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摘要：近年来文化创意产业发展迅猛，本文旨在研究消费升级背景下，文创产品的潜在经济价值以及未来的产业发展路径。本篇论文采用案例研究法和归纳法，分析了文化创意产业的性质特点以及文化创意产业发展的动因。总结出文创设计思维方法。该方法指明了我国制造产业升级和城市转型的方向所在。
关键词：文化创意产品;IP;经济价值;产业发展
引言
报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经发生转变，人民日益增长的物质文化需要转变为日益增长的美好生活需要。时代在变化，需求升级导致消费升级，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级，我们正处在第三次消费结构升级转型的进程当中，人们一改过去只为功能买单的消费状态，现在，人们还为体验、服务、情感买单。正是在这样一个消费升级的大背景之下，文化创意产业才有了蓬勃生长的优渥土壤。中国拥有五千年的丰厚文化，把这些独特的文化资源转化为文化创意产品中的有生力量，是有巨大经济收益的思路。
一、研究方法和研究目的
（一）研究方法：对于文创产业发展的理论研究，显然还未能形成一个完整的理论体系，需要借鉴地使用经济学、社会学和管理学的概念。因此，本文关于文创产业发展的理论思考，使用最基础的“总结归纳”，从文化创意产业的性质特点，文化创意产业发展的动因，及统计等角度做一粗浅思考。因此，本文的主要研究方法为：案例研究法和归纳法。
（二）研究目的：本文旨在通过对典型的文创案例的分析研究，论证文化创意产业在当今时代焕发出的巨大经济价值、文化价值和服务价值，以此来指明当前中国制造业产业升级、城市转型的方向所在。
二、文化创意产品的概述
文化创意产品从属于文化创意产业的范畴，参照联合国教科文组织的定义，文化创意产业是由文化产品、文化服务与知识产权共同构成的。文化创意产品是将文化资源以创意的形式展现出来的现代社会的产品，也是将精神层面的概念进行物化之后形成的产品，这需要设计师在有形与无形之中把握文化的内涵，将其转化为当代生活中具有创意和实用价值的产品，进而成为具有高附加值的商品。文化创意产品目前还没有科学系统的官方分类。但参照目前市场上主流的文化创意产品，可将其分为如下三类：工艺美术品类；文博文创产品与艺术衍生品类；影视与动漫文创产品类。
三、案例研究
本章通过3个文创案例的分析，来阐述文创的经济价值。
（一）迪士尼：迪士尼每创造出一个新的角色形象，除了电影票房，由这个角色形象开发的一系列文创衍生品所带来的利润，是迪士尼公司收入的重要组成部分。2016年，迪士尼推出动画电影《冰雪奇缘》，同时推出了一系列周边文创产品。其中的爱莎公主裙在一年的时间里，仅在美国就销售了300万条，直接带来4.5亿美元的营利，超过了北美总票房，如图1。
（二）故宫：火热的故宫文创，把博物馆里的一个展品变成一个手机吊坠、一个小包、一把扇子等，这时候功能发生转变，展品变成附着历史、艺术、文化的商品，可以大量复制，让更多的人拥有，可以融入进人们的生活中。因此，文创产品把单一的观赏价值变为了多元的商业价值+使用价值+观赏价值。且故宫的数据显示，2016年开始，故宫的文创商品销售额超过故宫门票的收入，如图2。
（三）掌生谷粒：掌生谷粒是台湾十大文创品牌之一，品牌主营产品是大米。这个品牌凭借独特的农家形象产品包装、动人的品牌故事和品牌理念吸引了众多消费者，在情感和温度加持下，传统平常的事物呈现出新的内涵、新的形式感和新的价值，一袋两公斤的大米六十多元的售价也得以被市场接受，如图3。
（四）案例小结：通过上述的案例分析，不难发现，文创产品并不便宜，但依然销售火热，原因正是消费升级。过去人们为柴米油盐酱醋茶的茶买单，现在人们为琴棋书画诗酒茶的茶买单。正是文化创意产品独具文化和情感加持的特点，使得产品拥有了附加价值，人们愿意接受功能之外的溢价。也正是因为有了这样一个消费升级的时代背景，所有文化性、精神性、无形性的东西，才会在今天这个时代越来越焕发出经济价值。
四、文化创意产品的设计思维方法
（一）逻辑闭环思维：当前中国文创产品设计的整个大环境普遍存在的问题是，面对某一IP元素，设计师没有真正解读到其文化内涵，只是机械地将一些视觉图案印在包、本子、明信片、冰箱贴等各种产品之上。这样的文创产品，其文化流于表面，创意也稍显不足，没有真正触到当代消费者的精神需求和物质需求。所谓逻辑闭环就是要考虑和解决一系列的问题，这个产品的受众人群是谁，人群的特点、需求、审美、痛点是什么，这个产品怎么传播，在什么渠道、什么样的环境背景之下展现给消费者，在购买前、购买时、购买后的使用阶段分别与用户有哪些交互，存在哪些触点，如何在每个触点中让用户体验达到最佳。一个文创产品的设计绝不是进行简单的视觉元素贴图，而是在这样一个严密的逻辑闭环之下被定位出来的。唯有这样，文化创意产品才是真正能够触到大众精神需求的、有生命力的产品。
（二）“软”、“硬”结合思维：“软”文创还可以跟更多的“硬”产业密切结合。比如，全国各地的地铁、新建楼盘都大同小异，但是加持上不同的文创内容，可以打造出不同的玻璃、钢铁、地铁、地产。让文创走进城市地铁，既贴近地气，真正与市民生活融合，又可创造出独具特色的城市地铁文化。具体可以如何融合？比如，大到地铁站点、车厢内部的装饰，小到候车椅扶手拉环的设计，都可以融合文创。
（三）基于制造工艺的供应链控制思维：设计师要在现有的制造工艺范围之内进行创意设计才是有意义的。一个IP元素就能衍生出成百上千种品类的文创产品，而这背后对应的是庞大的供应商网络，这对供应链管理提出了更高的要求。在文创项目中，供应链的管控最好能由设计团队来承担，只有设计师充分了解当前的生产技术和制造工艺，才能最大程度减少从设计到生产之间的沟通成本。因此设计师应该有意识地在实战项目中去积累自己的供应链渠道，逐步形成一套自己充分了解和熟悉的衍生品品类供应矩阵，从而提高设计工作的效率和商业成熟度。
五、中国文化创意产业的发展之路
（一）政策支持：2014年国务院了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，2017年文化部了《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，2017年年底，上海市了“上海文创50条”。可见在政策层面上，从国务院到文化部再到地方政府，层层都在出台相关政策要大力推动文化创意产业的发展。
（二）实践探索：整个国家社会的大环境开始越来越重视文化创意产业的发展，因此很多高校、科研机构会成立相关项目，去尝试着探索这条道路。例如，同济大学有“设计丰收”项目，华东理工大学则有“设计立县计划”。“设计丰收”是把乡村加持上设计，他们在探索能否把农村的乡野体验、闲置空间、艺术事件、传统手工艺、生态农业全部加持设计创新，进行重新整合、改造，看农村能不能焕发出新的气质和体验，让城市人更愿意到农村休闲度假，从而带来经济效益。很多地域拥有当地的传统技艺和传统文化，这些技艺和文化本身具有非常高的价值，但由于缺乏与市场对接，缺乏创新资源的进入，逐渐走向没落。“设计立县计划”就是让设计师了解这些技艺与文化，通过设计师的设计，让走向没落的传统技艺再次回到人们生活中，并被赋予更高的价值。
（三）产业升级：制造产业升级链路的四“O”模式是：代工生产（OEM）—原创设计生产（ODM）—原创品牌（OBM）—原创策略管理（OSM）。OEM生产也称贴牌生产，中国的大量OEM企业亟待转型，而OEM转向ODM，最行之有效的便是注入设计创新的力量。一些传统的代工生产企业可以运用逻辑闭环思维，分析产品受众人群需求，找到市场空缺和触点，实现功能和形式的创新和升级，实现自主品牌建立，打破贴牌生产和来样加工低利润模式。江苏省宝应县小官庄镇被称为“东方圣诞礼品之乡”，其玻璃制造技艺主要运用于礼品的生产，占全球很大市场份额。由于缺乏原创能力，大部分都是按图纸加工，订货商更关注生产成本。为了让小官庄镇的礼品玻璃制造更具有市场竞争力，设计立县的团队提出：加强对国外圣诞文化的研究，开发适合西方文化生活形态的产品，从被动的来样加工（OEM）向主动推出新产品（ODM）跨越。这便是文创设计思维帮助企业实现从OEM向ODM跨越的典型案例。
（四）城市转型：由腾空的厂房、码头、仓库、民居等转化而成的文化创意园区，越来越多地涌现在各大城市中。伴随着我国城市产业转型战略更广泛和更深入的实施，城市外围有更大体量的工业空间在不断释放。且“创意城市”理念兴起以及当代城市空间与创意相互借力升级，将这些释放的工业空间变为文创园区是工业城市向创意城市转型的最佳选择。创园区或是强调空间、人才、产业的融合，或是强调空间的创意规划，具有很强的品牌化升级导向。放眼全球，文化创意产业往往高度集聚于城市，好莱坞的电影业、麦迪逊广场的广告业、米兰的时尚业、东京的动漫业、柏林的设计业等均是文创空间品牌化升级的典范。利用文创园区的空间将文化创意产业在城市中高度聚集起来，集中打造城市的文化特色和产业特色，在国际竞争中交付出一张独具特色且漂亮的城市名片，是未来中国城市转型的方向所在。
六、结语
在人民大众物质生活日益提高的今天，人们不再满足于基础的产品功能消费，于是逐渐兴起了体验消费、服务消费和情感消费。在这样一个大背景之下，文化创意产业得以沃土蓬勃发展，文化创意产品越来越多地出现在了人们生活当中，人们愿意为一件产品附加的文化内涵和精神内涵付出更高昂的价格。但同时，文创火热的背后，也对设计师提出了更高的要求，真正好的、能触动到大众的文创产品要求设计师从逻辑闭环思维、“软”、“硬”结合思维、供应链控制思维出发，完成从IP内涵挖掘到产品设计再到生产交付的一系列工作。此外，我们还应该具备更高的格局，文创设计思维和文创产业发展是中国部分制造企业升级和城市转型的方向所在。
参考文献
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作者:何宇瑶 徐力 单位:华东理工大学艺术设计与传媒学院
