化指从采购源头实现精细化的种植，稳定农产品的质量，保证农产品品质。应用农产品质量安全追溯系统，将产品名称、原产地、肥料使用状况等各种信息存入一个条形码中，消费者能够通过各种便捷的途径，了解和产品有关的信息，比如肥料和农药使用状况、采摘日期等，甚至农产品的种子、育苗信息等。在销售环节，可以制定生鲜产品的分级标准，在产品销售前，对生鲜产品进行测量，根据分级的标准给生鲜产品划分等级，再根据等级确定相应的价格。为生鲜农产品采购、销售、配送等环节制定科学、系统的标准，可以有效改善消费者和产品之间的信息不对称问题，提升消费者的购物体验，实现生鲜电商行业的持续发展。
3.3完善市场监管体系
3.3.1加快建设生鲜农产品电商诚信数据体制。消费者通过电商渠道购买产品的过程中，卖家信息是否可靠，需要一个完善的生鲜电商诚信数据制度，监督市场秩序。电商平台可以结合自身特点，建立交易双方信用互评，将交易双方评价情况记入信用档案中，并将评价公开，提供给其他市场交易者参考，并且对失信行为分类，利用信息共享平台，将双方诚信数据共享。政府部门可利用市场监管中收集的交易信用信息，进行汇总整理，通过掌握的市场交易信用状况，识别和惩戒失信商家，提高电商平台的信用管理水平。
3.3.2完善生鲜农产品质量安全追溯信息平台。在电商条件下，消费者看不见产品，消费者在购买生鲜产品的时候考虑的因素更多，比如产品是否安全、卖家所提供的信息是否真实，所以需要建立生鲜农产品的质量安全追溯信息平台，查询产品信息的真实性。建立完善的生鲜农产品质量安全追溯信息平台，借助于追溯信息平台，消费者可以详细地了解农产品生产信息，包括生产过程中的产地信息、种植过程信息、运输过程信息等，这对于消费者更好地了解生鲜农产品质量安全情况有着重要的作用。通过建立这种完善的生鲜农产品质量安全追溯信息平台，能够有效地防范农产品质量安全问题，并且出现质量安全问题后，能够及时采取相应的应对措施，查询农产品质量安全问题出现的源头环节，追究相关人员责任。
作者：梁自胜 单位：河南省辉县市农业农村局
