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摘要:在消费方式越来越多样化的今天，传统的购物方式仍占据着重点地位。本文从传统购物中引出对商品交换现象的经济学思考，分析其过程中蕴含的消费者购买心理、效用理论、信息经济学、价格与需求理论、博弈论、价格歧视等有关的经济学原理，并且向消费者提供了购物建议，帮助消费者尽可能做到理性购物。从一定程度上揭示了经济学与生活之间的密切关系。
关键词:商家;消费者;效用;理性
关于经济学，书本上给出的含义是:研究人类经济活动的规律，即价值的创造、转化、实现的规律，是一个国家或一个区域内，组织一切生产、分配、流通和消费活动与关系的系统之总称。另一含义是隐藏的不平等的欲望交换，经世济民是和谐的分配不平等化。而研究经济问题、探讨经济发展规律、解释经济现象成因的社会科学即被称为经济学。许多人都以为，经济学是离我们日常生活遥远又枯燥的理论知识，实则不然，经济学和我们的生活是息息相关的。
每个人都去过商场购物，但想必大多数人都很少注意到其中隐藏着的经济学细节吧。看似平静温馨的商场，其实也是一个暗藏玄机的竞技场，消费者和商家进行着无形却又激烈的博弈，到底是消费者技高一筹还是商家法高一丈，这取决于他们谁更懂经济学。经济学里最基本的假设是“理性人假设”:所有经济决策的主体都是充满理智的，不会感情用事也不会盲从，精于判断和计算，总是能追求自身利益最大化，且这一前提更是建立在“信息充分”的背景下，即:理性人具有关于他所处环境的完备知识。然而在行为经济学和心理学高度发展的今天，我们早就意识到了经济学中的“理性人假设”只是一个完美到虚幻的理想状态，“信息充分”这一条件更是不可能存在，在现实生活中，消费者在购物的时候从来都不是理性的，信息也从来不是对等的，商家们明白这一点，而且也在不断地利用顾客的不理性为自己谋求利益。用我们都熟悉的超市来举例。超市有入门和出门之分，通常情况下都是右进左出，因为大多数人都是右利手，这样的分布结构更便于人们从货架上拿东西;细心又聪明的超市整体色调通常是冷色调，这会减缓人们的步伐，而轻松闲适地在超市闲逛，会在无形之中大大提高人们的购买欲望;很多超市都会在平均身高对应的货架上应该摆放高利润的商品，更加精明的超市则会在儿童平均身高的位置上摆放糖果和零食等儿童喜欢的商品来增加销售额。这些小细节，都是商家在引导消费者做出更有利于商家收益的决定。
二、消费者如何理性购物
看过了上面列举的商家防不胜防的策略，消费者为了花最少的钱买到最合适的商品，也就是说做出最“理性”的决定，也需要开动脑筋做到心中有数:
(一)在购物时要学会看清商家的“把戏”
只有当你知道商家在如何影响你的判断，你才能排除这些干扰，做出有利自己的选择。在超市里，最常用的生活用品比如面粉、牛奶、鸡蛋、肉之类的产品总是被安置在超市的最深处，因为大部分情况下人们来超市的目的就是购买这些简单的生活必需品，但这样的商品排放方式，能吸引消费者逛完整间超市，无形之中会让消费者购买更多商品，更有头脑的商家会把超市的路线设计成一个完美的环形，让消费者每一个购物区域都无法错过。在大型商场里，我们会发现向上的电梯不会在同一侧，都会让顾客绕着商场走半圈才能继续乘坐电梯，商场里还会播放舒缓的音乐提高顾客的消费感受、延长顾客的逗留时间，这些小细节的加入都意味着更高的销售额。所以各位店主，请务必别在店里放“恭喜发财”这种吵吵闹闹快节奏的歌曲，让顾客听了就想离开。细心的顾客会发现，高档超市的地砖从来不是统一的，在高利润的几排货架区，地砖会有让人感觉“first－class”的材质和花纹，营造出该区域商品非常高级优质的氛围，如果还有行家指点，这里的地砖会略有不平，这样当顾客推车经过时，会下意识的减慢速度。可别小瞧这微小的减慢速度，同样会带来不小的购买力。商家的技巧还远不止于此。经济学高手会在商品价签上删掉“元”“￥”等符号和字眼，别小看这简简单单一个符号，删掉它只留一个单纯的数字价格会减少人脑中商品和钱的逻辑关联，这会降低人们对价格的敏感度。根据《时代》杂志统计，使用“$"符号价签的金宝汤罐头，每103个顾客才会有一个购买，而改用纯数字的价签，每14个客人就有一个购买。当消费者看到“大减价”、“大促销”、“满XXX减XX”这样的标志时，是否会觉得商家要大出血了呢?并非如此，对于商家而言，最重要的不是商品的销售量增加也不是商品的单价提高，而是收益的增加，收益=需求量×单价。商家在增加收益的路上有两个变量，一个是需求量一个是单价，商家可以通过控制单价来改变需求量，从而增加收益。普遍的思维就是:涨价会降低需求量，减价会增加需求量。除此之外，在购物中，消费者的购物感受对其购买力也影响巨大，其中一个重要数值就是消费者的感觉阈限，和感觉阈限有关的两个定律，我们称为“Weber－FechnerLaw”。韦伯定律就是，在同类刺激下，其差异阈值的大小是随着标准刺激强弱而成一定比例关系的，K=△I/I。费希纳定律则是说，在绝对阈值之上，主观的感觉强度与刺激强度的改变，两者之间呈对数关系。这一定律最常见的经济学例子就是差异感受:同样是节省20块钱，如果消费者是购物消费了30块则感觉占了大便宜，而如果消费者购物了2000块的商品则感觉不值一提。比如降价，我们经常可以看到，超市里的商品打折通常都会老实地标出“8折”字样，可是如果是高级商场里的商品打8折，那商家就会立刻标注成———“消费满2000减400元!”这样更吸引消费者的标识。有经济学思维的商家会把顾客不是很注意的环节，极力减少，将省下来的成本，用力展示在目标顾客最能感受到“价值”的环节。H＆M、ZARA这些快时尚品牌，都投入大力在用户能感觉到价值的环节，比如五星级的卖场销售、良好的售前服务、符合米兰巴黎最新时尚的设计师风格设计、全球限量销售、西班牙手工原产、品类和款式极其丰富，而对于用户不熟悉的环节———面料，则采用品质很一般的面料，这样既打造出品牌的时髦度又把售价维持在几百元这样的低价区间，吸引人们购物。因此，为了能在这场博弈中获胜，我们在购物前，务必要让自己弄清楚“商家为什么这样卖”。我们知道，对商家来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。我们要学会识破对手的“小把戏”，永远在角落的货架找性价比，让推车保持速度均衡，永远不买在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的商品。
(二)要思考“商品本身的价值是多少”
经济学最根本的是讨论如何最高效地以有限的资源解决无限的欲望，而对消费者而言有限的资源就是钱。因此消费者要让自己每一分钱都能被最高效地花掉，要思考商品的“性价比”，同样价位的情况下，哪件商品更符合你的喜好;不同价位下，哪件商品更能提升你的满足感。一件商品的价格并不等于其生产成本，这个价格还包括了广告费、人工费、运输费、租金等等。虽然消费者无法知晓各项费用的确切数值来帮助判断，但是我们可以通过其他方法来尽可能少花冤枉钱。比如去药店买药，理性的做法是要求药店店员做推荐，然后把他们推荐的品牌排除，购买同类型的非推荐药品。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给消费者的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给商家，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。我们无法知道每样货物的生产成本，但是我们大概可以猜出它的附加成本，附加成本过高的商品往往不太划算，理性的消费者会在同类商品中选择出附加成本低的商品。很多时候，商家在消费者并不清楚商品本身的价值时就经常常使用一种手段来诱导消费者，这种方法就是“锚定”手法，比如说，大多数消费者并不知道一台电视机的成本，但是如果把A牌电视机和一台价格贵20%但是功能一样的B牌电视机放在一起，消费者潜意识里会更倾向于购买电视机A。就好像舒俱来出现时，当时并没有多少人知道这种新种类矿石的价值，但是当商人们把舒俱来放在富人区商场的高级橱窗里，在所有提及它的广告里放上其他各种宝石，通过这样的运作，舒俱来立刻成为珠宝里的新贵，价格不断攀升，人人趋之若鹜。在这种情况下，理性的消费者会选择自己最需要最喜欢的产品而不会选择商家让你感觉到最好的产品。
(三)思考“对我的效用”
效用，就是消费者在消费商品时所获得的满足感，效用具备三条性质:完备性，任何两个消费组合都是可以比较的;反身性，一件商品至少和它自己是一样好的;传递性，如果X比Y好，Y比Z好那么一定可以得出X比Z好。效用是一种需求指数和心理感受，无法定量衡量只能相对衡量。因此在购物时，消费者要尽量选择最喜欢最需要的商品而非盲目购买。虽然消费者不可能了解每一件你要买的东西，但是消费者可以做到自己了解自己，在购物时建立自己的效用体系会让消费者受益颇多。最简单的方法就是找一个能持之以恒带给你快乐、幸福的商品，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如，你最喜欢吃火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台游戏机不再是2000块，而变成了10顿火锅，你不需要真的知道Xbox的成本，但是你知道10顿火锅是无比的快乐，可能就会冷静下来不要买游戏机了。这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是一定是可以为你个体带来高效用的商品。还有一个概念是边际效用:是指每新增(或减少)一个单位的商品，所增加(减少)的效用，通常来说边际效用是递减的。这种理念是很重要的，当消费者知道了自己对某件商品的边际效用时，他们可以更有效地分配有限的钱，得到效应最大化，也就得到了最多的满足感。俗话说“买的不如卖的精”，商家在制定销售策略时还有很多其他手段，其中很典型的一个就是“价格歧视”。我们平时购物的时候常有这样的感受，看上一款手机，接打电话够用但是其他功能比较少，如果想要更多功能就要去购买至少高一个等级的手机，但这个型号中有些功能又是我们不需要的，这就是所谓的价格歧视。对商家而言，当同一部手机，张三愿意出一千块，而李四愿意出五千块购买的时候，商家最理想的销售方法是这部手机以一千块卖给张三，以五千块卖给李四，对即使贵也会买的顾客售以高价，不便宜不买的顾客售以低价。所以如果我们是张三，那么我们就要放弃功能选择低价，但如果是李四，那么就得花更多钱获得想要的功能。企业不会推出功能和价格匹配非常合适的商品，因为他们要针对不同的消费者推出不同策略来获取最大的利润。此时，对消费者而言，购买二手产品是不错的选择，比如二手数码相机，二手汽车等，二手市场会过滤一部分商品的虚高价格，消费者也能买到价格和功能都合理的产品。本文的目的在于通过分析商家在商品买卖中采取的方法策略、外界刺激因素和消费者本身的特质对购物行为的影响，帮助消费者能更好的认识商家、认识自己从而进行理性消费，实现自我资源的最优配置，也使大家能意识到学习经济学的必要性，吸引大家了解经济学走进经济学。
作者:张菁怡 单位:陕西师范大学劳动经济学